影响消费者品牌延伸评价因素的研究

发布时间：2017-03-16 19:09

  本文关键词：影响消费者品牌延伸评价因素的研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：品牌延伸是指企业在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。消费者品牌延伸评价决定着该营销策略是否能够成功。根据相关心理学理论,消费者对品牌延伸的评价与母品牌的感知质量、延伸产品契合度等因素有关。本研究引入延伸产品价格因素,并把解释水平作为调节变量,建立品牌延伸评价模型,用问卷实验的方式对该模型进行了验证。实验一采用2(解释水平：高vs.低)×2(感知质量：高vs.低)的二因素混合设计,检验消费者的解释水平和对母品牌的感知质量对品牌延伸评价的影响；实验二采用2(解释水平：高vs.低)×2(契合度：高vs.低)的二因素混合实验设计,检验消费者的解释水平和延伸产品的契合度对品牌延伸评价的影响；实验三采用2(解释水平：高vs.低)×2(产品价格：高vs.低)的二因素混合实验设计,检验消费者的解释水平和延伸产品的价格对品牌延伸评价的影响。实验研究结论如下：1.母品牌感知质量显著影响消费者品牌延伸评价,感知质量越高,品牌延伸评价越高。2.延伸产品的契合度显著影响消费者品牌延伸评价,契合度越高,品牌延伸评价越高。3.延伸产品的价格显著影响消费者品牌延伸评价。4.在进行品牌延伸评价时,高解释水平的消费者更看重母品牌的感知质量和延伸产品契合度因素,低解释水平的消费者更看重延伸产品的价格因素。5.手机品牌进行品牌延伸时,品牌稀释效应不显著。
【关键词】：品牌延伸评价 解释水平 感知质量 契合度 产品价格
【学位授予单位】：南京师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 第1章 绪论8-13
• 1.1 研究背景8-11
• 1.1.1 问题提出8-9
• 1.1.2 理论背景和现实背景9-11
• 1.2 研究意义11-13
• 1.2.1 理论意义11
• 1.2.2 现实意义11-13
• 第2章 研究综述13-23
• 2.1 品牌的相关概念13
• 2.2 品牌延伸的定义13-14
• 2.3 品牌延伸的分类14-15
• 2.4 品牌延伸的优缺点15
• 2.5 品牌延伸评价15-16
• 2.6 品牌延伸评价的相关研究模型16-20
• 2.6.1 情感迁移模型16-17
• 2.6.2 A & K模型17-18
• 2.6.3 基于消费者态度的模型18
• 2.6.4 Nijssen模型18-19
• 2.6.5 关于品牌资产的模型19
• 2.6.6 延伸产品价格与相似度模型19-20
• 2.7 影响消费者品牌延伸评价的因素20
• 2.8 解释水平理论概述20-23
• 第3章 研究设计23-33
• 3.1 研究目标23
• 3.2 研究模型23-24
• 3.3 变量解释24
• 3.4 研究被试24
• 3.5 产品类型24-25
• 3.6 研究工具25
• 3.7 研究假设25-26
• 3.8 实验预调查26-29
• 3.8.1 调查问卷所选用的品牌26-27
• 3.8.2 调查问卷所用的相关品牌延伸产品27-29
• 3.9 实验的设计与实施29-33
• 3.9.1 实验被试29
• 3.9.2 实验方法、实验程序、实验目的29-33
• 第4章 实验结果与分析33-43
• 4.1 实验一33-36
• 4.1.1 被试的选择和分组33
• 4.1.2 结果分析33-36
• 4.2 实验二36-39
• 4.2.1 被试的选择和分组36
• 4.2.2 结果分析36-39
• 4.3 实验三39-42
• 4.3.1 被试的选择和分组39
• 4.3.2 结果分析39-42
• 4.4 品牌评价前后对比42-43
• 第5章 讨论43-47
• 5.1 实验过程和结果的讨论43-45
• 5.1.1 采用纸笔问卷形式进行实验的原因43
• 5.1.2 数据的选择与分析43
• 5.1.3 品牌感知质量、消费者解释水平对品牌延伸评价影响43-44
• 5.1.4 延伸产品契合度、消费者解释水平对品牌延伸评价的影响44
• 5.1.5 延伸产品的价格、消费者解释水平对品牌延伸评价的影响44
• 5.1.6 品牌稀释效应44-45
• 5.2 创新点45
• 5.3 营销建议45-47
• 第6章 研究结论与展望47-48
• 6.1 本研究的结论47
• 6.2 研究局限和未来研究的方向47-48
• 参考文献48-51
• 附录51-58
• 致谢58

  本文关键词：影响消费者品牌延伸评价因素的研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：252214