营销渠道理论前沿与渠道管理新发展

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中 央 财经 大 学 学 报　

２０ ０ ３年 第 ８期　

营销 渠道理论 前沿 与渠 道管理新 发展　
Ｆｏ ｗａ ｄ Ｐｏ ｉｉ ｎ 　 ｆＭ ａ ｋ ｔｎ 　 ａ ｎ ｌＴｈ ｏ ｙ ａ ｄ Ｔｒ ｎ ｓ ｒ ｒ 　 ｓｔｏ ｓ ｏ 　 ｒ ｅ ｉ ｇ Ｃｈ ｎ ｅ　 ｅ ｒ 　 ｎ 　 ｅ ｄ 　 ｏ 　 ｓ ｒｂ ｔ

ｏ 　 ａ ｎ ｌＭ ａ ａ ｅ ｅ ｔ ｆＤｉｔ ｉ ｕ ｉ ｎ Ｃｈ ｎ ｅ　 ｎ ｇ ｍ ｎ　
．

王 朝 辉　
Ｗ ＡＮＧ　 Ｚ ｏ－ ｈｕ　 ｈａ － ｉ

（ 东商学院 广

广州

５０２） １ ３ ０　

［ 摘 要］本文对国内外有关营销渠道理论研 究论文进行 了分析和综述 ，详细论述 了当前营销渠道管 　 理发 展 的现状 和趋 势 ，并提 出一些 关 于加 强我 国渠 道 管理 的建 议 。 　
Ａｂ ｔａ ｔ ｎ ｔ ｉ　 ａ ｅ 。ｈ 　 ｒｉｌｓｏ 　 ｏ ｅ ｔ 　 ｎ 　ｏ ｅｇ 　ｔ ｄ 　 　 ｒ ｅｉ ｇ ｃ ａ ｎ ｌ ｒ　 ｘ ｍ ｉ ｅ 　 ｓｒ ｃ ；Ｉ 　ｈ ｓｐ ｐ ｒ ｔ ｅａ ｔｃｅ　 ｎ ｄ ｍ ｓｉ ａ ｄ ｆ ｒ ｉｎ ｓ ｕ ｙ ｉ ｍａ ｋ ｔｎ 　 ｈ ｎ ｅ　 ｅｅ ａ ｎ ｄ ｃ ｎ ａ ａ ｄ ｅ ａｕ ｔ ｄ ， ｎ 　ｔｇｖ ｓａ ｒ ｖｅ ｏ 　ｈ 　 ｒ ｓ ｎ 　 ｈ ｎ ｅ 　 ｎ 　 ｒ ｎ ｓ ｏ　 ａ ａ ｅ ｅ ｔｐ ａ ｔｃ ｓ ． ｎ ｌ 　 ｎ 　 ｖ ｌ ａ ｅ ａ ｄ ｉ ｉｅ　 　 ｅ ｉｗ　 ｎ ｔ ｅ ｐ ｅ ｅ ｔｃ ａ ｇ ｓａ ｄ ｔｅ ｄ 　 ｆｍ ｎ ｇ ｍ ｎ 　 ｒ ｃ ｉｅ Ｆｉ ａｌ 　 ｙ ｔ ｅ ｐ ｐ ｒａｓ 　 ｕ ｓｆ ｒ ｒ 　 ｏ ｅｐ ｓ ｉｌ　 ｒ ｃ ｉａ　 ｕ ｇ ｓｉｎ 　ｏ 　 ｉ ｅ ｅｅ ｔ ｒ ｒｓ ｓ ． ｈ 　 ａ ｅ　 ｌｏ ｐ ｔ　ｏ ｗａ ｄ ｓ ｍ 　 ｏ ｓｂｅ ｐ ａ ｔｃ ｌｓ ｇ ｅ ｔｏ ｓｆ ｒＣｈ ｎ ｓ 　 ｎ ｅ ｐ ｉｅ 　

［ 关键词］营销　 营销渠道理论　 渠道管理 　
Ｋｅ 　 ｒ ｓ Ｍ ａ ｋ ｔｎ 　 Ｍ ａ ｋ ｔ ｇ ｃ ａ ｎ ｌ Ｄｉｔｉｕ ｉｎ ｃ ａ ｎ ｌ ａ ａ ｅ ｅ ｔ ｙ ｗｏ ｄ ： ｒ ｅ ｉｇ ｒ ｅｉ 　 ｈ ｎ ｅ　 ｎ ｓ ｒ ｔｏ 　 ｈ ｎ ｅ　 ｎ ｇ ｍ ｎ 　 ｂ ｍ

［ 中图分类号］Ｆ１．６ ［ ７３ ０ 文献标识码］Ａ ［ 　 　 文章编号］１ ０ １４ ２０）０－０６－ ５ ０ － ５９（０３ ８ ０４ ０ ０ 　

营销 渠道 研 究是 营 销 学研 究 的 中心之 一 ，在理 论上 和 实践 中都 面 临着许 多 挑 战性 的 问题 ，引起 人 们 的　

广泛的关注。其实在市场运作 中，渠道 已成为企业逐鹿 中原的制高点 （ 丽薇 ２ １。以苏宁 、国美等渠　 黄 等。 ０ ） ０
道 制胜 者 正 成 为整个 产 业 链条 中的王 者 ，而人 世后 沃 尔玛 、家乐 福等 跨 国零售 巨头渠 道 终端 高 速 扩 张也 格　

外注 目。众所周知 ，欧 、美国家一直是先进技术和管理理论的发源 地，一般认为 ，韦尔德 （ １）是 渠道　 １６ ９ 研究的奠基人 （ 宇，０２． 刘伟 ２ ） 而一些西方跨国公 司依靠其雄厚的实力 、灵活的机制 和丰富的积累在渠道 管　 ０

理 中明显处于优势地位 ，有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨 国公司的经营理论和实　
践 ，以丰富和提高我们 的经营管理水平。 　 在本 文 中试 图通过 考 察 近年 来 营销渠 道 方面 所发 展 出 的新 的理论 ，以及我 国实施 改 革 、创 新所 积 累 的　

渠道建设实践经验及变化趋势 ，探讨渠道理论最新动向，以此给予今后我 国企业的渠道建设与管理创新以 　
一

定 的借 鉴 。 　
一

、

渠 道理 论 研 究 的新 进展 概述　

（ ）西 方 渠道 理 论研 究 中的观 念 、思路　 一

西方关于 渠道 的理论 研究集 中在 三大领 域 。一 是研究 渠道 的结构 Ｉ二是研 究渠 道 的行 为 （ １ 　 庄ｔ军。 ｛
２０ 。此外 ，对渠道关 系的研究则是另一热点。以下是三方面西方的渠道理论研究主要文献综述。 ０） ０ 　
１ 营销 渠 道结 构 理论　 ．

渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德 （ １ ，１５ － １７ 年问，渠道结构理论研究达到一个高峰 。它　 １ ６ ９４ ９３ ９）

是渠道理论最早 的领域 ，对渠道理论产生了重大影响 。结构研究主要代表人物和观点见下表 。 　
时 问　 代 表 人 物　 内 容　 主要 观 点　

１１　 ９６
１ ２　 ９３

韦尔德　
巴特 尔　

渠 道的效率　
渠道 的效率　

职能专业化产生 经济效 益 ?专业化中间商所从 事的营销因而是合理的 。 　
中问商为生产者 和消费者创造 基本效 用、形式 教用、地点效用和时问效用　

１３　 ９４
Ｉ５　 ９４
１６　 ９５

布璃耶　
奥德逊　
麦 克马蒙　

渠道的效率　
渠道设计　
渠 道效 率　
渠道设计　

营销机构能够有效克服交欹障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素 　
认为经济效率标准是影响槊道设计和演进的重要因素。 　
约型三种方式有效地协 调营销渠道体 系。 　

１４ ９０ 弗斯、 　 　隶 胡基 渠道纵向一体化 营 　 销费用的降 低、原 材料或商品销路的确定 性， 一体化带来了相应丽 管珲和 协调问题。 　
’ 　
由于营销 过程 日益复杂 。协调营销体系的潜在经侪效 益 日益明显 Ｉ可 以用公 司型 、管理型 和契　

以上说明 ，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营　
６　 ４

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销 渠道 产 生 、结 构 演 变 、渠 道设 计 等 问题 。 以效 率 和 效 益 为 重 点 的研 究 主要 基 于 与 效 率 有 关 的 经 济 学 概　 念 ，而 对 营销 渠 道 中的行 为 变量 缺 乏相 应 的研 究 ，因而 此后 很少 具 有重 大价 值 的研 究 成 果 （ 刘伟宇， ０２。 ２０） 　
２ 营销 渠 道行 为 理论　 ．

１６ ９ ９年 ，斯 特 恩研 究 认 为 ，渠 道 由一 组 专 业 机构 组 成 ，劳 动 分 工 广泛 ，每 个 成 员 在 某 种 程 度 上 依 赖　

其 他 成员 ，如果 某 个 成 员对 其他 成 员 的依 赖性 较 大 ，那 么后 者将 更 有权 力 ；如 果一 个 成 员对 渠 道 的承 诺 减　 少 ，那 么渠 道 的其 他 成 员影 响 他 的能力 将 降低 。此后 ，许 多营销 学 者研 究 了权 力 、冲突 、合 作 和谈 判 等 问　 题 。渠 道行 为 研究 的主 要代 表 人物 和 观点 见下 表 。 　
时 间　
１６ 　 ９９ １ ８　 ９２

代 表 人 物　
斯 特 恩　

内容　
渠 道 的 冲突　

主要 观 点　 依 存 和 承诺 是 理解 渠 道 中 权 力 关 系 的 关 键 。成 员 问认 为 实 现 目标 受 阻 碍 ， 将 不 可 避 免 地 发　

拉斯 切 、 布 朗　 和 衡 量　

生 冲突 。 　 权 力 的 来 源 、使 用　非经济权 力来源的使用质量越高 ，受影响 的渠道 成员对渠道领导 者权力 的认 同程度也 就越　

１ ８　 ９０
１ ８　 ９３ １ ８　 ９１ １ ８　 ９１
１ 　

低。 　 凯苏 黎世 、 　权 力 的 来 源、使 用　 斯 培克 曼　 和衡量　 管理者应 培育认 同系统价值观和 目标的渠 道成员 ，并使用能够最 长期合作的渠道 成员 。 　 弗 雷 兹 耶　

权 力 的 来 源 、使 用　权 力与任务执行直接相连 ，如果 “目标企 业”认 为 “ 源企业” 任务执 行的 水平越 高 ，它受　
和 衡 量　

到 的激 励 将 较 高 ， 替 代 “ 企 业 ” 的 可能 性 越 小 。 源 　 权力 和 冲突 的关 系、 销渠 道中冲突是一个动 态过程 。衡量 显著 冲 突最有 效的 方法 是观 察 争议频 率 和 冲突强　 　分 布 朗 、戴　 冲突衡 量　 度
。　

德瓦耶 、 　

ｌ 　

／－ 　 　 －～ 。

组 织 问 合作 和 谈 判　 沃 奥 克　 于 最后 的 协 议 。 　 葛 雷 玛　 组 织 间 合作 和 谈 判　 权 力 关 系 和 谈 判 者 特 征 影 响 谈 判 过 程 ， 而 谈 判 过 程 影 响 谈 判 结 果 （ 济 报 酬 ，满 意 和 人 际　 经
吸 引 力 ）　 。

与 权 力 较 平 衡 的 环 境 相 比 ，不 对 称 市 场 的 谈 判 过 程 更 “ 效 率 ” 因 为 最 初 的 提 议 更 接 近　 有 ，

’ 　
一 　

力 和 冲突 为研 究 重 点 的学者 ，将渠 道 看作 渠 道成 员 间既 有合 作 又有 竞争 的联 合体 。使 用一 定 的权　 将 产 生 多重 影 响 ，非强 制 性权 力 来源 常 常降 低 渠道 内冲突 ，而 强 制性 权力 来 源 则可 能 强 化渠 道 内冲　 为实 现 组织 间 和组 织 内部 的 目标 ，渠道 成 员 的共 同行 为需 要 资源 ，组 织 间 的合 作 和谈 判 是对 资源 对 等　
３ ．营 销渠 道 关 系理 论　

～

　

。

交换 的一 种 期待 。 　

９ 代 以后 ，一些 欧 美 营销 管理 学 家提 出关 系 营销 理论 ，对 营销 渠 道 的 认识 和 管理 逐 渐 深 入 （ Ｏ年 薛求知， 　
１ ９。渠道 关 系是 指 组 织 间的关 系 ，而 不是 组 织 内 的关 系 ，它 发生 在 不 同 的法 人 之 间 （ 军， ００ 。渠 道　 ９） ９ 庄贵 ２０）

关 系理 论 以关 系 和联 盟 为重 心 的研 究 ，认 为 由于利 益 之争 ，组织 间合 作 常 以失 败而 告 终 ，为此 渠 道 战略 联　
盟等 关 系形 式 应运 而 生 。渠 道关 系 研究 主 要集 中在 以下方 面 ，见 下表 。 　
时 间　 １ ９　 ９９ ２ ０　 ０１ １９　 ９０ １９　 ９２
１９　 ９８

代 表 人 物　 克 雷 玛　 斯 特 恩 等　 莫 、纳 文　 海 德 、米 纳　
顾 莱 惕　

内容　 渠 道 关 系 目的　 渠 道 关 系 实 质　

主 要 观 点　

１ ９　 辛古 瓦 、贝克尔　渠道 关系绩效　 ９８

渠道合伙关 系能产 生更 高的利润，而且每一方都从联盟 中得到更 多利润 。 　
信 任 帮 助 双 方 处 理 不 良结 果 ，因 此 信 任 是 社 会 资 本 ，是 重 要 的 资 本 项 目。 　

渠道联盟实 质是 承诺 和信 任 ，为保持持续竞争优势和超额 利润 ，上游 和下 游企 业将努 力建　

立 和增 进 渠 道 内的 联 盟 。 　 渠 道 关 系 日 常　 信 任 和 沟 通 相 互加 强 。 渠 道 联 盟 的 一 般 程 序 是 ： 承诺 ． 践 诺 ． 向 对 你 践 诺 的 人 践 诺 。 关 系　

互 动 行 为　 专 用 性 投 资 过程 和 沟通 过 程 创 造 信 任 。 　 连 续 性 、 忠 诚 　 渠 道 成员 都 希 望联 盟 具 有 连 续 性 。假 定 存 在 连 续 性 的 期 待 ，建 立 联 盟 的下 一 步 是 获 得 对 方　 行 为　 的忠诚 积 累投 资 保值 增 值 本 身 就 是 维 持 联 盟 的 目的 。 　 选 择 合 作 者 和　 企 业应 与其 知 晓 的 企 业 发 展 商 业 往 来 ，增 进 业 已 深 植 的 社 会 资 本 。 在 联 盟 的 环 境 方 面 ，信　
。

环 境　 选择 合 作 者　

任 程 度 与决 策结 构 有 关 。 　 企 业应 选 择 具 有 互 补 能 力 的 企 业 作 为建 立 联 盟 的 对 象 。 　

２ ０　 ０１ １ ９　 ９５

斯 特 恩 等　 奥 德 森　

渠 道 关 系 的 生　 实 际商 业摇 动 中 ， 渠 道 成 员 通 过 重 复 的 互 动行 为 ， 经 历 足 够 的 关 键 性 事 件 ， 交 易 关 系 就 发　 命 周 期　 展 到 真 正 的 合作 关 系 。 　

渠 道 关 系经 过 知 晓 、探索 、拓展 、忠诚 和衰 退及 解 散 等生命 周 期不 同阶段 的发 展 ，可 能 进 入 一个 相 互　
忠诚 的阶段 。联 盟是 渠 道 关系 中最 高 、最 好 的形 式 （ 宇伟， ０２。 刘 ２０） 　
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（ ）我 国营销 渠 道理 论 的新 探 讨　 二 近年 来 ，我 国学者 对 营销 渠道 的研 究 著述 颇 多 ，近期 研 究主 要 集 中在 渠道 的效 益 、渠道 组 织 体 系及 渠　

道 模 式 、渠 道行 为 、渠道 的 新 型关 系 、网络与 渠道 创 新 等方 面 。应 该说 ，尽 管 这些 研 究 并非 都 是 高水 平 的　 （ 陈涛等， ０２ ，但 他们 无 疑 向各 界表 明 ，有 关 营销 渠 道 的理论 与 实务 正越 来 越 成 为人 们关 注 的 焦点 。 ２０） 　 近期 渠 道 的效 益 研 究较 重要 工 作 是 国务 院发展 研 究 中心市 场 经 济研 究 所 等单 位 对 我 国 ２ ７个 省市 区 ７　 ５ 个城 市 家 电产 品 消 费需 求状 况 的调 查 ，结 果 显 示 各 种 渠 道 的 效 益 存 在 极 大 的 差 异 ，销 售 渠 道 效 率 最 重 要　 的 。陆 忍 波根 据 以上 调 查认 为 ，各 种 销售 渠 道 的效 率差 异 明显 已成 为 家 电生 产企 业市 场 营销 中最 具有 决 定　 性影 响 的 因素 。张庚 淼 等从 消 费者 立 场 出发 ，提 出了五 项 营销 渠道 绩评 价 指标 。 　 鲁 怀 坤等 比较 了分 销渠 道 的各 种 控 管模 式 ；高 树挥 等人 提 出 “ 联合 销 售 ”形 式 ；王 芳华 等提 出 “ 缝　 无 营销 渠 道 ” ；王耀 球 等 提 出 了 “ 闭 型商 品 流通 渠 道 ” 封 ；苏 勇 、陈 小 平 提 出了 “ 系 型 营 销 渠 道 ” 关 ；薛 云 建　 等认 为 “ 整体 渠 道 ”是 企 业能 力 的延 伸 ；张家分 析 了 “ 中运行 模 式 ” 地 上辐 射模 式 ” 等 企业 营 销 网络　 空 、“
模 式选 择 ；徐 天 佑 提 出 “ 垒式 营销 ” 与 “ 网式 营销 ”模 式 ；黄丽 薇 等提 出了渠 道 的逆 向模 式 ；孟令 华　 堡 撒

提 出了销 售 网络 的 “ 势模 式 ” 强 ；此 外 ，更 多 的课题 进行 个 案 研 究 ，提 出 了诸 如代 理 销 售 体 系 、特 许 连 锁　
经 营 等销 售模 式 。 　

庄 贵 军 研究 了西方 渠 道理 论 的 权力 、冲突 和合 作 ；夏 文 汇 等前 工 商 企 业 营 销 渠 道 的 矛 盾 冲 突 与 对 策 ； 　 吴 冠 之分 析 了渠 道 网络 的竞 争与 合作 ；王 朝辉 研究 了营销 渠道 冲 突 的原 因 、形 式与 对 策 。从 不 同角　
道行 为进 行 了讨 论 。 　

营销 渠 道设 计 创新 主要 是从 对 跨公 司 的成 功 经验 总结 基础 上 进行 的 。如姜 以聪 等 总结 了 国外 连　 的 特 点对 我 国企 业 营 销渠 道 创新 的 启示 ；林 三 卓关 于西 门子 的通 路运 作 的 讨论 ；危 素 华分 析 了家乐　 沃 尔 玛过 程 中的渠 道 管理 ；韩兆 林 等探 讨 了 高技 术企 业分 销 渠道 大模 式 、特征 和影 响 因素 ；王 向阳　

了如何 进 行 企业 渠 道 升级 ；易斌 等 提 出 了实 施通 路精 耕 完善 终端 管 理 的主 张 ；还有 大 量 对航 空 、保　
色 食 品 、铁 路运 输 等 专业 营 销 渠道 的 创新 管理 研 究 。 　 在 网络经济 和全球 化发 展 中 ，电子 商务在许 多方 面对 营销渠道 系统产 生 冲击 。 以顾 客 为 中心 的新 渠道 关　 系是 重要 的变 化 ，除 以上 苏 勇等 的研 究 ，桂 琦寒 的 “ 堑变通 途—— 关 系营销 在 渠道 管理 中的运 用” 也作 了　 天 分 析 ；甚 至有 学者 怀疑 ，随 网络经济 时代 的到来 ，营销 渠道是 否有存 在 的价 值 ；一 时间直 销 、直 复营 销 等概　 念盛 行 一时 。如刘 红喜 等研究 了电视直销 的 网络建 设 ；王炜等探 讨 了 网络 营 销 和连锁 经 营 的关 系 。国 内大 型　
网站推 出了大量关 于 网络直 复营销 、互联 网营销 的文 章 ，如李 健 的 “ 知识营 销—— 一种营 销新 方式”　 。 二 、 当前 营 销渠 道 管理 实 践 变化 的特 征 与趋 势　

２ Ｏ世 纪 末 ，我 国众 多企 业对 渠 道进 行 了重 新 认 识 ，与 此 同 时 ，企 业 对 原 有 的 渠 道 组 织 和 结 构 进 行 了　
重 新 设 置 ，企 业 渠道 从 原 来单 一 、僵 化 的 的形 式转 变 为 多样化 的 、灵 活性 与 适应 性 强 的形 式 。可 以说 ，当　

前 我 国企业 正 处 于空 前 的 、根 本性 的营 销渠 道重 组 时期 ，企业 的 营销 渠 道管 理 实践 正 发生 着 巨大 的变 化 。 　 （ ） 在 管理 理 念层 次 上 ，营销 渠道 的作 用 、职能 与地 位 的看 法 已经 发 生 了变化　 －

１ 营 销渠 道 成 为 建立 和 发展 企 业核 心 能力 的重 要 源 泉 ，而非 仅 作 为 一 项 管理 的 职 能 与 日常 运 作 。 同　 ．
时 渠 道 策 略也 就趋 于强 化 核心 竞 争优 势 。 核心 竞争 力 是能 够使 企 业在 激 烈 的市 场竞 争 中始 终 保 持有 效 生存　 与 发 展 的 能力 ，是 企业 在 国际 竞 争 中获 取持 续 优势 的 源泉 。今 天 企业 间 竞争 的 激烈 性 和对 抗 性 加剧 了 ，从　 营 销 方 面看 ，可 以观 察 到一 个 趋 势 ：营 销尤 其 是渠 道 的选 择 与 管理 已不 仅 仅 作 为 管 理 的 职 能 与 日常 运 作 ， 　 而 是 成 为建 立 和 发展 企 业 核心 能力 的重 要源 泉 。对 于 企业 来说 能够 有 效 覆盖 和 控制 整 个 目标 市 场 的营 销 网　 络 ，及保 证 这 个 营销 网络有 效 运转 的营 销管 理 体制 已经 成 为企 业 最宝 贵 、最 重 要 资本 。如 宝洁 等 跨 国公 司　 在 我 国营销 活动 中 ，就 纷纷 不 惜 血本 地 在 营销 环节 全 面构 筑 。相 反 ，在 国 内部 分 企业 的经 营者 以前 只将 资　

金 、厂 房 、技 术 、设 备 等视 为企业 资 产 ，不 会 将渠 道视 为企业 资 源 ，认 为 这项 开 支 回报 少 。 　
２ 对 营销 渠 道 功 能方 面 的认 识 发生 了变化 ：渠道 由原 来 的 “ 流” 形 式 向增 值 服 务 转 化 ，强 调 服 务　 ． 物 功 能 。传 统 营 销 管理 中 ，渠 道 的 出现 是 为 了弥 和生 产 厂商 和最 终 用 户之 间 的缺 口 ，所 以 以往 的营 销 渠道 的　
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职 能 主 要包 括 ：分类 、整理 、匹配 、仓储 、运输 等 。随 着信 息技 术 的 进步 、营销 观 念 的发 展 ，营 销 渠 道充　 当生 产 商 和最 终 消 费者 之 间信 息 搜 寻 、传 递 媒 介 的作 用 日益 被 人 们 所 认 识 ，这 部 分 功 能 包 括 ：调 研 、促　 销 、联 系 、谈 判 、财务 、承担 风 险 ；而 随着 我 国买 方市 场 形 式 出现 ，顾 客 在 交 易 市 场 中的 地 位 逐 渐 上 升 ， 　

人们越来越多地注意到渠道另一项独立出来 的功能 ，即服务。在现代 营销 中，服务越来越重要 ，“ ‘ 企业销　 售 的 不仅 仅 是 产 品 ，还包 括信 誉 、感 情 ” 等市 场 所需 “ 品 功能 ” 商 ，这 是 现代 营销 的最 基 本 理念 之 一 。著　
名 的 Ｉ Ｍ 公 司在广 告 中强调 “Ｂ 就是 服务 ” Ｂ ＩＭ ，正 反 映 了该 公 司有 关渠 道 的 战略 思想 。 　

３ 渠道 构 建需 求 导 向看 ：由单纯从 企 业 及其 产 品 出发 ，转换 为从 顾 客 购 买 行 为 为 主 出发 ，使 营销 渠　 ． 道 系 统 内权 力 由生产 商 转 向零 售商 ，零 售 商逐 渐 居 于举 足轻 重 的地位 。以顾客 需 求 为起 点 来 指 导 整 个 营 销　 流 程 ，是 目前 渠 道构 建 的 主要 思路 。整合 型 的营 销 渠道 作 为一种 新 型 的顾 客需 求 拉 动型 的渠 道 模式 ， 以消　

费者 为 起 点 ，通 过对 生 产者 、经销 商 各 自活动 的整合 ，达 到 以最 低 的成 本 、最 快 速度 、最好 的服 务满 足 顾　
客需 求 的 目的 ，更 具 吸引 力 和竞 争价 值 的 。而 在家 电行 业 中形 成 国美 、苏 宁 “ 渠 道 以令 诸侯 ” 的 局 面 ， 挟 　 说 明零 售 商 以其 与 消 费者 直接 接 触 的独 特地 位 ，在 渠道 管 理 中越来 越重 要 ，最 终 影 响 消费 者 的购 买 决 策 。 　 （－ － ）在 具 体操 作 层 面上 ，当前 企业 对 营销 渠道 进 行 了许 多变 革 和创新 ： 　 渠 道 的设计 主要存 在 长 度 、宽度 、渠 道类 型及 分 布 区域 的选择 几 个方 面 ；渠道 管 理则 在 于选 择 渠 道 目 　 标 、渠道 运 作 方式 和对 渠 道 成员 的选 择 、激励 、评 价 和近 期制 等 方面 。在下 文 中就 主 要从 这 几 个角 度 出发　 通 过 考察 当前 企业 的一些 新 动 向 。 　 １ 从 渠道 长 度 与宽 度 来看 ：渠道 系统 由 “ 字 塔” 式 转 向扁平 化 ，“ ． 金 短宽 型 渠道 ” 日益 兴 盛 。随着 市　 场竞 争 的 加剧 ，越来 越 多 的企 业开 始 注重 打 破传 统 的 “ 金字 塔 ”式 的销 售 渠道 ，摆脱 传 统 的层 次 分 明 的模　 式 ，直 接 向终 端 经 销商 和 最终 消 费者 销售 的基本 营 销 策 略 ，也 就 是采 取 “ 宽 型渠 道 ” 短 。金 字 塔 式 渠 道 采　 用 生产 者— — 一级 批 发 商—— 多层 次 级批 发商 —— 零 售 商 的模 式 ，相 反 ，短 宽 型 渠 道 采取 生 产 商— — 批　 发 商或 零 售 店 （ 商 零 售 店 ）—— 消 费者 模 式 ，使 生 产 企 业 更 主 动 、更 全 面 地 控 制 、开 发 市 场 ；渠 道 越　 厂

短 ，企业 距 最终 消费者 越 近 、对 市场 就 越 了解 、产 品价 格 就更 具有 竞 争能 力 ，更 为 及 时服 务 ，对 企 业 长远　
发 展 意义 重 大 。如富 士 （ 中国 ）采取 金 字塔 式 渠道 ，工作 由其 港澳 总代 理 负 责 ， 自己不 直 接 参与 ，其 渠 道　 成 员 有 ： 日本 厂 家 、 中港 澳 总代 理 、区域代 理 、主要 城市 代理 、零 售 商 ，结 果 导致 近 年来 开 设 影像 专 门店　 的成 绩 不 如柯 达 ，市 场 上伪 冒胶卷 较 多 。柯 达 （ 国 ）采 用 较 短 的 销 售 渠 道 ： 中 国设 厂—— 区 域 分 销 商　 中
— —

零 售 商 。结 果 ：开 设影 像 专 门店 的成 绩好 于 富士 ，市 场 上 的伪 冒胶 卷很 少 见 。 　

２ ．从 渠 道类 型 选择 来 看 ：由单一 渠 道转 向更 多 的 多元化 组 合 ，直 接销 售 与 间接销 售 结 合 ，大 型超 市 、 　 百 货商 店 、仓 储 式 商店 、便 利 店 和连 锁专 卖店 等综合 运 用 。渠道 类 型选 择要 根 据 不 同地 区情 况 和 产 品情 况　
选 择 。对 于 某 一产 品 的某 一 区域 市场 而 言 ，传统 上 多数 制造 商 只通 过一 个 渠道 进 入 ，而如今 ，随着 细分 市　 场 和潜 在 渠 道 的增 加 ，，越 来越 多 的公 司 采用 多 元化 市场 营销 渠 道 系统 。它指 制 造 商利 用 两 个 或两 个 以 上 的　 渠 道 达到 一 个 或 多个 细分 市 场 。多元 化 渠道 组合 主要包 括 ：在 同一 地 区对 某一 产 品同 时使 用 多种 渠 道 进行　 销 售 ；在 不 同 地 区对 某 产 品采取 不 同渠 道 ；根 据产 品线不 同采 用不 同分销 渠道 。通 过 这种 增 加 渠道 方 式 及　

发 展 多元 化 渠 道 组合 ，可 以弥 补单 一渠 道形 式 的不 足 提高 市 场覆 盖率 、渠 道 成本 降 低 、更 好 地 满 足 了顾 客　
的需 求 。有 着 百 年历 史 的 国际 名牌 企业 西 门子 ，其 家 电的销 售 形 态 也 大 致覆 盖 了百 货 商 场 、大 型 电 器城 、 　 超市 、品 牌专 卖 店 、小 型 电器 店 等 。 　 ３ ．从 渠 道成 员 的合 作 方式 看 ：传 统 的形 式 是交 易 型 ，而现 代 则 多 为 “ 伴 型 ” “ 系 型 渠 道 ” 的概　 伙 ， 关 念 风行 营 销界 ，主 要 采取 垂 直型 营销 系统 。近年 来 ，关 于应 发展 渠 道成 员密 切 关 系 的观 点 逐渐 得到 了人 们　 的重 视 ，即渠 道 内各成 员 之 间应发 展 和保 持 密切 的 、固定 的合作 关 系 。在纵 向市 场 上 的传 统 营销 渠 道 上渠　

道 关 系是 “ 我” 和 “ ” 的关 系 ，即每 一 个 渠 道 成 员 都 是 一 个 独 立 的经 营 实 体 ， 以追 求 利 益 最 大 化 为 目 你 　
标 ；而现 代 企业 则 越 来越 多 采取 新兴 的整合 渠道 ，称 之 为垂 直 市 场营 销 渠 道 ，在 这种 渠 道 体 系 内制 造 商 、 　 批 发 商 和零 售商 联 合 成 为一 个 统 一 体 ，即制 造 商 与 经 销 商 由 “ ” 和 “ ” 的关 系 转 变 为 “ 们 ” 的 关　 你 我 我 系 ，从 油 水 关 系转 变 为鱼 水关 系 ，从 交 易型 向伙 伴 型转 变 （ 王荣耀， ００ ，最 终 实 现 双赢 乃 至 多赢 。企 业 对　 ２０）
６ 　 ７

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２０ ０ ３年 第 ８期　

渠 道 成员 关系 经 营 的重视 及 对终 端 零售 点 的精 耕 细作 等 都体 现着 这 些 目标 。 　
４ 从 渠道 运 作 方式 来 看 ：以总 经销 商 为 中心 的推进 式 逐 渐 衰 落 ，以终 端 建 设 为 中心 的拉 动 模 式 渐 渐　 ．

抬 头 ，从 而提 出了 “ 向渠 道 ” 的概 念 。在 传统 的 渠道 构建 中 ，一 般 以正 向模 式 选择 各 级 经销 商 ，以厂 家　 逆 为 出发 点选 择 一 级经 销 商 、次 级 经销 商 ，逐 级控 制 管理 ；但 企业 对 终端 几 乎 没有 控 制能 力 ，使 渠 道 的功 能　 大打 折 扣 。逆 向模 式 是 指从 营 销渠 道 的末 端 开始 ，向上 考 虑整 条渠 道 的选 择 ， －即根据 消 费需 求 、消 费行 为　 和产 品 特性 选 择 销售 终 端 ，充 分考 虑 终端 的 特性 和 利益 ，弱化一 级 经销 商 ，加 强 二级 经 销商 ，决 胜终 端零　 售 商 ，通 过加 强 各环 节 的 协作 达 到企业 的战 略 意图 。与 正 向模式 相 比 ，渠 道逆 向模 式 优 势也 显 而 易见 ：真　 正 体 现 了 营销 活 动 “ 客满 意 ” 的 目标 ；逆 向模 式 有利 于实 施名 牌 战略 ；逆 向模式 有 利 于发 挥 渠道 成 员 的　 顾 协 同作 用 （ 黄丽薇等， ０１。 渠道 逆 向模 式受 到 了欢 迎 。 ２０） 　 ５ 从 渠 道 的地 理影 响 力 来看 ：虚拟 市 场将 越来 越重 要 ，电 子商 务 条 件 下 的 渠 道设 计 方 案 成 为 有 待 解　 ． 决 的重 要 领域 。传 统 的营 销渠 道 都有 自己或 大 或小 的商 圈 范 围 ，它主要 取 决 于渠 道所 处 的地理 位 置 即 与 目 　 标 顾 客 距 离 的远 近 ，及 本 身 的实力 和 吸 引力 ；而 网络条 件下 虚 拟市 场 的 出现 ，使 商 圈范 围将 不 受 时 空 的约　 束 ，扩 展 到无 限 。 　
四、 结论 与 建 议　

关 于 企业 营 销 渠道 的研 究 和 实践 的探 讨 ，有 以下 主要结 论 ： 　

１ 上 文 可 见 ，渠道 理 论 可被 划 分 为几 个似 乎截 然 不 同 的学 科 导 向 。 国 内外 学 者 既 有 立 足 于 经 济 学 方　 ．
法 ，着 重 研究 成 本 、职 能 差异 和 渠道 设计 ，并基 本奉 行 “ 率 ”导 向 ；也 有大 量从 社 会 心理 学 和 组织 理论　 效

中借 鉴 概 念 和理 论 的行 为科学 方 法 ，着 重研 究 权力 、冲突 和联 盟关 系 ，一 直奉 行 “ 会 ” 导 向 ；更 有将 经　 社 济学 的方 法 与行 为科 学 方 法结 合 的综 合 方法 ，着重 研究 组 织 间的协 调关 系 ，奉 行 的 是 “ 客 ”导 向 ；这 些　 顾
都 有 效 地 丰 富 了渠 道研 究 的内容 。 　

２ ．渠 道 系统 中多 种形 式 并存 ，各种 观 点应 视 为互 补 而不 是 替 代 的 ；任 何 一 种 渠 道 都 无 法 解 决 所 有 问　
题 ，根 据 具体 环 境 ，正 确 选择 基 本渠 道模 式 将 有助 于企 业 竞争 力 的提 高 ，并带 来 营销 的 巨大力 量 。 　

３ 营销 渠道 已成 为建 立 和发 展 企业 核 心能 力 的重 要 源 泉 。而 生产 商 通 过 营 销 渠 道 向消 费 者 提 供 服 务　 ．
正 是 企 业 建立 并 保持 长 久 竞争 优 势 的根本 。 　

４ ．在 上 文 的分 析 中我 们 可 以看 到现 代 渠道 改 革创 新 的重 心就 在 于 服 务 。其 根 本 目的 也 就 是 通 过 提 供　
更 优 质 的 渠道 服 务 来赢 取顾 客 。 　 ５ ．在 上 面我 们 已经分 析 了人 们 已经 认识 到 ，渠道 理论 的发 展 与 渠道 管理 实 践 是 相 辅 相 成 的 ，渠 道 实　 践 促 进 渠 道理 论 研究 ，理论 研究 引导 渠道 实践 的发 展 变 化 。 　 针 对 目前 我 国企业 的 渠道 实践 中存在 一 些 问题 ，具 体 建议 有 ： 　 １ ．进 一 步跟 踪 渠道 理 论 研究 新 方 向 。实践 新发 展需 要 新 的 理 论 来解 释和 指 导 ，特 别 是 关 注 网络 和 电　 子 商 务 条 件下 如 何进 行 渠道 管 理 等课 题 。 　 ２ 根 据 企业 目标进 行 整 体渠 道 的重 新设 计 和建 立 。对 现有 不 同类 别 总经 销商 采 取不 同的 管理 办 法 。 ． 　

３ 运 用现 代 信 息技 术 构 建客 户 、市 场信 息 处理 系统 。在现 阶段我 国企 业 的渠 道 管理 中最重 要 的任 务 ， ． 　
是 建 立健 全 以经销 商 为主体 的 客 户关 系管 理 系统 ，并在 此基 础上 逐 步建 立 真正 意 义上 的 Ｃ ＲＭ 系统 。 　
参考 文 献 ： 　
［ ］苏 勇 ，陈小平．关 系型营销渠道理论 及实证研究 ［］ 中国流通经济 ，８０ ，（ ） １ Ｊ． ； ０ １． ０ 　 ［ ］刘伟 宇．营销渠 道理论发展及其 重心演变 ［］ 审计与经济研究 ，； ０ ，（ ） ２ Ｊ． ８ ０ ９． ０ 　 ［ ］ 张庚 森 ，陈宝胜． 陈金贤 。营销渠道 整合 研究 ［］ 西安交通 大学学报 （ ３ Ｊ． 社会科学版 ） ８０ ，； ２，（ ） ０ ４． 　 ［ ］ 陈涛 ，余学斌． ４ 。营销渠道系统决 策研究的进展与思考 ［］ Ｊ ，武汉科技大学学报 （ 社会科 学版） ８０ ，（ ） ．； １ ２ ． ０ 　 ［ ］庄 责军．权力 、冲突与合作 ：西方 的渠道 行为理论 ［］ 北京商学院学报 ，； ０ ５ Ｊ， ８ ０，（ ） ０ １． 　 ［ ］王荣耀． 销售渠道 的新 变化 ［］ 销售与市场 ．２ ０ 。（ ） ６ Ｊ． ００ ９． 　
（ 任编辑 ；韩元） 责 　

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