怎样做新产品的营销？

杭州弹簧有限公司的答复： 2012.7.29

新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以 及公司的企业文化等多方面因素的影响。下面就企业如何避免新产品营销“误入歧途”、 实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控 制重点有一个系统、清晰的把握。　 　　

重视前期调研，准确定位新品 　　

哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是 100美元的话，那么，在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1000美元，上市后 发现是10000美元。因此，新产品营销应该是从生产前开始的。 　　

开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查，包括技术调查和市场调查。技术 调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为研制新产品 提供技术依据；市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售 环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外，竞争调查要了解与新产品相关的竞争 者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等，这都是为新产品 的成功营销提供市场依据。这样，通过周密的前期和即时的市场调研，就可以形成技术上 可行的产品概念构思，进而研制出市场上适销的新产品。 　　

科学设计新品的营销组织 　　

在营销组织设计时，有三个基本原则，首先就是根据需求设定岗位，明确人员之间责 任与分工，岗位职责上要充实，人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中， 销售人员很难找到自己的定位，不知干什么和怎么干，积极性很难发挥出来，势必影响到 整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合，实现高效率，一致面向市场。在很多 情况下，销售人员都首先要眼睛向内，但花费很大精力用在内部协调上，则势必会直接影 响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三，人员要精简，从销售成本的角度考虑当然要如 此，另一方面组织内部常常会因为人员冗余，人浮于事，不仅不会带来高的效率，而且容 易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风，比人手缺乏更危险。基于这三个原则，企 业可依据产品不同和市场需求大小，新产品营销组织可以设负责人一名，后勤（包括统 计、开票、发货等）一名，市场策划一名（可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合 作），应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线，按照地区或行业客户界定任务指标， 制定并监督销售人员的计划执行情况。　 　　

充分发挥新老产品的合力作用 　　

一些企业在老的拳头产品一炮走红后，由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业认 识到需要及时向市场推出新品，通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但 必须做到对新老产品之间进行协同组合，发挥出各自优势，形成优劣势互补。 　　

以一种典型的组合方式为例说明，如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时， 企业就应对原有产品进行了快速低调处理，维持旧产品的销售政策不变，保证分销商尽快 回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求，仍然使老产品保持 在少量分销渠道中，同时为了争夺市场，并尽可能多地获取利润，加强对新产品的宣传和 促销，将大部分分销商转入新产品的销售，使新旧产品在市场上形成组合搭配，以便更好 地满足消费者的不同需求。对于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进行销 售，这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比 率及时制定相应的返点比例，就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的 目的。　 　　

准确把握新品入市策略 　　

在不同的市场进入策略下，新产品的境遇可能会截然不同。概括起来，新产品进入市 场的策略主要应把握两点：一是选准进入市场的切入点，二是选准进入市场的时机。一般 而言，对于市场发展较成熟的地区，主要侧重于市场进入的切入点和方式的把握；否则， 更要注重于选择进入的时机。 　　

对于市场经济制度远不健全、市场游戏规则远不规范的我国来说，选择新产品进入市 场的时机异常的关键。一般而言早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行 业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。中国第一个研制出 VCD的万燕的失败就在于刚进入市场时把大量的精力专注于新技术开发，而没有能力去满 足市场不断膨胀的需求，以至于被众多后来居上的企业所淹没。 而选择同期进入市场的 竞争对手之间是处于相互均衡的地位上，相互之间信息比较开放，壁垒很难建立起来，在 这个时期进入市场需要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉 时机。旭日升冰茶、“康师傅”、娃哈哈三者之间的市场决斗就可以充分的说明采取不同 市场进入策略的重要性。可以说摇摇欲坠的旭日升冰茶上演了一出商业悲剧，做为中国茶 饮料市场的倡导者，旭日升很值得钦佩，“康师傅”们应该心存感激，因为“康师傅”们 已经占领了大半个茶饮料市场，是旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈则聪 明的多，他没有去做培育市场的“导师”，而是在修炼内功、整合核心优势，时机成熟之 后打响了“天堂水加龙井茶”的概念营销战，而中国只有一个杭州，亚洲只有一个杭州， 世界只有一个杭州，走向世界的战略意图不言自明。 根据新品特点选择品牌策略 　　

新产品采用一品多牌还是一牌多品或是一品一牌，应主要考虑产品之间的相互联系和 不同定位的客户群的消费喜好。如果只是一味地按企业自己的思路来研发产品，那么最终 只能是闭门造车。在实施多元化产品开发策略时，需看清市场消费的潜在前景，能否借助 新产品上市，带动企业整体形象以及原有的产品的提升。巨人集团垮塌不少人归罪于资金 周转因素，但从另一个侧面来看，脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合使 消费者产生了麻木的心态。消费者面对如此杂乱的产品群，如何相信每个产品都有其神奇 的疗效？在产品和品牌策略方面的典范当宝洁公司莫属，其“佳洁士”牙膏、“玉兰” 油、“护舒宝”卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴 液是“多品一牌”；洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。　 　　

对于上述三种策略而言，“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企 业，人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的，关注点是技术、质量、性能、价格 和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同 消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位准确性。“一品多牌”策略适合于日用品、化 妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品，消费者除了考虑品质、功能、利 益而外，往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。“一品一牌”策略似乎是前两种策 略的折中，如果企业经营的产品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市场，最 好选择是一品一牌。　 　　

新品渠道策略 　　

对于新产品的渠道选择，不少企业直接采用的原有老产品的渠道方式。但是对于不同 类型的新产品，所适用的渠道方式应有所选择，归纳起来主要有以下三种策略。　 　　

第一，全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策。进入新市场的新产品可供选择的渠 道策略有两种：直接销售和间接渠道。直销的最大优点就是节约流通成本，提高利润率， 并且不受中介渠道的各项限制。但若要占领较大市场则启动成本巨大、风险增大。通常较 适合采用直接渠道的新产品应具有以下四个特征：技术的复杂性导致对信息的要求很高； 产品的客户化程度很重要；质量的担保很重要；运输和储运复杂。 如果新产品的可得到 性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道 销售比较科学。 　　

第二，改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长 期，竞争将会愈演愈烈。如果要突出差异化，则可以在渠道的建设中采用一些新元素。比如商务通在1999年PDA市场上的成功不仅仅在于广告运作，其采取的二级渠道销售方式同 样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间就建 立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制，实现了渠道创新，效果非常好。　 　　

第三，系列型或降低成本型新产品的渠道决策。如果推出新产品的目的就是充分利用 现有资源、利用企业原有品牌、销售渠道而以较小的边际成本取得最大利润，则宜采用原 有的营销网络与渠道资源。海尔在1997年和1998年花费大量的资金和精力来构建自己独特 的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终 消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。

明确的价格策略 　　

无论是生产厂商、代理商还是消费者，价格都是一个敏感性的问题。对于一般性新产 品而言，如果生产企业对于代理商缺乏足够强的控制力，将很难控制产品的最终零售价。 多数情况下，代理商会根据自己的代理价（进货价）确定零售价（出货价），不同地区的 代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的差异，有些代理会定较高的价格，追求单个 产品的高利润，而有些代理会坚持薄利多销的原则。由此甚至导致区域市场混乱，势必发 生串货。那么，生产企业应该在这一价格游戏中扮演什么样的角色呢，我们认为，对于一 般企业而言，虽然难以决定最终零售价，但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发 挥作用。对于价格不十分透明的产品而言，媒体宣传价可以高一些，全国各地代理在区域 性的广告中的报价做到基本一致，区域最低零售价可以规定最低应保证代理商百分之几的 利润。但是对于价格透明的产品而言，由于市场竞争的原因，媒体宣传价应略高于甚至等 于区域最低零售价。 　　

促销宣传是新品成功的根本保障 　　

不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传，预算投入多 少，却是一个值得深入研究的问题。我们认为，新产品的促销预算，首先要符合销售目 标。有了这一基本前提，在促销投入方面就会确定一个基本额度，再将这一额度分解，计 算在每一个基本单位投入上，可能会增加的销售成本及预期可达的销售量，以此为依据调 整促销预算投入策略。在宣传投入的方法上，要注意寻找捷径，为此，首先要研究同类产 品的广告投入情况，特别是他们都选定哪些媒体，是以软广告的方式还是以硬广告的方式 投；其次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何作全国范围或某一个地区内的 广告，是否进行区域性广告投放以及如何投放；再次，新产品的促销宣传要有一个整体的 思路和框架，这是最为关键的一点。在具体的实施中，我们或许会根据市场的反馈来调整 部分广告预算和投放方式，但绝不能象撞墙般试来试去，在一些原则问题上摇摆不定，必 须做好前期的策划工作，只有这样，才会累计和倍增广告投入的效果，而不是使之重复或 衰减。　 　　

合理确定新品营销目标 　　

销售目标的制定应符合市场情况，要便于落实、考核和激励，目标定得太高或太低都 将失去意义。一般应由公司高层与一线销售人员成分沟通，从公司发展战略高度到具体市 场执行层面，最终确定一个各方都能够基本接受的目标。需要特别注意的是，新产品销售 目标要改变单纯的销售提成方式，加入更多的考核指标，如与新产品推广相关的客户培 养、市场信息收集与反馈、业务纪律的目标体系和考核指标等，以此引导销售人员的努力 方向，有利于整合客户资源，迅速将业务人员手中的资源变成企业资源；同时，科学的处 理这些指标的比重和关系，保证业务员的努力得到公正合理的回报。将销售人员的营销目 标作出科学的规划，可以根据不同的推广阶段设立不同的目标体系和相应的考核指标体 系，将销售人员的目标与公司的目标统一起来，在此基础上，可同时设立团队业绩奖金， 使员工意识到在公司里团队协作是被鼓励的，而且团队工作并没有抹煞个人的成绩。 　　

总之，对任何一个公司而言，推出新产品的过程都是令人兴奋而又极具挑战性的。一方面，如果产品销售成功，会给公司带来良好的经济效益和新的利润增长点，为公司后续 产品的开发树立强烈的信心；另一方面，如果产品销售不畅，不仅公司前期的研发和生产 投入无法迅速收回，而且会对公司其他新产品开发甚至未来发展的信心产生较大的影响。 但是只要正确地把握新产品营销“赢”的策略并加以灵活运用，企业将无往不胜！

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怡信的答复： 2012.7.30

企业的新产品犹如企业的新鲜血液，能够给企业增加新的活力和动力。许多企业就是因为老产品持续老化，新产品死亡率居高不下，，从而导致企业的市场不断丢失，利润严重缩水，企业经营举步维艰，那么企业怎么做才能确保新产品的成功推广呢？
　　制定行之有效的营销考核和激励方案。许多企业新产品之所以推广不成功，是因为企业的营销团队根本就没有引起重视，企业对业务人员既没有考核，也没有激励。这样一来，业务人员便不会主动去推销，新产品还没有走向市场，就先被自己的营销团队给否定了。

　　因此企业要想把尤其对企业来讲具有战略意义新产品推广成功，首先就要把上市新产品的意义给业务人员讲明白，并制定行之有效的营销考核和激励方案。

　　某企业一只非常具有竞争力的新产品，但是推广一直不理想，老板非常着急，找到我让我出主意。我经过和老板的沟通，发现由于企业对业务人员没有针对业务人员出台任何措施，于是业务人员便想推广，不想推广就不推广。

　　找到症结后，我便给他建议并制订了一份针对新产品的详细考核和激励方案。一方面所有业务人员头上都挂上任务指标参与考核，推广不力的要受到相应处罚，营销总监/大区经理/区域经理推广不力的要受到降级甚至撤职处分；另一方面开展擂台赛，只要业务人员大力推广并有业绩，可在正常的薪资方案外拿到相应的奖金并在月度营销大会上成为讲师向大家传授推广经验，一定时期（以三个月和半年为时间段）销售特别突出的，召开全体营销人员会议，由企业董事长和总经理亲自颁发奖状和额外奖金，并且这些人员做为企业将来干部选拨的优先考虑对象。

　　这个方案一实施，马上在营销团队中引起震动。没有多长时间，我便接到老板的电话，说公司的这款新产品的销量在原基础上翻了十多倍，业务人员的信心和士气得到了大幅度的提升。过了几个月这个企业的这款新产品便很快地扎根开花，该公司也很快引起了行业同行的重视，企业的盈利能力也得到大幅提升。

　　经销商的引导和强制要求。由于企业的新产品的成功推广离不开经销商的支持/配合和资源的倾斜，所以如何给经销商足够的压力和动力，让他们大力去推广，这也是企业的新产品能否成功推广的关键因素。

　　那么企业该采取那些措施去给经销商足够的动力和压力的呢？

　　在动力方面，要给经销商讲明企业上新产品的原因和市场前景，以及经销商大力推广这些新产品能够给他带来的利益。另外可以把经销商享受某些政策与推广新产品结合在一起，让经销商自己权衡。比如：企业推广新产品达到一定程度时由企业出工资给该市场派驻助销员，帮助经销商进行产品宣传推广和做其他工作。为了鼓舞经销商，企业高层可亲自到那些重要的市场和新产品推广的好的市场拜访。

　　在压力方面，对于企业重点的新产品，如果经销商拒绝投放或不用力去推的产品，可以告诉他，企业可以就新产品在该市场另外开设经销商。另外拒绝投放企业新产品或推广不力的则无权享受企业的某些政策。

　　某企业推出了一款新产品，安徽区域的经理通过努力，新产品的推广的非常顺利并取得不错的业绩，但是有一个市场的经销商却拒绝投放，由于该经销商是公司的一个大户，与公司领导的关系非常好，管理起来难度比较大。为了实现新产品在该市场的上市并推广，该经理和企业领导经过沟通达成共识，把该市场新产品定了考核目标，并把其他产品的促销政策与这些新产品的的考核目标捆绑在了一起。经过这一措施，该市场的经销商从不得不推广到后来销量的迅速提升（因为该市场基础比较好）.

　　坚持不懈。新产品从市场导入到成长在到成熟，需要一定的时间和过程。如果企业忽视这一规律，往往会造成在新产品的推广上虎头蛇尾，最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广，就需要坚持不懈。

　　企业在新产品不能做到坚持不懈的表现主要有：

　　1. 对新产品的上市没有进行很好的分析跟踪,一旦发现不是很理想,,就自己丧失信心,最后不了了之.

　　2. 有的企业相信,多养些孩子,不一定那一个孩子一旦出息了,自己也就赚了。在这种心理支配下，许多企业会同时或紧跟着推出一些换汤不换药的新产品，搞得业务人员和经销商一头雾水，不知到底该推广那个产品，结果造成孩子养了不少，却一个也没有培养成才。产品各个营养不良，最终都没有推广成功

　　笔者有一次接触一个企业，发现该企业库存的产品原材料堆积如山，严重的占压着企业的流动资金，搞得企业经营举步维艰。通过详细了解，这些原材料造成的积压都是企业开发新产品所造成，而许多新产品经过分析，还是很有市场竞争力的。而之所以造成这样的结局原因就在于企业一个新产品推出后，由于没有详细的上市方案，产品一旦推广失利，企业就急着出替代产品或其他新产品，结果造成恶性循环，原材料越积越多，而新产品也没有推广成功。

　　针对上述情况，笔者向企业提出建议，不要再急着出新产品了，先把库中的新产品原材料盘点一下，先从非常具有竞争力的产品入手，制定出详细的上市方案和营销团队的考核激励方案，并坚持执行一段时间。结果企业的新产品原材料不断的变成了有竞争力的产品，有几只新产品还逐步成立企业的主导产品。其他的竞争力不明显的新产品原材料也依次类推推向了市场，企业的原材料积压问题得到了解决。

　　建立标杆和样板市场。企业推出新产品，除非企业在电视等媒体等大量投放广告，最好不要在所以市场同时发力。可以通过集中企业资源建立标杆和样板市场，以起到鼓励经销商和营销团队信心与士气的作用。

　　某企业推出了一款新产品，也制定了产品上市方案和营销团队考核和激励方案，虽然业务人员和经销商都在推广，但是都是不温不火。而在许多业务人员和经销商看来，认为自己已经做得很不错了，还有的认为这个产品就不可能在市场上有多好的销量和表现。老板很着急，但是也苦无良策。

　　针对这一情况，笔者向该企业建议，让企业的营销总监/大区经理/各销售经理亲自各主抓一个市场，把新产品的推广在这些市场做为一项主要工作项目，用来建立标杆和样板市场。由于这些市场有了营销团队的主要管理人员亲自操刀和运作，首先这些市场的新产品销量得到了大幅提升。然后再由他们共同制作一套新产品推广标准化作业流程和模式，并针对所有业务人员进行培训，要求他们按照这些流程和模式去复制和运作。当然结果老板达到了自己的新产品推广目的。

　　把新产品推广的工作着力点放在目标消费群集中的场所。许多企业的新产品之所以推广失利，往往是由于把产品交给经销商后，却不能告诉新产品的主要目标消费群和推广的要点，结果经销商拿到新产品后就拿货乱铺一气，有的产品一旦偏离新产品主要目标消费群集中的场所，就会造成货物积压或退货，而以积压和退货，经销商就会丧失对新产品的信心，从而不愿再下大力气去推广。例如：方便面的新产品可以首先针对主要目标消费群体的学校/社区/菜市场等发力，通过这些群体的接受和重复购买，从而带动其他渠道的销售。

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九州来客的答复： 2012.8.7

我觉得还是要做品牌，虽然投资大点，但若干年后的回报也是巨大的。在70-90年代，我们国家经济发展初期，大家都不注意品牌。你想想在哪个年代你用的物件有几个是品牌的，几乎没有。商店里买的都很贵，无人问津。

而现在随着我国经济的不断发展，你再看看你身边的物价有几个不是品牌的，所以经济环境的不同，决定了什么样的物品销量。我相信品牌效应。只有品牌才能长时间的发展壮大下去。

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乐安芬内衣的答复： 2012.8.9

这个就要抓住产品的特点，和顾客的心理了，因为首先要别人认同你的产品达到那样的品质了，才能让别人接受你的价格。

在介绍产品的时候一定要抓住自己产品的特点，然后据点例子来跟别的产品对比，为什么新品的价格会高点。

产品的价格的话，这个就要看自己对产品质量投资的定位了，一般都是一分钱一分货。这个是怎么都不变得真理了。如果想减少成本的话，这个可要花点脑经了。

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3yang的答复： 2012.7.29

我们在生产产品的,开发新产品的 同时,一定需要自己注意开发的新产品,销售价格是不能够高的,一定需要价廉物美的！如果开发的新产品的价格是非常高的,那么就意味着什么都不成功的!

品质,质量好,并不代表一定需要高的销售价格!我们在生产产品的时候必须是低成本的,必须是客人能够接受的价格!!我们生产工厂,一定是以小的代价,争取利润最大化!!四两拨千斤!!!

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加亮箱包的答复： 2012.7.30 了解行业、市场、竞争对手、消费者、产品信息的关键，建议你从销售做起，积累经验，之后在从事市场分析， 市场预测一分析、企划最后做到管理层。没有一线的销售的体验和经验，你将很容易会纸上谈兵，不能夯实基础， 所以建议你从业务做起，做一个有头脑有准备的人。祝你成功！

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jiangmeitl的答复： 2012.7.30

按现在的情况，首先应该还是价格，其欠你得让老客户对你的产品感兴趣

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杨柳风华的答复： 2012.7.30

1、新产品的特征，和老产品进行对比。从客户角度出发，让客户认为新新产品是比老产品好，是老产品的升级。同样的价格，获得更多的利益，这就是客户的心理。

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飞腾金卡的答复： 2012.8.6

那就不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值

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