营销与策划的关系

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论营销与策划的关系





营销与策划，从表面上看这两个不同的概念，虽说有关联，但关联不大的，营销就是把东西卖出去，而策划就是出出主意、动动点子，仅此而已。因此，在中国出现了许多诸如余明阳、何阳之充的“点子大王”、“策划大师”等充满噱头的称呼，一时间，这些自命不凡的，以为想一个“点子”出来的“大师级”人物受到大家的的热捧，被看做是能让企业起死回生的灵丹妙药，在热闹了几年后，这些人都藉藉无名了，是他们退隐了？还是时代抛弃了他们？答案是不言自明的，从前那种“一招鲜、吃遍天”的侥幸心理到了顾客群细分，顾客消费心理变得十分复杂的今天已经不管用了，现代社会商业经济或发达，就越需要贴近大众，满足消费心理的营销手段，而这些仅仅*一个“点子”就能解决的吗？有人把知名地产代理商邓智仁先生称为“策划大师”，邓先生对此很不以为然，他认为，无论进行任何一种营销工作，都离不开时间、耐心和把握顾客心理三个方面，单单关在办公室里为了把东西卖出去拍拍脑袋想出来的办法，通常也都会在过程中拍胸脯，而事后不成时只有拍拍屁股走人的份了。

那么，营销与策划有没有关联呢？如果有关联，那么是什么样的关联呢？

关系一：策划的目的是营销

对一项房地产进行策划，我们看到了太多的诗人和作家，正如广告大师大卫· 奥格威所说“你出的广告费中有50%是打了水漂”，我们看到，地产广告的文案有时的确很优美动人，值得回味，但是，文案毕竟不是诗歌、散文。房地产作为一项现代的产业，，应该用现代的文字、语言来感染消费者，不是论越古典，越没人理解就越有水平。策划一项活动也好，一个文案也好，它的目的是销售，它的客户群体的认知水平，接受程度都直接影响到策划项目的有效性。因此，如果你想要到沙漠旅行，不要带着娇柔艳丽的红玫瑰，而应该带上顽强的仙人掌。精致的图片，拼造起来的词汇，含混晦涩的语言，朦胧的诗句组合起来在消费者眼中只是一幅画，一幅他们看不明白也不想去深究的画。

关系二：了解营销是策划的基础。

策划的目的是为了营销，但是如果不懂得营销方面的套路、流程，那么如上所说，策划便会变成空洞主义，因此，要想对楼盘有一项优良的策划举措，不懂得营销是出不来的。懂营销，就是要多跑市场、多了解顾客需求、顾客心理，了解在各个不同的时段、地域、年龄、层次的客户群的不同需求，而这个只是通过多与顾客接触、多调查研究中获得准确的信息，有许多东西可能在策划人眼中是好的、但是顾客并不买帐，因此，一个优秀的策划人员同时也应该是一个优秀的营销人员，他能够准确无误、揣摩客户的心理需求。中国古代有一个皇帝，他的一句话让他千古留名，不过留的是恶名。国家逢大灾之年，有官员向他报告说老百姓没有饭吃，有很多人都饿死了，这个皇帝竟然说：“那老百姓为何不吃肉羹呢？”仔细想想，他的确给老百姓“策划”了一个主意，但是这个主意别人能够接受吗？所以，良好的策划只能够在了解市场情况后根据消费群的实际做出的，正如毛泽东所说：“没有调查就没有发言权”，正是由于他的深入调查，了解老百姓的实际情况，才力排众议，从陈独秀的右倾主义，王明的左倾主义中把党拉回到“从农村包围城市”的正确路线中，从而挽救了党也挽救了中国革命。军事如此，其它事情莫不如此，因此，一个良好的策划案上只能是建立在符合实际情况的市场上造就而成的。

关系三：策划决定营销效果。

不懂得营销便没有好的策划，反过来说，一个好的策划必定会产生良好的营销效果。金桥人家楼盘的销售情况也证明了这一论述是正确的，什么样的房子客户喜欢，销售很好，那么这些房子绝对比尚未销售的那些房子在综合因素方面要强。当公司决定在19号楼的一楼住宅每套做一个后花园后，19号楼的一层迅速销售一空。再打个比方，娃哈哈，一个作为大众饮料的中国品牌在中国做可乐，能竞争得过从1979年就进入中国的国际品牌可口可乐和百事可乐吗？宗庆后的决定是：基本放弃中国的城市市场，重点开拓中国的农村市场，结果经过这样的差异化营销策略，非常可乐现在做的很好，这正是一个由于了解客户结构情况而作出相应策略的成功案例。如果说上面的例子称之为“策划案例“有点牵强的话，那么，“农夫山泉给旱区赠送瓶装水”，“蒙牛在神五发射成功后立即推出航天主题广告”则是实实在在的经典案例，可能这些策划案的花费并不大，但是主题鲜明，立意新颖，让人感到耳目一新，这样的策划案不仅为企业赚到钱，更赚到公众的眼球和美誉度。

结论：

营销和策划是一对密不可分的孪生姐妹，脱离营销的策划是脱离实际的策划，跛脚的策划，不会带来良好的营销业绩，但优秀的策划可以极大地推动企业的销售效益。单单在办公室闭门造车做出来的策划案是经不起市场考验的，另外，仅仅营销而不策划亦非明智之举，有了好的销售时机而不懂得抓住机会去策划也只会坐等良好溜飞。就我们部门来说，策划人员要懂得销售，而销售人员也应该懂得策划，只有这样紧密的结合，才会培养、锻炼出离好的销售人才和策划人才，才会为公司发展提供强有力的保证。

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