我国保险营销渠道低碳发展问题探讨

  本文关键词：我国保险营销渠道低碳发展问题探讨，由笔耕文化传播整理发布。

保险研究2012年第4期INSURANCESTUDIESNo．42012我国保险营销渠道低碳发展问题探讨

付钢1徐卫兵2

（1．湖北工业大学经济与政法学院，湖北武汉430068；2．人保财险武汉市公司，湖北武汉430050）［摘要］我国保险营销渠道的高投入、高成本、高消耗、低效率、粗放式的发展方式不利于保险业可持续发展。当前保险专业中介渠道发展不足，营销效率不高，营销员队伍建设存在制度瓶颈，兼业代理市场不规范的问题依然突出。随着技术创新日新月异，制度创新的时机和条件日益成熟，国内各大险企充分发挥行业优势探索营销渠道低碳发展之路。本文从新制度经济学的角度探讨我国保险营销渠道的低碳发展的具体对策，即以低碳理念为指引，以完善的法律法规为保障，以技术创新为依托，以制度创新为切入点，以人才培养为核心。

［关键词］保险营销渠道；低碳发展；转型

［中图分类号］F840．4［文献标识码］A［1004－3306（2012）04－0079－07文章编号］

一、引言

保险营销是保险企业经营管理中的重要环节，为保险业的做大做强发挥了重要作用，其中渠道策略是企业的重要营销策略。自1992年由友邦保险引进的个人代理人制度极大地推动了保险业的发展，也使得保险

个人代理人队伍也发展到300多万人。但是随着时间的推这种复杂的金融服务产品在短时间内家喻户晓，

移，我国保险营销渠道过去那种高投入、高成本、高消耗、低效率、粗放式的发展方式阻碍了保险业的可持续

必须转变经营方式，用低碳经济发展模式所倡导的“低能耗、节能型”的低碳发展理发展。在新的历史时期，

念，实现我国保险营销渠道的成功转型。本文围绕我国保险营销渠道的现状及存在的问题、保险营销渠道低碳发展的可行性以及如何实现保险营销渠道低碳发展等问题展开探讨。

二、我国保险营销渠道发展现状及存在的问题

（一）我国保险营销渠道发展现状

按照保险营销学理论，依据是否有中间商的参与，可以将保险营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠

是由保险企业自己的员工利用各种宣传手段直接向投保人销售保险道。其中直接营销渠道也称为直销制，

产品，包括团体保险、交叉销售、网络营销、电话营销等；间接营销渠道则是通过一个或几个、一层或几层中间

保险企业与投保人之间并不进行直接的接触，主要有保险代理渠道和经纪渠道。商把保险产品销售给客户，

其中，专业中介渠道包括专业代理渠道和经纪渠道，而兼业代理渠道和营销员渠道属于其他中介渠道。保险营销渠道在我国保险经营管理中扮演着重要角色，承担着销售产品、沟通信息和融通资金的功能。

1．直接营销渠道越来越受到保险企业的重视

随着市场竞争的加剧，直销制的优势日益凸显。依靠保险公司自己的员工和自己的销售渠道，用优质快［基金项目］本论文研究由湖北省教育厅人文社科研究基金项目（项目批准号2011jyty057）资助。

［作者简介］付钢，湖北工业大学经济与政法学院讲师，研究方向：保险理论与实务；徐卫兵，中国人民财产保险股份有限公司武汉市分公司总经理助理，高级经济师。

本文经过匿名评审。

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捷的服务可以将大量优质客户牢牢掌握在企业自己手里，不用花高价依赖中介机构，从而掌握产业链的主动权。直销渠道建设成为保险企业的工作重点，尤其以电话营销渠道建设为代表的电子商务在直销制中发挥着越来越重要的作用。有业内人士在2011年6月30日上海举行的第二届中国保险新渠道发展论坛上预言：到2020年，整个中国财险，预计电子自主渠道占比将达到20%①。以电销和网销为主的新渠道除了具备高效的特点外，还可降低销售成本。另一方面，这些新渠道的发展前景却不太明朗，频繁的电话骚扰使得客户极其反感。创新意味着风险，对新渠道若管理不善、规制不严，可能使保险业的声誉每况愈下①。为促进寿险公司电话营销业务规范健康发展，保监会于2008年5月颁布了《关于促进寿险公司电话营销业务规范

，发展的通知》对寿险电销的内部管理、产品管理、销售过程管理、售后服务管理、客户信息安全管理等方面

做出了相应的规定。

对于传统的直销渠道如团体保险、交叉销售，保险企业仍然非常看重，尤其强调关系营销，实现资源的共享。在我国，集团经营模式的保险企业一般都会注重发展交叉销售，实现产寿险业务的资源共享、互利共赢。

2．间接营销渠道发展速度放缓

间接营销渠道以保险代理体系与保险经纪体系等中介渠道为主，一直以来，保险中介渠道是我国保险营销的主渠道，实现的保费收入占整个保费收入的80%以上。但是近两年来，随着直销渠道的发展壮大，中介机构的数量和保费收入都出现了不同程度的下滑。2010年全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入10941．25亿元，2008年为82．21%②。同占全国总保费收入的75．46%。而2009年这一比例是82．26%，

时，由于监管机构对保险兼业代理的清理整顿，保险兼业代理机构数量在减少，截至2010年底，全国共有保

比上季度末减少9564家③，一些经营管理混乱、业务量偏小、没有市场竞争力险兼业代理机构189877家，

的兼业代理机构退出了保险中介市场。

间接营销渠道中的主力是拥有3297786人的个人营销员队伍。近三年来这一渠道的总体情况见表1。从表中数据可以看出，近三年来，个人营销员队伍人数、保费收入以及佣金收入都在不断增长，但2010年保

2009年均有下降，费收入占全国总保费收入的比例比2008年、说明随着全国保费收入的增加，依靠个人营

销员收取的保费份额在减少；另一方面，一些新型营销渠道的兴起正在逐步挤占传统的个人代理营销份额，以前由个人代理人维系的客户正逐步转移到保险公司的电销、网销平台。

2008年～2010年个人营销员队伍基本情况表

表1项目时间

人数（万人）

保费

收入金额（亿元）占比（%）

佣金收入（亿元）2008年256．05338034．55470．322009年290．584126．9137．06570．592010年329．784682．0832．29568．96

注：以上数据根据中国保险监督管理委员会官方网站http：//www．circ．gov．cn/web/site0/公布的2008年（发布时间2009

2009年（发布时间2010－02－23）、2010年（发布时间2011－03－02）保险中介市场报告整理而来。－02－11）、

（二）我国保险营销渠道策略存在的问题

1．专业中介渠道发展不足

在我国，专业的代理机构和经纪机构业务发展情况与整个保险市场的发展不相适应，和个人代理人以及兼业代理机构相比较而言，专业中介机构的作用远远没有发挥出来。这一点可以从表2近三年来我国保险中介渠道保费收入占总保费收入的比例反映出来。

①网络、电话等保险新渠道冲击传统渠道·每日经济新闻20100730期第十三版金融﹒综合。

《2008年保险②中国保险监督管理委员会官方网站http：//www．circ．gov．cn/web/site0/保险频道·保险中介·市场分析

2009－02－11、《2009年保险中介市场报告》2010－02－23、《2010年保险中介市场报告》2011－03－02．中介市场报告》

《2010年保险③中国保险监督管理委员会官方网站http：//www．circ．gov．cn/web/site0/保险频道·保险中介·市场分析

2011－03－02．中介市场报告》

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2008年～2010年各中介渠道保费收入占总保费收入的比例

表2

时

渠道

合间专业中介渠道兼业代理渠道个人营销员渠道计2008年5．2642．4034．5582．212009年5．1540．0537．0682．262010年5．4837．6932．2975．46（%）注：以上数据根据中国保险监督管理委员会官方网站http：//www．circ．gov．cn/web/site0/公布的2008年（发布时间2009

2009年（发布时间2010－02－23）、2010年（发布时间2011－03－02）保险中介市场报告整理而来。－02－11）、

从上表可以看出，近三年来尽管通过间接营销渠道收取的保费收入占总保费收入的比例占到75%以上，但是专业中介渠道的保费收入占总保费收入的比例一直徘徊在5%左右，绝大部分的间接营销渠道保费收入来自于兼业代理渠道和个人营销员渠道。这说明在实践中代理公司和经纪公司的业务规模不大，业务潜能没有充分发挥出来，这在某种程度上是一种资源的浪费。这一点和国外保险市场有很大区别，国外保险市场绝大部分保费收入来源于专业的代理公司和经纪公司，我国的专业中介市场的专业性及规模效应远不及国外市场。

2．营销效率不高，各渠道间存在效率损耗

在保险界都知道保险营销工作辛苦，营销队伍建设是业内普遍存在的一个长期而艰巨的任务，无论是团险、电话直销还是间接营销，其营销效率都有待提高。另一方面，各渠道间容易相互抢业务，导致营销工作效率的损耗。针对具体业务，在营销初期，保险企业面对激烈的市场竞争，一般都是各种渠道多管齐下。所以，在这一时期，直接营销渠道与间接营销渠道之间会有一些冲突和摩擦，出现效率损失，这属于展业过程中必须付出的机会成本。但是，由于渠道管理方面存在着制度漏洞，经常出现到要签单时各渠道仍然在互相抢业务，甚至出现需要管理部门专门出面来协调划分业务归属的现象。同时，由于一些直销渠道如电话营销的显而易见的优势，常常会挤占其他渠道的业务份额而降低其营销效率，因此，各渠道间的交叉与摩擦会导致营销效率的损失。

3．个人营销员队伍建设面临制度瓶颈

自1992年友邦引进个人代理人制度以来，我国的保险个人营销员队伍不断壮大，到2010年底已形成329万营销大军。但是，个人代理人制度自身的缺陷也不断暴露，，为广大消费者提供保险服务的营销员自身

劳务代理关系不稳定、缺乏归属感、社会地位低下、营销员队伍不稳定等问题都缺乏足够的社会保障；同时，

使得我国的个人代理人制度面临着制度发展的瓶颈，制度的创新和转型迫在眉睫。

4．兼业代理市场不规范，盈利空间有限

保险兼业代理是指在经营主营业务的同时代办保险业务，在我国保险兼业代理机构主要有银行、邮政、车商、铁路、航空以及旅行社等机构。我国保险兼业代理机构市场主体构成复杂、不同行业差距大、经营管理方式各不相同，保险企业通过该渠道获取保费需要付出较大的交换成本，而利润空间却不大甚至亏损。兼业代理市场发展不规范，尤其是银行代理，因其业务规模大、网点众多而使得一些保险公司不计成本地发展。但在实践中银行代理业务频频出现误导客户、变相提高代理手续费等现象，扰乱了金融秩序。2009年以来，

2010年11月8日银监会出台“90号文”，监管机构已经逐步采取措施规范整顿银保市场，受此影响，银保保

2010年银行代理保费规模3504亿元，费收入出现大幅下滑，据保监会统计信息，第四季度保费规模仅为

301亿元①，较2009年第四季度下滑60%。

纵观以上保险营销渠道存在的种种问题，其中有一个共同之处，那就是资源消耗大，营销效率不高，营销模式属于传统的粗放式的，这和我们目前倡导的低碳发展理念是相违背的。渠道是企业的第三利润来源，渠道建设的好坏直接关系到企业的生存。在低碳经济时代，保险营销渠道的转型只有契合时代发展的脉搏，才能迎来

《2010年3季度保险中介市场报告》2010－12－16、①中国保险监督管理委员会官方网站保险频道·保险中介·市场分析

《2010年保险中介市场报告》2011－03－02．

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光明的前景。低碳理念代表着更健康、更自然、更高效率的理念，同时也是一种低成本、低代价的理念。处在经济转轨的新的历史时期，我国的保险营销渠道转型也需要在低碳理念的指导下探索新的发展模式。

三、保险营销渠道低碳发展的可行性分析

尽管保险营销渠道的低碳发展有其必要性和紧迫性，但是渠道的建设不是一朝一夕完成的，渠道的转型也不可能一蹴而就，保险营销渠道低碳发展的时机是否成熟？其可行性又如何？这是探索保险营销渠道低

各行各业都在努力探索本行业的低碳发展之碳发展之路面临的现实问题。随着我国低碳经济概念的提出，

路，从保险产业自身的特性看保险营销渠道的低碳发展是可行的，从技术创新和制度创新的时间节点及其互动关系上看保险营销渠道的低碳发展也是正逢其时。

（一）保险产业本身是低碳产业

保险业属于第三产业中的金融服务行业，该产业的生产主要依赖于保险精算技术和信息技术。通常，一

生产、销售三个主要环节。而由于保险商品的无形性，保险商品几乎没有生产般有形商品都要经历设计开发、

过程。保险业的经营管理过程中也不会像工矿业、机械制造业等行业一样消耗大量的自然资源、矿产能源，以

保险商品一经设计开发出来之后，主要以书面合及产生大量的环境污染。从保险商品的销售和消费环节来看，

同的方式销售给客户，这一过程只需消耗少量的纸张和人工服务；保险商品的消费具有一定的滞后性，消费者买来保险商品后只有当出现合同中约定的保险事故时，消费者才能在理赔过程中消费保险这一特殊商品。另

无形商品没有生产过程，因此，从理论上讲，保险企业在供给保险商品时基本上没有量的限制，不会造一方面，

成供不应求的局面。因此，保险产业是知识密集型、技术密集型和智力密集型产业，是一个名副其实的低碳产业。实现保险营销渠道的低碳发展正是依据保险产业的基本特征而确立的一条可行的转型之路。

（二）技术创新日新月异

任何变革都离不开技术创新，保险营销渠道的转型也不例外。自互联网问世以来，保险业就致力于开发

利用互联网的优势，突破地域的限制，将保险营销渠道延伸到地球的每一个角落。随着电信业、邮网络保险，

政业、互联网技术的飞速发展，保险企业充分运用现代科技带来的便利能够迅速将保险产品传递到客户眼前，而不需要庞大的营销员队伍去一个一个客户地拜访，节省了大量的人力物力。比如目前市场上风生水起的电话营销起源于20世纪80年代的美国，后来逐渐发展到日本、台湾、香港、印度、新加坡等亚洲地区的一

90年代初进入了中国大陆，些区域，并且在中国大陆得到了迅猛发展。但是直到2002年，友邦保险等具有外资背景的保险企业才首次将电话营销运用于保险行业，开始了保险电话营销的征程。2007年，电销被引入我国车险业务这个领域，仅仅三年时间，全国便有将近40家财产险公司跻身其间①。目前，国内各大险企依托日新月异的IT技术，建立远程呼叫中心、电话营销中心，运用计算机技术的创新不断提升数据安全性，努力摆脱对个人营销员以及其他中介渠道的依赖。近年来兴起的云计算技术更是将网络与计算机技术融为一体，为保险营销渠道的低碳发展提供了有力的技术支持。

MSN、随着新的沟通方式的不断出现，通过QQ、短信、微愽、微信等渠道的保险营销成为可能，这些新型

渠道都具有低能耗、低排放、低成本和高效率的特征，符合低碳理念的要求。保险营销渠道策略将由人海战术向技术致胜转变，在任何时间、任何地点、与任何人都可以进行保险营销。

（三）制度创新的条件和时机成熟

按照新制度经济学的观点，制度创新之所以会发生是因为在社会中的个人或集团看来承担这些制度安排是有利可图的，其目的在于创新者能够获得一些在旧的制度安排下不可能得到的利润。一项制度创新的初始必要条件是贴现的预期收益超过预期成本，只有这一条件被满足时一个社会既存的制度结构和产权结构才可能被改变②。

我国保险市场发展至今走到了一个关键的转型变革期，保险经营主体日益增多，竞争日趋激烈，一些市场先知先觉者主动地迎接市场挑战，从不同的角度尝试着营销制度的改革以获得制度创新利润。其中比较

①中保网．热点专题·2011保险新渠道发展论坛专题，文字实录1．

145－146．②卢现祥．新制度经济学．武汉：武汉大学出版社（2004），

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