企业微博发布量对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-01-03 15:51

  本文关键词：关系营销理论评述与本土化新解，由笔耕文化传播整理发布。

《南京师范大学》 2015年

企业微博发布量对消费者购买意愿的影响研究

贺笑  

【摘要】：互联网的高速发展和Web2.0时代的来临催生了微博这一新兴社会化媒体。其成长与发展,改变了企业传统的营销模式,为营销理念和营销实践带来新的挑战。国内外学者纷纷围绕微博特征展开研究,认为微博营销具有传统营销无可媲美的优势。据相关数据显示,截止2012年年底,我国微博用户已达到3.09亿,较上年同期增加了5873万。随着微博用户数量的几何式增长,越来越多的企业也意识到了微博的重要性,纷纷开通官方微博,宣传经营理念、进行产品推广促销、提高品牌知名度、维系客户关系,微博平台因此成为企业营销关注和挖掘的重点。另一方面,诚信作为企业管理研究中经久不衰的话题,一直为管理者所重视,是企业得以生存的灵魂。它不仅能够帮助企业树立良好的形象,履行社会责任,而且有助于消费者加强品牌认同,促进消费者购买意愿,维持良好的品牌关系,在微博平台中也不外如此。近年来,由于企业诚信缺失而引发的社会话题也屡见不鲜,对消费者行为及企业销售业绩都产生巨大影响。众多企业利用微博即时性、易操作性、互动性等特点,为吸引消费者购买,纷纷发布大量产品促销降价信息,仅仅将微博当作一种广告发布平台,当企业遭遇诚信危机时,微博营销则成为众矢之的。本文在梳理相关文献综述的基础上,包括微博及微博营销理论、关系营销、企业诚信理论、消费者行为理论等,创新性的将微博内容进行分类,提出微博发布量对消费者购买意愿的影响,并采用实证研究方法进行假设检验。本文在整合微博营销理论及关系营销理论的基础上,将企业微博内容分为工具型和情感型,以实证研究方法量化分析微博发布量对消费者购买意愿的影响,引入企业诚信和消费者涉入作为调节变量,基于消费者感知的视角研究企业不同类型的微博数量对消费者购买意愿的影响程度。研究构建了微博发布数量、企业诚信、消费者涉入、消费者购买意愿的研究模型,以家电企业微博为研究对象,主要品牌微博粉丝群寻找调查对象。通过SPSS统计分析工具对调研数据进行描述性统计分析、相关分析、因子分析和回归分析,得到如下研究结论：第一,微博发布数量显著正向影响消费者购买意愿,其中包括工具型微博和情感型微博；第二,企业诚信调节两种类型的微博数量对消费者购买意愿的影响,微博发布数量越多,消费者所感知到的企业诚信度越高则消费者购买意愿越强烈；第三,消费者的涉入程度调节两种类型的微博数量对消费者购买意愿的影响,微博发布数量越多,消费者参与程度高,则消费者购买意愿越强烈。根据结论,本文提出了相应的管理对策和建议：适量发布工具型微博,坚持诚信经营；增进情感交流,加强品牌关系；频繁微博互动,渗透企业文化。

【关键词】：
【学位授予单位】：南京师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F713.55;F274
【目录】：

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