基于换位思考营销理念的探析

发布时间：2017-03-07 12:30

本文关键词：营销理念，由笔耕文化传播整理发布。

基于换位思考营销理念的探析

　　烟草在线专稿　　引：基于换位思考的营销理念，随着市场营销机制的不断完善，在服务营销的过程中发挥着越来越重要的作用。如何做到优质服务，提高客户满意度？本文结合实践，试从换位思考，细分客户，做好差异化拜访服务；换位思考，关注市场，做好卷烟品牌培育；换位思考，加强指导，当好客户的经营顾问；换位思考，情系客户，做客户的知心朋友等四个方面，阐述了引领客户服务理念提升的措施与方法。

　　汽车大王福特说过一句话：假如有什么成功秘诀的话，就是设身处地替别人想想，了解别人的态度和观点。这种基于换位思考的管理观念，随着市场经营机制的不断完善，在服务营销的过程中发挥着越来越重要的作用。如何做到优质服务，提高客户满意度，笔者认为学会换位思考，站在客户角度想问题，才能赢得客户的尊重和配合，才能提升客户服务质量和水平。笔者结合实践，粗谈以下几点体会：

　　一、换位思考，细分客户、做好差异化服务

　　有句话说得好：“理解是桥梁，换位互体谅！”我们要从客户的角度去思考客户需要社么样的服务，而做好客户分类，提供差异服务是根本。

　　（一）结合实际制订拜访计划。以某市烟草公司（本级）为例：现有零售客户8096户，城区客户2563户，，农村客户4496户，山区客户1037户，根据区域、客户类别不同，就要明确不同的拜访目的制定详细而周密的拜访计划，如提前用电话预约好拜访的客户，规划好拜访的线路，确定好拜访目标和内容，只有制订好拜访计划，才能为明确工作目标，使其更具针对性，从而提高工作效率，更在于能够“预演未来”，做好服务。

　　（二）突出重点明确拜访内容。在拜访过程中首先要明确拜访内容，内容包括：商定月度供货总量、传递货源及相关信息、倾听客户意见和建议、执行相关品牌培育方案、品牌上柜宣传，收集品牌信息、市场环境变化信息等，我们结合具体情况可以选择以上项目的某些内容进行拜访，做好与客户的沟通，如市场行情变化、卷烟流动状况、卷烟供需矛盾、新品牌销售走势等，认真听取客户的意见和建议，合理解释政策性问题，减少客户的抱怨，提供营销指导建议，达成共识，营造愉悦的服务营销氛围。

　　（三）根据类别确定拜访周期。原则上所有零售客户每月要至少拜访一次，每月在制订客户拜访计划中至少有15-20%以上的重点拜访客户。拜访频率：重点客户2次以上/月；普通客户1-2次/月。边远地区或山区的零售客户确实没有集群，较难走访的可以上报营销部批准后电话拜访形式，电话拜访每月不少于2次，2个月实地走访不少于1次。

　　（四）优化资源合理划分线路。设计好最优化的拜访线路，可由近到远或远到近的原则，提高工作效率和有效的服务时间。同时按照客户类别，将重点客户、普通客户按地域位置编成线路，每天一条固定线路，每条线路拜访客户数平均为20-30户，做到资源配置合理，拜访方便快捷。

　　二、换位思考，关注市场、做好卷烟品牌培育

　　品牌文化宣传和培育不仅是研究市场，增强和体现烟草网络功能的主要举措，也是一件复杂、细致、系统、个性化的工作。实践中，要从市场和客户的角度加强市场调研，把握市场特点，突出重点，抓好品牌培育，提高品牌文化感染力。

　　（一）细分市场是基础。不同地域卷烟销售会存在不同点，不同片区的主销品种可能有所区别。像城乡差别、商业区与居民区差别等等都说明卷烟在不同的销售区域会有不同的表现，在进行品牌培育时，应该细分区域市场，有选择性、针对性的培育品牌。例如，城区的商业街区和农村的集镇所在地，多是高档烟的消费区，城区的居民区和农村的自然村就是中低档烟的开发区。在培育工作中，客户经理可以选择一些有实力、有影响力的卷烟零售点进行有计划、小范围、小数量、有组织地促销投放。不要一味地去追求销售量的多少，有些实力薄弱的小客户，本身的销售量就有限，一旦滞销，就有可能起反宣传。不利于重点牌号的培育。并且客户经理要积极收集、协调、解决零售客户在重点品牌卷烟销售中所遇到的困难。

　　（二）合理调控是关键。做好重点品牌卷烟的合理调控，对于品牌而言，前期培育是如何开拓市场，拓宽销售渠道，提高知名度的基础工作。重点品牌卷烟通过有机的磨合，被客户接受后，其销售量会稳步上升，此时，烟草销售企业不能急功近利，加大卷烟的投放量，以获取更多的利润。相反的应该是循序渐进，进行合理地调控工作。这样做一方面可以避免零售终端客户大量库存积压而采取倾销策略，破坏品牌的知名度；又可以在市场上制造一种紧张气氛，用零售客户及消费者的嘴来宣传，提高品牌的知名度。

　　（三）价格稳定是重点。卷烟销售价格的稳定，是和谐市场及客我关系的大前提，卷烟价格的定位一定要准，不能随着市场需求量的加大而调整销售价格。要知道，零售客户是卷烟销售市场的直接培育者，如果因价格的调整引起零售客户的逆反心理，很可能起到反宣传作用而使重点品牌的培育工作功亏一篑。同时，新品牌卷烟在被客户接受后，要厂商联手，及时对产品进行定位，推出系列卷烟，以满足不同消费群体的需求，进一步提高重点品牌卷烟的市场占有率与知名度。从而达到巩固重点品牌成果、实现品牌价值的目的。

　　（四）营造氛围是手段。良好的营销措施是加快品牌培育的必要手段，尤其是替代品牌的培育，要树立责任意识，阐述品牌文化内涵，努力为客户当好宣传员。实践中，某市烟草公司在2012年8月开展了为期一个月的“品牌百镇行”活动中，就是通过促销宣传与零售终端客户面对面的沟通，真实了解客户对品牌的认知和现实需求。此次活动，成功举办了一百多场品牌宣传活动，接待各类卷烟零售客户和消费者20000余人次，建立消费者档案1500余份，发放卷烟宣传材料30000张，促成宣传品牌销售18个规格1300多条。以“示范店”为基础开展品牌营销工作，渗透影响到附近及周边的卷烟零售客户，大大提高了消费者对品牌的认知度和市场的开放度，促进了省内、外品牌结构的合理性，为卷烟销量的提升和品牌的培育奠定了坚实的基础，同时也给零售客户带来了实实在在的利益。

　　三、换位思考，加强指导、当好客户经营顾问

　　市场化营销的实践，让卷烟零售户对烟草公司的服务需求已经不再是简单的及时、准确、效率，许多客户，特别是重点客户，需要营销方面的指导，及时掌握行业信息、政策导向、品牌知识，需要具有丰富知识的客户经理向他们提供诸如营销技巧、库存管理、信息传递等等方面的服务，以便更好的提高盈利水平。

　　（一）建立全面的客户数据库。只有深入了解客户情况，才能做好指导服务，建立客户信息档案数据库，不仅是指客户登记的基本信息资料，而且客户经理还要通过拜访记录、日常经营情况分析、客户投诉等等情况，建立一个属于自己的客户档案信息，为开展本辖区客户个性化服务提供可靠的服务依据。首先，要动态化的掌握市场状况，建立全面的客户数据库，加强对辖区内零售户需求信息的分析，通过客户数据库来及时掌握零售户的经营情况，以便更客观的向客户提供经营指导建议；其次，要善于同客户沟通交流，在交流中发现问题，对客户实现一对一的有针对性服务；再次，要注重对零售户投诉信息的处理，满足客户咨询的需要，善于结合客户周边环境、零售户分布情况、品牌特征等等因素，从需求预测、订货计划、柜台陈列、店面布置、经营技巧、销售促进、库存消化等方面为零售户提供全面的跟踪服务。

　　（二）满足多样化的合理诉求。一是尽可能的做一些市场调查，针对消费者了解他们对卷烟品牌、价格、服务、市场管理等方面的意见，结合从零售户那里获取的信息提高对市场的了解，做好与客户的信息沟通；二是与送货员、市场稽查员开展互动，由于出于营销过程的不同环节，因此不同角色会获得不同的信息，只有将这些信息串联起来才能全面的掌握客户的需求，提供全面的服务指导；三是通过电话、短信等密切与客户的联系，随时接受客户的来电来访，及时将客户的各种反馈、咨询、问题、建议等记录下来，并反馈到各相关部门，以效率和诚信塑造服务形象，培养忠实的客户群体，此外还要加强宣传卷烟品牌、做好销售引导、主动营销，最大程度满足客户需求。

　　（三）引导客户加强规范自律。商业企业做好客户服务的重要内容之一就是规范市场秩序，促进客户诚信经营。因此，首先，要加强烟草专卖法律，法规的宣传，督促客户诚信经营，提醒客户不要开展卷烟回收，防止遭到不法分子的调包，不轻易进行卷烟代卖；不销售非渠道卷烟；其次，要向客户开展卷烟真假鉴别知识的宣传，提高客户对卷烟真假鉴别的能力，鼓励客户举报不法经营者，共同促进市场秩序的优化；对于一些诚信度不高的零售户，要在拜访的时候着重的开展诚信教育，宣传专卖知识，给他们提供经营的指导，帮助他们通过诚信守法经营盈利。

　　四、换位思考，情系客户、做客户知心朋友

　　只有心系客户，情系客户，全身心投入服务营销工作中，才能赢得客户长期信赖和支持。因此，作为营销人员，要学会与客户交朋友。那么，我们应该怎么做呢？

　　（一）首先必须要了解客户。既要了解店主的性格特点与爱好，又要了解其家庭情况，既要了解他的现在，又要了解他的过去。只有了解了他，我们才能“投其所好”地与其相处。试想一下，如果客户是一个大大咧咧的人，你与他沟通交流时，却文绉绉的，那你就不一定能成为他的朋友。如果一个客户是内向型性格，你在与其交往的过程中，却不拘小结，那你也不能成为这个客户的朋友。一是“察言观色法”。每当有新的客户时，第一次与他接触中，我们要善于当好“看众”与“听众”。通过他的言语和表情来分析其属于什么样性格特点的人，这样，在以后的交往中就可以根据他的性格特点来采用恰当的方式与其进行沟通交流。二是“弦外之音法”。就是通过打听了解的方式去了解这个客户。可以采取一些适当的方法，通过该客户的一些邻居或朋友来侧面了解其性格与特点，以及其经营状况与家庭情况等，以便针对其实际情况，给予其必要的服务与帮助。三是“身临其境法”。与客户交朋友不是一见钟情，需要长期的相处，才能“日久生情”。只要我们真心想与客户交朋友，在平常与客户的交往中就一定会说一些让客户爱听的话，做一些让客户满意的事，才能在长期的交往中，相互之间形成良好的印象，从而结下深厚的友谊。

　　（二）其次要善于理解客户，平凡之中见真情。与客户交朋友不是一味地讨好客户，才能与他成为朋友。君子之交应是平凡之中见真情。比如，在工作中，我们常会遇到一些客户的唠叨。真正把客户当朋友的人，面对客户的唠叨，他们会将心比心，换位思考，站在客户的角度去理解客户，倾心听取客户的意见，并帮助客户做力所能及的事。如果不能将客户视为自己朋友，就会把客户的唠叨当成怨气，与客户进行反驳或争执，甚至发生口角。结果可想而知，善于理解客户的客户经理会让客户打心里喜欢服气，而与客户有过节的客户经理，有时尽管占理，但客户也会从心理上不接受他，自然而然也就不支持他的工作。当客户家庭中发生困难时，如果客户经理能及时伸出援助之手，帮助他去解决燃眉之急，哪怕是一丁点的小事，都一定会感动他，在客户心中留下美好印象。客户也就很自然地把你当朋友。所谓患难之中见真情，也就是这个道理吧。因此，我们要学会理解客户，当客户有怨气时，要将心比心，当客户有困难时，要以心换心，以一颗热忱的心换取一颗友谊的心。

　　（三）要真诚服务客户，共创成功增感情。客户衡量我们服务好差的标准一方面是看服务水平，另一方面就是看服务态度。比如，客户经理在服务中，只是装装样子，做做表面文章，帮客户整理整理柜台，打扫打扫卫生，或者传送几个信息就一走了之，那客户肯定会认为这只是一种表面服务。如果，我们在服务工作中，能在基本服务的基础上，帮助客户学习和了解相关营销知识、真假识别常识，与他们一起进行库存和市场分析，每天给他们带来新的市场信息，使他们的经营水平越来越高，那客户一定会感受到你的真诚，我们也一定能得到客户的认同，与客户之间的感情自然而然也就会逐渐加深，甚至成为至交。诚然，与客户交朋友，还必须要把握原则，切不可利用职权为客户谋取不正当利益，更不得与客户相互勾结，搞违法活动。

　　春种一粒粟，秋收万颗子。换位思考，它既是一种理解，也是一种关爱。在服务营销时代，唯有站在客户的立场上体验和思考问题，才能把优质客户服务进行到底，才能让零售客户得到想要的服务，才能让零售客户与我们同荣辱、共发展。