慈善营销中契合类型与信息框架对消费者响应的影响

发布时间：2016-12-02 08:52

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慈善营销中契合类型与信息框架对消费者响应的影响 投稿：贺科秒

 

 

一、问题提出慈善营销是一种特殊的以消费者购买为前提的企业捐赠行为。[1]近年来，慈善营销受到国内外企业和消费者的广泛关注。通过参与慈善营销，企业不仅可以履行社会责任、[2]提升其形象和声誉，[3]同时也可以改善消费者态度，[4]并获得相应的财务收益，…

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作者：朱翊敏

南开管理评论 2014年11期

　　 一、问题提出

 

　　 慈善营销是一种特殊的以消费者购买为前提的企业捐赠行为。[1]近年来，慈善营销受到国内外企业和消费者的广泛关注。通过参与慈善营销，企业不仅可以履行社会责任、[2]提升其形象和声誉，[3]同时也可以改善消费者态度，[4]并获得相应的财务收益，实现良性循环。以美国为例，2002-2011年慈善营销金额逐年增长，其中2011年总额占全部赞助资金的9％，高达17.3亿美元。[5]慈善营销的重要性不仅在美国，在全球许多国家都得到验证，例如德国、[6]荷兰[7]和日本[3]等发达国家以及印度、[8]南非[9]和马来西亚[10]等发展中国家。

 

　　 许多研究表明，契合度是影响慈善营销效果的重要因素之一。[11-13]契合度是指是消费者感知到的慈善事业与企业或其产品之间相似性与一致性的程度，[14]它会影响消费者对企业和产品的态度，[15]而且契合度越高，对消费者态度与行为的积极影响也越大。[16]也有研究提出，慈善营销属于品牌联盟的范畴，[17，18]合作伙伴的契合度是决定联盟能否成功的关键。[19]此外，国内针对契合度的研究也取得了一些进展。例如，黄化锋引入契合度、品牌涉入度等变量，构建了慈善营销影响消费者态度的模型。[20]贺爱忠等提出契合度会通过品牌信任对消费者购买意愿产生影响。[21]周延风等探讨了契合度对品牌态度与质量感知的影响。[22]侯俊东等认为，品牌与慈善事业契合度等属性会影响消费者购买意愿。[23]由此看出，以往研究大多集中探讨契合度高低对消费者响应的影响，而较少关注契合类型(如功能契合和形象契合)对消费者响应的影响。

 

　　 另一方面，契合度对消费者响应的影响也会受到许多因素的调节，如产品类型、[24]品牌熟悉度、[25]慈善事业熟悉度[26]和消费者品牌意识[27]等。而且，企业在开展慈善营销、向公众传播活动内容时，所涉及的信息框架也会对消费者响应产生影响。例如，捐赠数额采用相对百分比或绝对金额、捐赠数额采用客观陈述或主观陈述、捐赠信息采用积极表述或消极表述以及广告图片突出捐赠企业或慈善事业等。事实上，为了更好地向消费者反馈捐赠结果，大多数企业在传达捐赠金额信息时往往会选择绝对金额和客观陈述这种相对明确、直接的方式。而对于捐赠信息采用积极表述或消极表述、广告图片突出企业或是慈善事业是否会影响活动效果尚无定论。首先，关于积极或消极表述的研究，学者们的结论并不一致。其中Levin等认为，正面积极的信息框架在说服消费者方面能产生更好的效应，[28]而Meyerowitz等则提出，负面消极的信息框架能激发消费者产生更有效的结果。[29]其次，关于图片差异的研究也同样存在一定的分歧。通常，慈善营销广告中都将品牌作为核心的图片元素，而慈善事业在广告中扮演了更为次要的地位。广告中突出表现品牌的图片会对购买意向产生更强烈的影响。[30]然而，Sciulli等的研究发现，在广告中突出表现品牌或者慈善事业可能对消费者响应产生不同的影响。[31]大多数消费者对慈善事业都会产生有效的反应，而那些突出慈善事业的图像会增强这种情感反应，即对消费者的品牌态度或购买意向产生更显著的影响。[32，33]此外，Hirschman(1986)的研究却发现，图片对结果变量的影响并不存在差异，只有当测试不同的产品时这种影响才会有不一样的效果。[34]本文将针对广告传播中文字和图片两大基本元素，选取信息框架中的文字表述方式和图片呈现方式，研究它们对消费者响应的主效应及其与契合类型之间的交互效应。

 

　　 综上所述，本文将通过两个实验，试图探讨慈善营销中企业与慈善事业的契合类型(功能契合、形象契合)、广告的文字表述方式(积极表述、消极表述)和图片呈现方式(突出企业、突出慈善事业)对消费者响应的影响。研究结论将为企业开展慈善营销、选择合作伙伴、制定传播方案提供有益的参考。

 

　　 二、文献回顾与假设推演

 

　　 1.契合类型

 

　　 人们常用契合度、匹配度及一致性等词汇描述消费者感知到的两个事物之间的相似性或一致程度。[35，36]学术界对慈善营销中契合度的分类存在各种不同的观点。例如，Berger等将契合度分为使命契合、资源契合、市场契合、产品契合、文化契合和流程契合等几类。[37]而曹忠鹏等将契合度分为企业与慈善事业、慈善事业与消费者以及企业与消费者三类。[5]其中，企业与慈善事业契合度是影响联盟成功与否的关键因素。匹配的产品类别、胶着的品牌形象、互补的技能以及兼容的目标都是企业与慈善事业合作关系契合的重要指标。[17]企业与消费者契合度是指消费者自我形象与企业品牌形象的匹配度。当企业品牌形象(如雷克萨斯的稳重与成功)符合消费者自我形象时，消费者会形成正面的自我一致性，并对品牌产生积极的响应，以保持其满意的自尊水平。[38]慈善事业与消费者契合度是指消费者自我形象与慈善事业形象的相似性。消费者会将自己与慈善事业联系在一起，当消费者自我形象与慈善事业形象契合度较高时，其态度也将更为正面。

 

　　 针对企业与慈善事业之间的契合程度，Gwinner将契合度分为功能契合和形象契合两类。[39]其中，功能契合(Function-based)由产品和慈善事业的功能特征决定，参与慈善事业的消费者能够使用该产品。例如，2013年361°联合中国扶贫基金会，共同发起“One Cares One买一善一”公益项目，消费者每购买一双专款鞋，贫困地区的孩子就会得到一双以消费者名义为其捐赠的361°专门设计打造的运动童鞋。而形象契合(Image-based)则是指企业某些方面的形象或传递的价值和慈善事业的历史等一致。例如，曼秀雷敦自1889年成立之初，就一直秉承“扶弱济困”的企业精神，关爱大众健康、帮助弱势群体。2010年，凡消费者选购一支限量版润唇膏，公司即向中国红十字捐出0.5元，用于资助西部贫困地区兴建博爱卫生院。此外，契合度还存在正负方向的差异，例如烟草公司与肺癌基金会、皮衣制造商与动物保护组织的契合度较高，但属于负向契合。[26]综上所述，本文将采纳Gwinner的观点，将契合类型分为功能契合与形象契合，且两者都为正向契合。

 

　　 2.信息框架效应

 

　　 慈善营销中的信息框架主要包括：(1)捐赠数额采用相对百分比(将销售收入的1％捐赠给A组织)或绝对金额(每销售一件产品即向A组织捐赠××元)。研究指出，同一事情出现概率或数量的呈现方式会对选择偏好产生影响，如一杯100ml的水还剩下50ml，也可以表述为还剩下50％，两者含义相同，但对选择偏好的影响却不同。[40](2)捐赠数额采用客观陈述(将销售收入的1％捐赠给A组织)或主观陈述(将销售收入的一部分捐赠给A组织)。(3)信息前置和后置：当整段信息可以分为几个不同的部分时，各个部分之间的顺序不同会产生框架效应。如广告中同时包含企业和慈善事业的信息，将企业信息前置或后置会对消费者产生不同的影响。(4)捐赠信息采用积极表述(将治愈率提高到75％)或消极表述(将患病率降低到25％)。(5)同样的内容分别用图片和文字描述，或者图片突出捐赠企业或慈善事业等也会对个体产生不同的影响。

 

　　 信息框架效应(Framing Effect)是指由于对同一信息的表述形式与措辞不同，导致信息接收者对被描述对象产生不同的决策判断。[41]框架效应可以用前景理论(Prospect Theory)来解释。[41]在面对积极的框架时，人们倾向于选择降低风险的行为，而在面对消极框架时则倾向于选择冒险的行为。框架效应也可以用信息处理理论(Information Processing Theory)来解释。[42]该理论认为，信息接受者的判断和决策不仅会受到个体信息处理差异的影响，更和最初如何展示、描述信息有关，如信息描述的顺序、信息的描述背景和信息的可靠性等。此外，框架效应还可以用齐当别(Equate-to-differentiate)选择模型来解释。[43]即人们在进行风险决策时倾向于忽略结果差异较小的维度，而只考虑结果差异较大的维度。综上所述，本文将选择信息框架中的文字表述方式(积极表述、消极表述)和图片呈现方式(突出企业、突出慈善事业)作为研究对象，，以期能够利用框架效应为信息的有效传递带来有益的启示。

 

　　 3.精细加工可能性模型

 

　　 精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)认为，消费者会根据信息对个人相关程度的高低，选择不同路径进行加工过程。[43]其中核心路径(Central Route)是指消费者有意识地对广告中产品、品牌或目标的信息仔细进行思考、分析和归纳，并最终引发态度的形成或转变。[44]边缘路径(Peripheral Route)是指消费者并未通过对品牌特点及其优缺点的认真思考过程、而只通过品牌与广告中的信息或暗示的联系来形成或转变其态度。[44]当消费者的动机和能力较高时，他们更趋向选择核心路径，进行一系列尝试，以逻辑、理性的方式评价新信息。[26]而当消费者的动机或能力较低时，他们更趋向选择边缘路径，将产品和对其他事物的态度相联系，以主观、感性的方式评价新信息。[26]例如，促使年轻人购买新产品的原因可能与产品本身并无关系，而取决于时尚的产品包装、所崇拜的青春偶像代言等其他因素。影响路径选择的因素有许多。例如，消费者对广告内容越有兴趣，参与度就越高，越可能选择核心路径；知识丰富的消费者会产生更多的与信息相关的思想，更倾向选择核心路径；如果观看广告的环境或广告本身容易使消费者注意力分散，他们会倾向选择边缘路径等。综上所述，本文将根据这一模型中消费者对核心路径和边缘路径的选择来解释契合类型、广告的文字表述方式和图片呈现方式对消费者响应的交互作用。

 

　　 4.假设推演

 

　　 (1)企业和慈善事业的契合类型对消费者响应的影响

 

　　 只有消费者理解并认可企业与慈善事业间的协同与契合程度，他们才会对慈善营销产生积极认知。[45]而且当消费者认为企业与慈善事业间存在着较高契合度时，他们对企业的态度将大幅提升。[46]契合度不仅体现在技术或专业性等功能层面上，还体现在品牌个性、形象等抽象层面上。[47]无论哪种契合类型都会使消费者的积极态度通过慈善事业转向捐赠企业，但是功能契合却更有优势。在慈善营销中，具备功能契合的活动牢固匹配，它可以将企业的特质和慈善事业整合在一起，进而改善消费者的态度与行为。功能契合比形象契合更具显著性，它能够直接显示公司日常业务和它所赞助的事件或慈善事业之间的相似性，并且可以通过展现事件特征的促销材料来进行评估。相对于较为直观的功能契合，形象契合则依赖于人们对品牌社会活动的历史、其品牌行为以及企业与慈善事业之间关系的了解，取决于消费者对公司的社会责任行动和其他相关行为的了解程度，包括慈善事件的曝光率、对事件的感知以及和事件本身的关系等。此外，契合度发挥作用的前提是消费者对它的感知或察觉，而相对于功能契合，消费者对形象契合产生的感知较弱且差异较大。因此，本文提出以下假设：

 

　　 H1a：相比形象契合，企业与慈善事业之间存在功能契合时，消费者对企业的态度更为积极

 

　　 H1b：相比形象契合，企业与慈善事业之间存在功能契合时，消费者对企业捐赠的利他动机更加认可

 

　　 H1c：相比形象契合，企业与慈善事业之间存在功能契合时，消费者的购买意愿更为强烈

 

　　 (2)文字表述方式对消费者响应的影响

 

　　 本文的文字表述方式指信息的表达方式采用积极(正面)或消极(负面)的方式。前景理论指出，从收益和损失两个不同角度描述信息将得到不同的结果。[41]研究表明，从收益角度出发描述(如95％的贫困家庭将能受到保障)或从损失角度描述(如5％的贫困家庭没能受到保障)时，被试的反应存在显著差异。在面对收益时，人们更倾向于规避风险，他们显得小心谨慎、不愿冒险；而在面对损失时，人们更倾向于偏爱风险，他们显得不甘心放弃、并容易冒险。根据前景理论，正面、强调收益的信息能带来快乐感，负面、强调损失的信息使人感到痛苦，而人们往往期望从慈善营销的参与过程中获得正面情绪，因此他们也会更加偏好与所期望的正面情绪相一致的正面信息。[41]此外，正面积极的信息框架在说服消费者方面也能产生更好的效应。[28]另一方面，负面信息往往容易导致负面情绪，这与消费者所期望的正面情绪相抵触，而且相比正面情绪，负面情绪的消费者决策往往更为消极，因此消费者的响应也更为消极。因此，本文提出以下假设：

 

　　 H2a：相比消极表述，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者对企业的态度更为积极

 

　　 H2b：相比消极表述，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者对企业捐赠的利他动机更加认可

 

　　 H2c：相比消极表述，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者的购买意愿更为强烈

 

　　 (3)根据精细加工可能性模型，核心路径中态度的形成与改变是消费者综合多方面信息，运用逻辑思维，分析、判断慈善营销信息的结果。[44]而边缘路径中消费者态度的形成与改变并非根据企业或慈善事业的特征，而是慈善营销中的某些线索(如契合类型)。[48]契合类型会影响消费者信息加工路径的选择。[49]面对不同契合类型的慈善营销，消费者的信息处理过程存在一定的差异。其中功能契合的慈善营销中，消费者响应相对直接，边缘路径的激活可能会阻止进一步的搜寻信息。而形象契合的慈善营销中，消费者响应相对间接，消费者则会采用中枢路径，进一步搜寻相关信息(如文字表述方式)，并根据两者之间的差异程度进行综合判断。因此，在形象契合的情况下，企业与慈善事业之间的关联较为模糊间接，核心路径的启动导致广告文字的表述方式(积极或消极表述)对消费者响应的影响更为显著。而在功能契合的情况下，企业与慈善事业之间的关联较为明显直接，信息的高度一致性会启动边缘路径，消费者较少考虑文字表述方式的影响，而直接做出响应。此时，无论广告文字采用哪种表述方式都难以引起消费者的注意。因此，本文提出以下假设：

 

　　 H3a：当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者对企业的态度更为积极。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，积极表述与消极表述对企业态度的影响没有显著差异

 

　　 H3b：当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者对企业捐赠的利他动机更加认可。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，积极表述与消极表述对企业捐赠动机归因的影响没有显著差异

 

　　 H3c：当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者的购买意愿更为强烈。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，积极表述与消极表述对消费者购买意愿的影响没有显著差异

 

　　 (4)广告图片呈现方式对消费者响应的影响

 

　　 广告图片呈现方式的差异是指在进行广告可视化设计时，通过对布局、图片等的不同设置实现视觉上存在差异的效果。近年来，研究人员对平面广告中图片元素的研究兴趣有增无减。许多人都在尝试寻找广告中的可视化元素对消费者态度与行为的影响。如何通过广告将活动内容呈现出来并影响消费者感知，决定着慈善营销活动能否最终取得成功。研究发现，在广告中使用图片会使人们更容易回忆起广告内容，对广告的态度也会更为积极，进而对品牌和产品类别形成更为积极的态度。而且图片类型对广告效果的影响在不同情况下也会有所不同。Smith指出当广告中的图像聚集于产品不同的属性时，广告对消费者将会产生不同的影响。[50]Babia等发现，产品的具体图像比非具体图像更能激发出形象生动的可视化图像处理，这类图像对广告和品牌的影响也更大。[51]Peracchio等提出，广告图像中使用不同的可视化元素会传递不同的消费者感知，从而影响消费者态度。[52]

 

　　 以往关于广告中可视化元素的研究主要集中在评估文字、评估图片或者评估文字和图片之间的差异上，例如，广告中的文字与可视化之间的相关性，而较少对广告中图片之间带来的效果差异进行研究。在慈善营销广告中，图片设计时可以强调企业和产品，也可以强调与企业合作的慈善事业。那么图片侧重点的不同是否会对消费者态度产生不同的影响?通常，为了达到更强烈的视觉效果，增加企业产品的曝光率，广告中常常将品牌作为核心的图片元素，而慈善事业则扮演较为次要的地位。关于图片是否会带来差异化效果的研究结论存在一定分歧。其中一项针对图片元素比较的研究发现，图片的选择对结果变量的影响并没有显著差异。而且，对于不同的测试产品，这种影响也可能存在不同。[52]但是也有研究发现，在广告图片中强调不同内容会引起消费者不同的感知，即在图片中突出品牌或者是突出慈善事业有可能对消费者态度产生不一样的影响。[31]

 

　　 不同图片的使用会引起视觉上的差异，进而导致消费者对于产品与慈善事业的感知不一致。[31]因此，在广告中强调品牌或慈善事业对于消费者态度的影响存在差异。[30]一方面，在广告图片中突出产品或品牌，会增加消费者对品牌的形象感知，引起消费者对于产品更加形象的想象过程，从而影响消费者对于产品的选择，然而却有可能增强消费者对企业捐赠动机的怀疑和负面归因。另一方面，越来越多的企业尝试在广告中选择将慈善事业作为图片突出的元素，与品牌相关联的信息则在图片中处于次要地位。当慈善事业作为图片的重点时，消费者更愿意相信企业的社会责任动机，从而减少消费者对品牌的怀疑。大多数消费者对于慈善事业都会产生正面的反应，而那些突出慈善事业的图像会增强这种积极的情感反应。因此，本文提出以下假设：

 

　　 H4a：相比突出企业，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者对企业的态度更为积极

 

　　 H4b：相比突出企业，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者对企业捐赠的利他动机更加认可

 

　　 H4c：相比突出企业，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者的购买意愿更为强烈

 

　　 (5)契合类型与广告图片呈现方式对消费者响应的影响

 

　　 首先，根据精细加工可能性模型，对于功能契合的慈善营销，消费者响应更为直接，边缘路径的激活会阻止他们进一步搜寻相关信息。[44]而对于形象契合的慈善营销，消费者响应相对间接，他们会采用中枢路径，进一步搜寻相关信息(如图片呈现方式)，并根据两者之间的差异程度做出响应。其次，根据形象转换假设，消费者对于事物的态度可能通过联盟与合作转化到与其相关的事物当中。[16]具体来说，当没有别的诱发因素使消费者仔细检查配对时，对赞助事件的积极影响会转换成对赞助商的积极态度。但有些低契合的赞助却会因为企业与慈善事业之间的不一致性而导致消费者更多的信息搜索，而消费者便在该信息收集过程中加深了对企业的印象。[15]此外，公司动机的归因理论认为，当人们进行个人归因时，需要收集各方面的信息，从而推断行为的意图和动机。当信息不一致的时候，往往需要寻求更多额外信息进行正确推导。[16]因此，在企业与慈善事业之间存在形象契合的情况下，消费者的中枢路径启动，他们会进一步搜寻相关信息，图片呈现方式(突出企业、突出慈善事业)对消费者响应的影响就会变得十分显著。而在企业与慈善事业之间存在功能契合的情况下，关联较为直接明显，信息的高度一致使得边缘路径启动，消费者会较少考虑图片呈现方式的影响，而直接做出响应。此外，无论广告图片突出企业或慈善事业都不会引发消费者的太多注意。因此，本文提出以下假设：

 

　　 H5a：当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与图片突出企业相比，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者对企业的态度更为积极。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，广告图片突出企业或慈善事业对企业态度的影响没有显著差异

 

　　 H5b：当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与图片突出企业相比，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者对企业捐赠的利他动机更加认可。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，广告图片突出企业或慈善事业对企业捐赠动机归因的影响没有显著差异

 

　　 H5c：当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与图片突出企业相比，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者的购买意愿更为强烈。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，广告图片突出企业或慈善事业对消费者购买意愿的影响没有显著差异

 

　　 三、实验一：契合类型与文字表述方式的交互效应研究

 

　　 实验一检验了契合类型与文字表述方式对消费者响应的影响及其交互效应，即假设H1a-H1c、H2a-H2c、H3a-H3c。

 

　　 1.预实验一：企业和产品的选择

 

　　 本次预实验的目的是选择正式实验中的企业和产品。选择标准包括：第一，大部分被试必须购买过该产品或者对该产品拥有足够的知识；第二，该产品需要有比较突出的特点，可以和慈善事业组合出不同的契合类型。本次预实验拟定16种产品，并邀请了45名三年级在校大学生参与。

 

　　 首先，采用李克特7分量表测量被试对所列出的16种产品的熟悉程度，分值越高表示越熟悉。均值分析结果显示，被试熟悉度最高的三类产品为新潮休闲服(5.70)、环保袋(5.10)、眼镜(5.10)。其次，同样采用李克特7分量表测量这16种产品与环保事业的相关程度，分值越高表示关系越密切。均值分析结果显示，熟悉程度最高的三类产品与环保事业的紧密程度分别为新潮休闲服(2.80)、环保袋(5.90)、眼镜(4.40)。最终，本文最后选择“眼镜”作为正式实验的产品。此外，为了避免消费者过往经历导致的偏见和个体差异，本文采用虚拟企业EYECare。

 

　　 2.预实验二：慈善事业的选择

 

　　 本次预实验的目的是选择正式实验中的慈善事业。根据Lafferty的研究，本文将慈善事业分为关心动物、环境和公共卫生健康的组织以及为有需要者提供服务的组织四类，[25]然后通过网络搜索出分属这四类的20个慈善事业，并邀请了47名三年级在校大学生参与。

 

　　 首先，采用李克特7分量表测量被试对这20个慈善事业的熟悉程度，分值越高表示越熟悉。均值分析排序为：中国红十字会(6.10)、中国野生动物保护协会(4.20)、中国儿童少年基金会(3.80)、国际防盲公益组织(3.50)。其次，采用频度分析测量眼镜企业与慈善事业的相关程度，即相关为1、不相关为0，数值加总后越高表示相关程度越高。前四名为：国际防盲公益组织(47)、中国儿童少年基金会(40)、中华健康快车基金会(38)、中国红十字会(31)。接下来，采用了7个题项，从上述4个组织中选出与眼镜生产企业存在功能契合与形象契合的慈善事业。[14]首先，采用李克特7分量表测量两者之间的功能相似性(相似/不相似，相关/不相关，不一样/一样，矛盾/不矛盾)；其次，采用李克特7分量表测量两者之间的契合程度(契合度高/低，一致/不一致，匹配/不匹配)。结果显示，国际防盲组织在功能性相似(5.88)与契合程度(6.17)两项的得分均高于其他组织；而中国儿童少年基金会在功能性相似(4.19)与国际防盲组织差异显著(t=2.11，p＜0.001)，但契合程度(4.93)得分较高。最终，本文选择“国际防盲组织”代表与企业功能契合的慈善事业、“中国儿童少年基金会”代表与企业形象契合的慈善事业。

 

　　 3.正式实验设计

 

　　 实验一采用2(契合类型：形象契合或功能契合)×2(文字表述方式：积极陈述或消极陈述)的组间实验设计。首先，请被试阅读一段关于企业和慈善事业以及它们之间合作开展慈善营销活动的介绍。其中，形象契合的描述如下：“EYECare是一家生产眼镜、眼部保健品与医疗仪器的企业，它在关注产品质量的同时，一直致力于慈善事业。中国儿童少年基金会以服务儿童少年教育福利事业为宗旨，成功地开展了一系列公益活动，取得了较好的社会效益。近来，EYECare正在与中国儿童少年基金会合作，开展一项营销活动。”功能契合的描述如下：“EYECare是一家生产眼镜、眼部保健品与医疗仪器的企业，它在关注产品质量的同时，一直致力于慈善事业。国际防盲公益组织以提高关键人群对防盲治盲的认识为宗旨，成功地开展了一系列公益活动，取得了较好的社会效益。近来，EYECare正在与国际防盲公益组织合作，开展一项营销活动。”

 

　　 其次，对该慈善营销活动的具体内容做进一步介绍。根据Buda等的研究，结合我国白内障治愈率的现状，分别采用75％的治愈率和25％的患病率代表积极表述和消极表述。[53]其中，积极表述的描述为：“该项公益活动筹集的款项将全部用于中国眼疾患者，工作重点包括白内障、小儿眼科、角膜病、青光眼等。据估计，中国有660万盲人，80％生活在医疗条件较差的农村地区。您的支持将帮助眼病患者的治愈率提至75％。”消极表述的描述为：“该项公益活动筹集的款项将全部用于中国眼疾患者，工作重点包括白内障、小儿眼科、角膜病、青光眼等。据估计，中国有660万盲人，80％生活在医疗条件较差的农村地区。您的支持将帮助眼病患者的患病率降至25％。”

 

　　 在阅读完上述情景后，要求被试回答关于消费者响应的一系列问题。本文中消费者响应包含3个变量，均采用李克特7分量表进行测量，其中企业态度的测项源于Mackenzie等的研究，[54]企业动机归因的测项源于Ford等的研究，[55]购买意向的测项源于Chang的研究。[56]最后，要求被试填写个人基本信息。

 

　　 正式实验在南方某大学商学院大学三年级学生中开展，作为其专业课程的一部分内容，要求被试在课堂上集中填写问卷。实验一共发出140份问卷，回收140份问卷。剔除漏答题项的答卷后，有效问卷数为135份，其中男性占40.74％，女性占59.26％。

 

　　 4.结果分析

 

　　 本文采用Cronbach’s α系数对问卷量表的信度进行检验。结果显示，本实验所有相关变量的Cronbach’s α值都接近或超过0.8，其中企业态度为0.923，动机归因为0.903和购买意向为0.789，说明各量表有较高的信度水平。接下来，本文将进行假设检验。

 

　　 (1)契合类型对消费者响应的影响

 

　　 首先，与形象契合相比，企业与慈善事业之间存在功能契合时，消费者对企业的态度更为积极(=4.15，F[1，131]=69.924，p＜0.001)。因此，H1a成立。其次，与形象契合相比，企业与慈善事业之间存在功能契合时，消费者对企业捐赠的利他动机更加认可(=4.14，F[1，131]=105.812，p＜0.001)。因此，H1b成立。最后，与形象契合相比，企业与慈善事业之间存在功能契合时，消费者的购买意愿更为强烈(=3.77，F[1，131]=36.042，p＜0.001)。因此，H1c成立。

 

　　 (2)文字表述方式对消费者响应的影响

 

　　 首先，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者对企业的态度更为积极(=4.35，F[1，131]=30.160，p＜0.001)。因此，H2a成立。其次，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者对企业捐赠的利他动机更加认可(=4.45，F[1，131]=29.103，p＜0.001)。因此，H2b成立。最后，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者的购买意愿更为强烈(=3.82，F[1，131]=24.665，p＜0.001)。因此，H2c成立。

 

　　 (3)契合类型与文字表述方式的交互效应

 

　　 如表1所示，契合类型与文字表述方式在企业态度、动机归因和购买意愿三个变量上都存在显著的交互效应。进一步使用简单效应的分析结果如下：首先，如图1-a所示，当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者对企业的态度更为积极(=3.43，F[1，131]=42.803，p＜0.001)。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，积极表述与消极表述对企业态度的影响没有显著差异(=5.26，F[1，131]=1.545，p＞0.05)。因此，H3a成立。其次，如图1-b所示，当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者对企业捐赠的利他动机更加认可(=3.50，F[1，131]=47.906，p＜0.001)。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，积极表述与消极表述对企业捐赠动机归因的影响没有显著差异(=5.41，F[1，131]=0.533，p＞0.05)。因此，H3b成立。最后，如图1-c所示，当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者的购买意愿更为强烈(=3.19，F[1，131]=40.276，p＜0.001)。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，积极表述与消极表述对消费者购买意愿的影响无显著差异(=4.44，F[1，131]=0.486，p＞0.05)。因此，H3c成立。

 

　　

 

　　

 

　　 图1 契合类型和文字表述方式对消费者响应的影响(实验一)

 

　　 四、实验二：契合类型与图片呈现方式的交互效应研究

 

　　 实验二检验契合类型与图片呈现方式对消费者响应的影响及其交互效应，即假设H1a-H1c、H4a-H4c、H5a-H5c。

 

　　 1.预实验：广告图片的选择

 

　　 本次预实验的目的是选出代表慈善组织和企业的图片。参照Kelly等研究中引用的天然山谷燕麦条和大自然保护协会之间的慈善营销活动广告，本文设计了分别代表两个慈善事业以及眼镜生产企业的图片[35]其中，广告图片的设计保持内容区域的相似性，即不同图片在构图风格和方式上保持了一致性。另外，广告文本也保持了相似性。本次预实验邀请了20名三年级在校大学生参与测试。结果显示，所有被试均能准确地辨别图片代表对应的企业和慈善事业。

 

　　 2.正式实验设计

 

　　 实验二采用2(契合类型：形象契合或功能契合)×2(图片呈现方式：突出企业或慈善事业)的组间实验设计。首先，请被试阅读一段关于企业和慈善事业以及他们之间合作开展慈善营销活动的介绍。其中功能契合和形象契合的描述同实验一中的场景描述。其次，请被试观看该慈善营销的一则广告。其中，图片突出企业的广告中采用预实验中代表企业的图片，而图片突出慈善组织的广告中出现预实验中代表慈善事业的图片。在阅读完上述情景和广告图片后，要求被试回答关于消费者响应的一系列问题，其中对消费者响应的测量同实验一。最后，要求被试填写个人基本信息。正式实验在南方某大学商学院三年级学生中开展，作为其专业课程的一部分内容，要求被试在课堂上集中填写问卷。实验二共发出140份问卷，回收140份问卷。剔除漏答题项的答卷后，有效问卷数为136份，其中男性占40.44％，女性占59.56％。

 

　　 3.结果分析

 

　　 本文采用Cronbach’s α系数对问卷量表进行信度检验。结果显示，所有变量的Cronbach’s α值都大于0.8，其中企业态度为0.899，动机归因为0.842，购买意向为0.898，说明各量表有较高的信度水平。接下来，本文将进行假设检验。

 

　　 (1)契合类型对消费者响应的影响

 

　　 首先，与形象契合相比，企业与慈善事业之间存在功能契合时，消费者对企业的态度更为积极(=4.73，F[1，132]=22.235，p＜0.001)。因此，H4a成立。其次，与图片突出企业相比，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者对企业捐赠的利他动机更加认可(=4.41，F[1，132]=43.250，p＜0.001)。因此，H4b成立。最后，与图片突出企业相比，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者的购买意愿更为强烈(=4.41，F[1，132]=34.889，p＜0.001)。因此，H4c成立。

 

　　 (3)契合类型与图片呈现方式的交互效应

 

　　 如表2所示，契合类型与图片呈现方式在企业态度、动机归因和购买意愿三个变量上都存在显著的交互效应。进一步使用简单效应的分析结果如下：首先，如图2-a所示，当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与图片突出企业相比，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者对企业的态度更为积极(=4.24，F[1，132]=25.491，p＜0.001)。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，广告图片突出企业或慈善事业对企业态度的影响没有显著差异(=5.22，F[1，132]=2.543，p＞0.05)。因此，H5a成立。其次，如图2-b所示，当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与图片突出企业相比，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者对企业捐赠的利他动机更加认可(=3.88，F[1，132]=58.254，p＜0.001)。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，广告图片突出企业或慈善事业对企业捐赠动机归因的影响没有显著差异(=4.93，F[1，132]=2.638，p＞0.05)。因此，H5b成立。最后，如图2-c所示，当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与图片突出企业相比，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者的购买意愿更为强烈(=3.76，F[1，132]=53.897，p＜0.001)。而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，广告图片突出企业或慈善事业对消费者购买意愿的影响没有显著差异(=5.03，F[1，132]=0.932，p＞0.05)。因此，H5c成立。

 

　　

 

　　 图2 契合类型和图片呈现方式对消费者响应的影响(实验二)

 

　　

 

　　 五、研究结论与讨论

 

　　 1.研究结论

 

　　 本文以慈善营销为背景，研究企业与慈善事业之间不同的契合类型对消费者响应的影响，以及不同信息框架下这种影响之间的差异。其中实验一检验了契合类型与文字表述方式对消费者响应的主效应及其交互效应。首先，以往研究集中于契合度高低对消费者的影响，未能对契合类型的影响进行深入探讨。[15，16]本文指出，与形象契合相比，企业与慈善事业之间存在功能契合时，消费者响应更为积极。其次，以往研究对文字表述方式的影响结论存在分歧。[28，29]本文指出，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者响应更为积极。此外，以往研究未能将契合类型与文字表述方式结合起来，探讨它们的交互效应，而本文指出，当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与采用消极表述相比，慈善营销广告信息采用积极表述时，消费者响应更为积极；而企业与慈善事业之间存在功能契合时，积极表述与消极表述对消费者响应的影响没有显著差异。

 

　　 实验二检验了契合类型与图片呈现方式对消费者响应的主效应及其交互效应。首先，以往研究关于图片影响的结论并不一致[30，31，34]。本文指出，与图片突出企业相比，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者响应更为积极。其次，以往研究主要比较了契合度高低对消费者响应的影响，但未能引入契合类型与图片呈现方式的交互效应。而本文指出，当企业与慈善事业之间存在形象契合时，与图片突出企业相比，慈善营销广告图片突出慈善事业时，消费者响应更为积极；而当企业与慈善事业之间存在功能契合时，广告图片突出企业或慈善事业对消费者响应的影响没有显著差异。

 

　　 2.理论意义

 

　　 首先，本文将“企业与慈善组织之间的契合类型”引入研究模型当中，检验了它的主效应及其与两种信息框架之间的交互效应。虽然很早就有学者将企业与慈善组织的契合度分为形象契合与功能契合，但这种分类方式并没有得到广泛关注，对契合度高低的研究仍是主流。[14]已经有很多研究表明，不同契合程度对消费者响应的影响存在差异，而且这种差异会受到不同因素的调节，如消费者品牌意识等。[27]然而目前尚未有研究针对不同的契合类型对消费者的响应是否存在差异以及不同的信息框架下这种影响是否也存在差异等问题，本文的结论填补了这一领域缺口，丰富了慈善营销中有关契合度的研究。

 

　　 其次，现有对信息框架的研究，大多是从单纯的数字表现形式或图片形式的角度切入，而很少考虑企业和慈善事业或两者之间的关系。但在设计慈善营销广告、进行信息传播时，除了要考虑不同信息框架所带来的影响，还要同时考虑企业与所选慈善事业之间的契合类型。而且以往研究中对于捐赠信息采用积极或消极表述、广告图片突出企业或是慈善事业是否会影响活动效果尚未有定论。[28-31，34]本文根据前景理论、信息处理理论及齐当别选择模型，探讨了信息框架中文字表达方式和图片呈现方式对消费者响应的影响，并结合契合类型，进一步探讨了两两之间的交互效应，研究结论延伸了信息框架效应及其相关理论的应用范围。

 

　　 3.营销启示

 

　　 消费者能够通过各种渠道接触到各种来源的信息，信息的泛滥分散了消费者的关注度，因此，如何在慈善营销中有效地传播信息成为企业关注的主题。研究结果表明，企业在制定慈善营销策略时，不仅要考虑选择哪类慈善事业进行合作，而且要同时考虑广告中文字表述方式和图片呈现方式对传播效果的影响。

 

　　 首先，进行慈善营销时，应当着重考虑合作伙伴与自身的契合程度，尤其是选择与企业产品存在功能一致性的慈善事业开展合作。例如，以维护女性健康为理念、长期支持女性健康事业的雅芳公司与关注女性健康与权益的防治乳腺癌组织合作开展关心女性乳腺健康的“粉红丝带活动”。

 

　　 其次，对于慈善营销广告中的文字信息，应当尽量采用积极的表述方式以引发较高的正面情绪，尤其当企业与所选的慈善事业之间只存在形象、历史或价值观等方面的间接关联时，相比采用消极表述方式，广告中文字采用积极表述方式的效果更为显著。例如，“增加80％的粮食/纸张节约”属于积极表述，更容易激发消费者的正面情绪，而“减少20％的粮食/纸张浪费”等等则属于消极表述，容易引发消费者的负面情绪。再如，企业在捐赠贫困地区的希望工程时，可以强调“该活动可以帮助80％的失学儿童得到教育的机会”或“更多的孩子可以穿上新鞋、用上新铅笔”等，而不是描述为“每年贫困地区约有20％的失学儿童无法得到教育机会”或“更少的孩子没有鞋穿、没有铅笔用”等。

 

　　 此外，广告中的图片比文字能够传达更多的信息量，利用图片对企业和产品进行宣传是最有效的途径之一。然而在设计慈善营销的广告时，应当与普通企业广告有所区别，图片中应尽量突出慈善事业而非企业、品牌或产品自身。消费者通过对广告图片的信息接收，加深其对慈善事业信息的了解与记忆，这将大大提升他们对企业的态度，强化企业捐赠的利他动机，进而提高整个慈善营销活动的效果。例如，一则天然山谷燕麦条和大自然保护协会之间的慈善营销活动广告中用灰熊的图片体现了协会为保护北美落基山脉灰熊栖息地进而保护该濒危物种所付出的艰辛努力。[35]广告中既突出了大自然保护协会的正面形象，又提到了天然山谷燕麦条(企业)与该协会(慈善事业)之间的合作伙伴关系，用消费者不反感甚至偏爱的方式，潜移默化地向他们灌输企业的相关信息，可谓一举两得。尤其当企业与所选的慈善事业之间只存在形象关联时，相比广告图片突出企业，广告中图片突出慈善事业的效果更为显著。而当慈善事业与企业之间已经具有紧密的功能关联，其广告设计中可以仍然以企业、品牌或产品为主，这种强调并不会带来显著的负面影响。

 

　　 4.局限性与未来研究方向

 

　　 首先，慈善营销中的契合度有许多不同的分类方式，而本文仅针对企业与慈善事业间契合度，关注形象契合与功能契合对消费者响应的影响。未来研究可以选择其他分类方式，如资源契合、管理契合和员工契合等，探讨这些因素的影响。其次，由于广告是一种复杂的宣传方式，除了文字的表述方式与图片的呈现方式之外，还有很多其他因素可能影响消费者对广告的态度，例如文字的先后顺序、图片的构图色调等。这些都可以在未来的研究中进行验证。

 

作者介绍：朱翊敏，中山大学管理学院副教授、博士，研究方向为消费者行为

 

一、问题提出慈善营销是一种特殊的以消费者购买为前提的企业捐赠行为。[1]近年来，慈善营销受到国内外企业和消费者的广泛关注。通过参与慈善营销，企业不仅可以履行社会责任、[2]提升其形象和声誉，[3]同时也可以改善消费者态度，[4]并获得相应的财务收益，…

一、问题提出慈善营销是一种特殊的以消费者购买为前提的企业捐赠行为。[1]近年来，慈善营销受到国内外企业和消费者的广泛关注。通过参与慈善营销，企业不仅可以履行社会责任、[2]提升其形象和声誉，[3]同时也可以改善消费者态度，[4]并获得相应的财务收益，…

一、问题提出慈善营销是一种特殊的以消费者购买为前提的企业捐赠行为。[1]近年来，慈善营销受到国内外企业和消费者的广泛关注。通过参与慈善营销，企业不仅可以履行社会责任、[2]提升其形象和声誉，[3]同时也可以改善消费者态度，[4]并获得相应的财务收益，…

 

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  本文关键词：慈善营销中契合类型与信息框架对消费者响应的影响，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：192018