基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新_于婷婷

  本文关键词：基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新，由笔耕文化传播整理发布。

新闻大学

·媒介经营管理·JOURNALISM BIMONTHLY2013年第3期 总第119期基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新

于 婷 婷（华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074）

【摘 要】社会化媒体已经呈现了“井喷式”的发展和“规模化”的未来图景，社会化媒体正在改变着人们的信息使用方式和生活方式，其中最重要的表现就是网络口碑的传播，及其对人们消费行为的影响。本文在对社会化媒体和网络口碑的定义、类型、特征进行理清和分析，从社会化媒体消费者的消费行为模式入手，解释了社会化媒体中的口碑信息传播特点及其对消费者行为的影响作用，进而从挖掘接触点、沟通共识和价值扩散三个维度提出了社会化媒体口碑营销主张。

【关键词】社会化媒体；网络口碑；消费者行为；营销传播

【中图分类号】G221 【文献标识码】 A

我们在历史上高估了计算机联网的价值，而低估了社会联网的价值。”克莱 舍基曾在《未

[1]来是湿的》一书中提出上述言论。随着互联网的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社会化

媒体逐渐占领了网民的心，它体在改变人们媒介使用习惯的同时也颠覆着人们的生活方式,这其中以消费方式的转变最为典型。社会化媒体来自英文词组social media，目前在欧美是很被重视的新媒体形态，并且已经大行其道，美国总统奥巴马在大选的过程中对社会化媒体的运用，再一

[2]次证明了社会化媒体对人们生存空间的重要性。

一、社会化媒体的“井喷”式发展与“规模化”图景

社会化媒体是常与Web2.0相提并论的概念。但对于它的定义商未达成共识，简单来说，它是用户信息分享和社交活动的平台，，或者可以定义为基于用户关系的内容生产与交换平台。社会化媒体是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，即信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具，这一从媒介角度定义的概念有两层含义：其一，社会化媒体的本质是媒体与人际关系的结合，除了传播信息外还与处于媒体中的人们相互影响；其二，社会化媒体是基于网络社会化产生的，可以说社会化媒体是技术与社会共同进化的产物。进入20世纪，因新技术的发展，越来越多的人加入到互联网的世界中，社会密度赶上了技术的步伐，社会群体中互联网这个生命空间正逐步形成，这是互联网能够成为社会化媒体的

[3]重要原因。

社会化媒体这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。这本书对

[作者简介] 于婷婷（1983-）女，博士，华中科技大学新闻与信息传播学院讲师

[基金项目] 本论文为国家社科基金项目（项目编号13CXW034），华中科技大学自主创新研究基金（人文社科）（项目标号2013WQ022） 资助成果

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