新兴整合营销传播模式

  本文关键词：整合营销传播背景下广告产业形态的重构，由笔耕文化传播整理发布。

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新兴整合营销传播模式： 基于《中国好声音》与《江南 Style》成功的 典型研究

二零一三年五月

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目 录
摘 要................................................................3 正 文

................................................................4 一、 二、 什么是整合营销传播.............................................4 典型案例简介...................................................4

1. 中国好声音.....................................................4 2. 江南 style.......................................................4 三、 新兴整合营销传播模式下的作用——以人为本.......................4 1. 对受众的需求满足...............................................5 2. 定位精准，突破传统.............................................5 3. 利用网络平台传播原理...........................................5 四、新兴整合营销传播特点..............................................6

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管理心理学论文 【摘要】 转眼之间，我们已经进入了一个新媒体大量涌现并蓬勃发展的时代，互联网、手机、 楼宇电视、公交移动电视，新媒体不仅以排山倒海之势充斥着我们的眼球，并且在竞 争激烈的营销市场上刮起一阵阵旋风，本文以中国好声音和江南 style 在中国的走红 为典型，总结出新兴整合营销传播的成功特点。

【关键词】 中国好声音； 江南 style； 整合营销传播；

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正文
一、 什么是整合营销传播

整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC） ，是指将与企业进行 市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公 关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内， 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传 达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定 企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从 而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 美国广告代理商协会（American Association of Adverting Agencies，4As）认为，整合 营销传播是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广 告直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有 效的传播影响力。 二、 典型案例简介

1. 中国好声音 《中国好声音—The Voice of China》 ，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力 打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰节目《The Voice of Holland》 ，于 2012 年 7 月 13 日正式在浙江卫视播出。 有数据显示， 《中国好声音》今年 7 月 20 日第二期节目收视率为 2.8，以绝对 优势位居同时段所有节目榜首，当晚重播收视 1.3，重播收视竟然超越了今年所有 音乐类节目的首播收视。 2. 江南 style 从 7 月 15 日《江南 Style》的 MV 被上传到全球最大视频分享网站 YouTube 开始， 该“神曲”就不断创造奇迹和经典，在全世界范围内掀起了一场江南 Style 风。截止 到 12 月 22 日， 《江南 Style》音乐视频在 YouTube 的点击量已突破 10 亿次，而这 也创下历史纪录。此前， 《江南 Style》已凭借好评数和点击率创造两项新的世界吉尼 斯纪录，同时摘得了美国、英国、巴西、比利时等 35 个国家 iTunes 单曲榜第一名。 三、 新兴整合营销传播模式下的作用——以人为本

1. 对受众的需求满足 在选秀节目的收视状况每况愈下的形势下， 中国好声音却取得了空前的成功，原因 在于其满足了受众的内在需求： 1、心绪转换———满足受众休闲娱乐需求，弗洛伊
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管理心理学论文 德认为，本我是一切心理能量之源，按快乐行事，它不理会社会道德、外在的行为规 范，唯一的要求是活得快乐，避免痛苦当今社会普遍存在的工作及生活压力，使得人 们在一天的辛劳后打开电视的最大诉求就是精彩对味的节目可以缓解精神压力。 《中 国好声音》作为一档制作精良的音乐节目，它所蕴含的娱乐元素是毋庸置疑的，而江 南 style 同样地以网络形式满足了受众的这一需求。2、自我确认———提供自我评价 的参考框架，现代社会各种思想各种价值观都可以自由地表达，每一个人在表达的同 时也必须面对海量的信息，很容易迷失自我。在这种情况下，人本能地会去找一个自 己认同的价值平台，去找到与自己思想相印证的声音。伦理学家甚至认为人不是天生 为人，是通过社会生活才成为人的，人类普遍通过内省、反省来发现人类心灵中最重 要的东西，从与他人的交往联系中发现自我行为的根据。在这一点上， 《中国好声音》 就为有梦想、有故事、爱好音乐的人提供了一个获得自我确认的参考平台。3、人际 关系———促进和谐人际交往。病毒式的火热传播其本质上都是一种关注，就像一股 互动的力量，相互融合后发生化学反应。网络上随处可见的讨论，生活中大家茶余饭 后的谈论，让还未关注的人有一种落伍的危机感，哪怕是为了获得一些参与人际交往 的谈资，，也会促使大众关注中国好声音和江南 style。 2. 定位精准，突破传统 任何产品想要获得成功，都必须有其独特的市场定位，以吸引目标消费者的注意及满 足相应人群的特定需求。 《江南 Style》主人公鸟叔窥探有钱人生活的搞笑故事，在 “屌丝文化”盛行的今天，非常符合广大“屌丝”自嘲的心理， 《江南 Style》通过 精准的定位牢牢抓住了观众的眼球为其成功打下坚实基础。其易于模仿的“骑马舞” 和充满动感的音乐旋律淡化了语言的障碍， 用世界通用的肢体语言赢得全世界观众的 追捧。 3. 利用网络平台传播原理 江南 style 利用了 youtube 实现了网络媒介传播的巨大利用， 网络媒介的几何裂变， 打破议程设置网络不同于传统媒体，以 SNS 为代表 Web2.0 的自媒体又不同于传统的 网络。斯库特敏感地抓住了自媒体的特征， 核裂变的传播方式。改变传统的传播者 发布， 受众接收的模式， 变传播者为专业制作者和管理者的合体， 变受众为受众 和二次传播者的合体。作品先行在网络上的造势， 为它的流行奠定了难以想象的雄 厚基础。时机的掌握同样重要。 《江南 style》的网络受众接收程度， 遵循罗杰斯创 新扩散原理的 S 曲线， 从一开始的缓慢传播， 到后来加速裂变， 最终达到一个峰 值。在此次传播过程中， 网络扩散的中后期， 已经开始有一些流行界和其他各界的 名人模仿视频上传。斯库特就是抓住了这个时机， 果断把营销战略推向了下一个步 骤。

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四、新兴整合营销传播特点 新兴整合媒体传播是一种高度复杂的传播形式， 是一个全新的融合的平台， 自我传播、 人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。在没有掌握 其规律和特点的前提下贸然出击，只会造成杂乱无章和效果甚微。因此，首先要认清 新媒体的一系列特点，如受众范围广、直观性强、交互性强、高效性、高技术性等。 此外， 新兴整合营销传播将创意元素融入整合营销传播之中， 丰富其内涵， 提升价值。 参考文献： [1] 整合营销传播背景下广告产业形态的重构——程明； [2] 基于网络经济的整合营销传播模式研究——荀阿先； [3] 江南 style 市场营销案例分析——刘杰；

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××大学本科毕业设计（论文）

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