再生资源产品消费者购买意向与市场营销策略研究

发布时间：2019-07-20 19:00

【摘要】：本文研究中国消费者购买再生资源产品意向的影响因素和市场营销策略。运用合理行为模型的修正模型研究消费者购买意向的影响因素,运用两步聚类算法细分市场,研究不同细分市场的营销策略。通过对再生资源产品消费者购买意向主要影响因素主观规范、行为态度、品牌延伸和感知风险的相关性分析,找出最重要的影响因素;通过市场细分,把消费者分为被动接受型、质量驱动型和绿色消费型三类,针对每类消费者制定相应市场营销策略。研究为扩展再生资源产品的市场提供理论和决策依据。
【图文】：

此，本文以合理行为模型的修正模型为指导，对中国再生资源产品消费者购买意向的影响因素进行实证研究;然后，以这些影响因素为细分变量，利用两步聚类算法对消费者进行市场细分，了解不同消费者的需求，发掘市场机会，并制定有针对性的营销策略。2消费者购买意向影响因素的理论模型与研究假设2．1合理行为模型及其修正模型(1)合理行为模型合理行为模型(TheoryofＲeasonedAction，TＲA)认为主观规范和行为态度决定行为意向，而行为是特定行为意向的结果［13］，被认为是很好的预测个人行为的工具［14］，见图1。很多专家学者利用该模型来研究我国消费者购买意向，如邓新明对中国情景下消费者伦理购买意向研究［15］，李东进等对中国文化背景下合理行为模型的修正研究等［16］。图1研究模型1(2)合理行为模型的修正模型虽然合理行为模型能很好地解释消费者购买意向，但该理论是在西方消费者行为理论指导下建立的，在其他经济社会环境下并不一定完全适合［16］。同时，除了主观规范和行为态度变量之外，在研究不同产品的消费者购买意向时，需要对模型做出一定的调整［17］。再生资源产品是利用原生产品消费后的废旧产品所生产的产品，消费者对原生产品的品牌认知会很大程度上影响着消费者对再生资源产品的选择和购买，即再生资源产品的需求与原生产品的品牌延伸效应存在着密切联系。而且，再生资源产品在中国属于新兴产品，消费者对其性能还存在一定的疑虑，社会认可度不高，感知风险较大，也影响着消费者的选择和购买。因此，本研究将考虑品牌延伸和感知风险两个变量对中国再生资源产品消费者购买意向的影响，形成合理行为模型的修正模型，见图2。图2研究模型22．2研究假设(1)主观规范与再

时，需要对模型做出一定的调整［17］。再生资源产品是利用原生产品消费后的废旧产品所生产的产品，消费者对原生产品的品牌认知会很大程度上影响着消费者对再生资源产品的选择和购买，即再生资源产品的需求与原生产品的品牌延伸效应存在着密切联系。而且，再生资源产品在中国属于新兴产品，消费者对其性能还存在一定的疑虑，社会认可度不高，感知风险较大，也影响着消费者的选择和购买。因此，本研究将考虑品牌延伸和感知风险两个变量对中国再生资源产品消费者购买意向的影响，形成合理行为模型的修正模型，见图2。图2研究模型22．2研究假设(1)主观规范与再生资源产品消费者购买意向主观规范是周边环境对个人行为的影响，即个人所感受到的实施或不实施某项行为所面对的外部压力，，该压力主要来自于对他重要的人认为其是否应该实施某种行为。一般情况下，当个人有积极的行为态度，并且周围对其重要的人赞同其行为时，个人会对此行为具有较强的行为意向;反之，则较弱。近年来，面对环境污染、生态环境的破坏，绿色消费者逐渐成为一类特殊消费群体而受到广泛关注，他们希望通过自己购买方式的改变来影响社会规范，以自己的购买行为带来社会购买行为的改变［18］。再生资源企业通过对废弃物的再利用，节约了资源、保护了生态环境，会为再生资源产品增加环保感情分。因此，本研究提出如下假设:H1主观规范与再生资源产品消费者购买意向正相关。(2)行为态度与再生资源产品消费者购买意向行为态度是个体在既定情形下实施既定行为的个人态度及对行为积极的或消极的综合评价。Chan研究认为，中国消费者对绿色产品的态度与其购买意向之间有很强的相关关系［19］，Hutchens指出，消费者首先会考虑再生资源产品能比新?
【作者单位】：同济大学经济与管理学院;
【基金】：国家社会科学基金重大资助项目(12&ZD073);国家社会科学基金重点资助项目(12AZD104)
【分类号】：F713.55;F274

【参考文献】

相关期刊论文前10条

1 刘宝全;季建华;张弦;;废旧产品再制造环境下的产品定价和再制造方式分配[J];管理工程学报;2008年03期

2 李东进;吴波;武瑞娟;;中国消费者购买意向模型——对Fishbein合理行为模型的修正[J];管理世界;2009年01期

3 吴水龙;卢泰宏;;公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究[J];管理学报;2009年01期

4 张黎;;从国外品牌手机的购买意愿看Fishbein模型的适用性以及文化适应的影响[J];管理科学;2007年01期

5 邓新明;;中国情景下消费者的伦理购买意向研究——基于TPB视角[J];南开管理评论;2012年03期

6 于俭;张晓珂;;基于产品保证的再制造产品销售策略研究[J];杭州电子科技大学学报(社会科学版);2013年03期

7 刘光富;张士彬;鲁圣鹏;;基于产品全生命周期理论的再生资源产业政策体系研究[J];科技进步与对策;2014年09期

8 刘光富;张士彬;鲁圣鹏;;中国再生资源产业知识产权运用机制顶层设计[J];科学学与科学技术管理;2014年10期

9 陈转青;高维和;谢佩洪;;绿色生活方式、绿色产品态度和购买意向关系——基于两类绿色产品市场细分实证研究[J];经济管理;2014年11期

10 刘宏蛟;梁j;张海明;李伟;;消费者对再制造产品的认知程度及购买行为分析[J];运筹与管理;2009年04期

相关期刊论文前10条

1 胥晶晶;伍青生;;品牌延伸的群峰模型[J];安徽农业科学;2007年30期

2 吴波;;基于合理行为理论的奢侈品购买动机研究[J];安徽工业大学学报(社会科学版);2010年04期

3 刘松先;李艳波;;品牌延伸战略的应用研究[J];商业研究;2006年10期

4 熊中楷;黄德斌;熊榆;;政府奖励条件下基于再制造的闭环供应链模式[J];工业工程;2011年02期

5 乔均;施建军;杨慧;;论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响——基于Smith-Park模型的实证分析研究[J];中国工业经济;2008年09期

6 邓敏;李东坤;;抑制奢侈品消费热涨与外流的路径探讨[J];国际贸易问题;2012年05期

7 孙浩;达庆利;;基于产品差异的再制造闭环供应链定价与协调研究[J];管理学报;2010年05期

8 吴水龙;卢泰宏;苏雯;;“老字号”品牌命名研究——基于商务部首批老字号名单的分析[J];管理学报;2010年12期

9 张红;孙宇;蓝海林;;新创企业高速成长中竞争优势来源研究——以TCL国际电工为例[J];管理学报;2011年01期

10 李峰;沈惠璋;张聪;;我国危机事件下从众意向模型——基于FISHBEIN合理行为模型的修正研究[J];管理学报;2012年03期

相关期刊论文前10条

1 朱晓曦;张潜;;闭环供应链差别定价效率分析与运作机制研究[J];北京交通大学学报(社会科学版);2010年01期

2 姚巨坤;杨俊娥;朱胜;;废旧产品再制造质量控制研究[J];中国表面工程;2006年S1期

3 李巍;陆林;陈妮娜;;基于生活方式的信用卡消费市场细分研究[J];商业研究;2010年06期

4 唐瑛;;营销管理中的双因素理论分析[J];成都信息工程学院学报;2006年04期

5 徐滨士,马世宁,朱绍华,朱胜;21世纪绿色再制造工程及进展[J];材料导报;2002年01期

6 张勤;;做好新形势下的知识产权运用与产业化工作[J];中国科技投资;2008年02期

7 周宏春;;我国再生资源产业发展现状与存在问题[J];中国科技投资;2010年04期

8 高洁;罗光强;李超;;城乡大学生消费心理及行为的比较研究[J];当代经济;2009年14期

9 卢青伟;李建华;;基于生活方式和消费观的豪华SUV车市场定位研究[J];当代经济研究;2009年12期

10 陈姝婷;;集群品牌形象与购买意向关系的研究[J];东方企业文化;2010年04期

相关期刊论文前10条

1 吴解生;对“再生资源”几种定义的简略评析[J];中国资源综合利用;2002年10期

2 ;中国再生资源进口受到国际同行关注[J];有色金属再生与利用;2003年12期

3 肖远才;再生资源回收交易市场亟待规范[J];中国资源综合利用;2004年03期

4 田原;身边的再生资源[J];国土资源;2004年10期

5 建国;首届“中国再生资源论坛”在京举行[J];中国资源综合利用;2004年12期

6 ;全国再生资源科技信息中心站全国大中城市再生资源经济技术协作会第20届年会召开[J];再生资源研究;2005年05期

7 郑培杰;;公开透明众志成城——漯河市供销再生资源有限公司“企务公开”纪事[J];农村.农业.农民;2005年12期

8 商一言;;北京再生资源回收体系现状及发展思路研究[J];北京市财贸管理干部学院学报;2006年01期

9 ;为再生资源进口加工园区的管理提供成功的范例中国清远再生资源示范基地5月31日隆重开业[J];有色金属再生与利用;2006年05期

10 本刊编辑部;郑劭清;;再生资源这片“富矿”怎么开采?[J];中国合作经济;2006年06期