国内旅游目的地营销研究现状及展望

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国内旅游目的地营销研究现状及展望

北京第-￣国语学院学报 ' t -

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等3个阶段，进而指出该过程受到旅游地形象要 素的实际形象、旅游地形象的策划与宣传等客观因素的影响，也受到旅游者个体心理因素的 影响。 3目的地形象测量 .

在整体目的地形象设计模式方面，有的学者提出了区域旅游形象建立的基本程序，认为建立旅游形象的基本程序一般包括前期的基础性研究 和后期的显示性研究：基础性研究包括地方性研

究、受众调查和形象替代性分析等；现实性研究 主要讨论、创建旅游形象的具体表达，如理念核心、界面意象、传播 V号和视觉符号等。有 I学者则针对目前国内通用的目的地形象设计模式存在的问题，提出了一个包含 7步骤的城市形个象策划模式。 在目的地形象设计的具体环节方面，，由于

近年来，国内学者开始关注目的地形象测量 问题，研究主要集中在目的地形象测量的概

念、

内容和方法等方面，其中目的地形象测量方法是研究的重点所在。目的地形象测量是就公众 (潜在和现实旅游者 )目的地现状、对特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，它是 开展形象策划与推广前的必经步骤，也是设计

目的地形象设计的核心应当是解决目的地的基本 定位问题 j,因此，目的地形象设计的研究成

有效定位战略的关键所在。目的地形象测量 的内容包括两个方面，一是形成目的地形象认知成分的目的地属性，二是构成目的地形象感情成

果主要集中于对目的地形象定位问题的探讨，涉 及到目的地形象定位的目的、方法、原则、口号等。目的地形象定位的目的在于将目的地纳入目 标游客的考虑范围之内，为目的地带来一种竞

分的感情维度¨。在测量方法方面，学者们开

展的研究相对较多。有的学者从测量目的角度出 发，将目的地形象的测量方法归纳为基于旅游形象形成的测量、基于市场细分的形象测量和基于发展与竞争战略的形象测量等3个方面，并对每种方法所采用的技术手段进行了介绍¨。有的 学者则将目的地形象测量方法归纳为“构法”结

争优势 J目的地形象定位方法有4,Il附。种￣: ll J',定位、逆向定位、空隙定位和重新定位。目 的地形象定位的原则有多种，虽然表述各异， 但为学者们所公认的主要有以下几个：以资源为基础的原则；以市场为导向的原则；突出特色的原则。目的地形象定位的最终表述， 往往以一句主题口号加以概括 j。目的地定位主题口号是目的地定位思想的高度浓缩，是促使 旅游者来访的有力说服词。目的地定位主题口号的设计必须借助科学的形象调查或旅游市场

和“非结构法”两大类，认为“就体现目的地的

独特性和整体构成而言，‘ 非结构法’更为有 效”,继而运用“非结构法”对南京的城市旅游形象进行了测量和分析 _。相类似地，有学者 l 以非结构测量法为基础构建了利用有利形象模式衡量目的地形象的方法，并以西安市与上海市为例进行了实证研究。然而，有的学者则认为

调查

,其确定需要遵循以下基本原则：内容

目的地形象测量的结构法与非结构法各有其优劣 势，两种方法的结合能显示出比单一方法更大的 优势，

两者结合可从“”与“”的角度全面质量把握旅游目的地形象，并以阳朔旅游形象的测量

源自文脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴广告 J,同1要注意3 1寸个方面的内容：要易于 识别；易于记忆；切合目标群体的某种需求述方式两个层面来衡量 l。。 3。。 目的地定位主题口号的优劣可以从价值内容和表

分析为例，提出了定性与定量测量旅游者目的地形象感知的系统方法与步骤。 4目的地形象设计 .

除上述理论探讨外，还有为数众多的研究 以具体的目的地为例探讨了目的地形象定位问题。。综观这些研究，大部分研究对目的地

目的地形象设计是国内学者重点关注的问题之一，这方面的研究成果颇多，既有对整体目的地形象设计模式的探讨，又有专门针对目的地形

形象的定位实质上沿用了国内学者吴必虎等提出 的区域旅游形象分析技术程序基础性研究的理念，即在地方性研究 (或称文脉研究 )、受众调

象设计某个环节的深入研究。此外，有许多学者 结合具体的旅游目的地对形象设计问题进行了多角度的案例和实证研究 L- 2。 25 2

查和形象替代性分析的基础上，确定目的地自身 的形象定位。但由于对形象定位一些基本问题的

认知错误，目前国内许多目的地的形象定位存在

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