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中国医药营销联盟

企业在营销活动中易陷入的误区之一是：过分倾斜广告拉动市场的作用,忽视终端市场工作,使市场营销变成了空中楼阁。同时巨额广告投入不同程度流失,甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截,成为难以挽回的遗憾.目前,有些企业已开始转变营销战略,由只注重高空轰炸,转想西面基础工作,如搞好销售通路及渠道网络,加强铺货,销售终端包装宣传及促销管理等.实践表明,做好终端系统的跟进对销售具有独特的促进作用。 
                                                                
    一．终端组织结构的建立与维护

    1．  组织结构的建立。

    建立怎样的组织结构？是承包制，还是经理负责制？是面对不同的终端设立不同的管理小组还是统一进行组织管理？组织结构建立的核心是必须让销售队伍处于高度运动状态——必须能够对各类终端作出迅速的反应，必须能够及时，准确地保证品牌在终端中保持优越的地位，必须能够迅速地实施各种促销计划，必须在执行的环节得到良好的监控。

    2．  组织结构需要怎样的销售人员。

    大部分产品经销的销售队伍素质不高，仅仅充当送货员或者联络员的作用。在零售业态大变革的市场，这种销售人员的角色已经过时，已经不适合市场的需求，服务的需求。

    3．  需要多少销售人员。

    销售人员的数量是依据市场网络的实际情况以及市场发展的实际情况来确定的。销售人员的数量不在多，在于精干，细致，具备良好的执行能力。

    4．  寻找一个好主管，成功了一半。

    销售主管的经销商销售队伍组织管理的关键。一个有经验的，有水平的主管在日常工作中能够更好地理解区域市场，能够对企业的品牌管理，营销方案理解透彻，从而在实际工作中演化为具体的执行细则，分解各项任务和指标，并注意各项任务，指标的考核和评估，将对终端市场产生重大的影响。

    二．抢滩登陆

    进入一个区域市场，铺货是必须不可少的一个环节，也是关键到该产品是否能够尽快步入一个良好的轨道的重要步骤。通过“铺货”将厂家的产品由上游经销商迅速流向下游零售店，使产品的流通及销售迅速加快，充分发挥“推式战略”的功能。对新产品而言，“铺货”即抢滩登陆。

    1．  上市前的准备：

    （1）市场调研：作为一个企业，在每个新产品投产前都会有一个全面的宏观的市场调研，而区域市场在新产品上市前同样要进行市场调研，以便制定切实可行的区域市场策略。调查的内容包括：同类产品价格及市场策略，媒体投放计划，促销活动及销售策略，充分了解同类产品的销售状况，分析产品的市场优势和劣势，同时对销售前景进行合理的预测。

    （2）市场计划的制定：根据市场调研及评估，制定详细的市场计划，包括给经销商及零售商的供货价格，铺货优惠等，并制定具体的广告及促销计划。

    （3）经销商告知：在新产品上市前应充分地了解自己的产品，并将新产品的市场计划及销售政策予以告知，同时听取他们的意见和建议，以便取得经销商的支持，通过对市场前景的预测和探讨，尽可能地读、树立经销商对新产品的信心。

    （4）要货计划：根据经销商的铺市计划，确定每一个可户的要货量，对经销商辐射不到终端需根据具体情况自行铺货，并预估铺货产品数量，然后拟订具体要货计划。

    2．  员工的培训及铺货准备：

    在新产品铺市前，有关销售人员必须进行必要的产品知识培训及考核，，充分了解和熟悉产品的功能特性，然后，在终端开始进行产品信息的宣传及铺市预告。同时进行铺市终端的选点，并拟订各区域的铺市计划，建立铺货计划表，内容包括：铺货城市（或区域），拟铺货终端数量，终端名称，铺货联系人，电话，拟铺货数量等。

    3．  铺货的实施及工作跟进：

    （1）订铺货跟进表：

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