社会化网络环境下营销效果测评——以微博为例

发布时间：2019-11-19 23:22

【摘要】：本文以微博为例,第一次将社会化网络环境下的营销过程划分为:曝光、互动、转化、以及维护四个阶段,并以此为基础,运用层次分析法建立了营销效果两级测评指标,通过德尔菲法获取各级评价指标的权重值,最终构建形成社会化网络环境下营销效果测评体系。采用粗糙集决策分析方法对多件微博营销事件进行实验分析,总结归纳出影响企业社会化网络营销效果的主要因素,为企业在社会化网络环境下进行营销效果的合理测评提供建议,对企业社会化网络营销的发展和"以用户为中心"的产品与服务优化有一定的指导作用。
【图文】：

模型图,模型图,品牌,网络营销

费者的需求和欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样，从企业自身获取利益的角度出发。本文以微博为例，通过对案例、专家访谈以及相关文献的阅读试图建议社会化网络营销效果测评体系，，从而为企业社会化营销提供一些启示。2社会化网络营销测评指标体系2.1社会化网络营销测评指标构建根据市场营销学中直复营销理论，利用一定的传播媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式【13】。在其基础上，我们通过构造社会化网络营销的三力模型，来对社会化网络营销过程进行分析。图1社会化网络营销的三力模型图本文从社会化网络营销的四个阶段，曝光阶段、互动阶段、转化阶段和维护阶段并结合直复营销理论，构建了社会化网络营销效果测评指标，从曝光率、互动率、转化率、影响率这四个方面去考虑微博营销的效果，如表1所示。表1社会化网络营销效果测评指标表一级指标曝光率互动率转化率影响率二级指标原创数量回复数量主页粉丝数量活跃天数品牌被提及量品牌自回帖量在线咨询量在线订购量线下实际销售量新用户注册量微博帐号影响力排名老用户保持率新用户吸引率（1）曝光率。曝光率由以下的因素组成：①原创数量，一个品牌的原创微博数量越多，说明品牌有更多内容来吸引用户，曝光率越高；②回复数量，回复数量越多，说明有越多用户对该品牌越感兴趣；③微博主页粉丝数量，一个品牌的主页粉丝数量越多，说明该品牌受到的关注很多，用户基础很广泛。（2）互动率。互动率可以从以下三个因素去考虑：①活跃天数，活跃天数的数量表明了企业对自身品牌塑造的重视度和对用户吸引率的高低；②品牌被提及量，用户对品牌提及的次数?

数据图,离散化,营销效果,数量属性

.3.1-2013.3.11。微博营销属性决策表如表4所示。3.2.3连续数据离散化因为在微博营销的决策属性表中评论数量、回复数量、活跃天数、品牌粉丝数量等条件属性都是连续属性，需要进行离散化才能进行粗糙集决策规则提取【16】。通过SPSS19.0软件分析得出活跃天数、自回复数两个变量数值分布不均匀,不适合使用等距离离散化方法，根据幂律分布方法特点,应该首先对活跃天数取对数,然后再对变换后的数据进行可视离散化。通过使用SPSS数据分析软件可以得出，离散前的数据如图2所示。图2营销事情数据图通过使用SPSS的可视离散化的功能，各个指标的数据进行离散化。其中对活跃天数、自回帖数量取对数后，再进行离散化。选择可视离散化后，再选择基于已扫描个案的平均和选定标准差处的分割点来生成分割点。通过可视离散化后，得到如图3所示的实验数据。图3营销事件属性数据离散化图通过实验数据，我们可以得出：从2013年3月1号到2013年3月11号这个时间段内。在原创数量属性上，1代表数量0-8；2代表数量8-30；3代表数量30-50；4代表数量70-90；5代表数量90以上。在回复数量属性上，1代表数量0-60；2代表数量60-1000；3代表数量1000-10000；4代表数量10000-30000；5代表数量30000以上。在被提及量属性上，2代表数量0-1000；3代表数量1000-10000；4代表数量10000-40000。在自回帖数量属性上，1代表数量1-10；2代表数量10-60；3代表数量60-120；4代表数量120以上。对于营销效果，0表示营销效果不好，1表示营销效果好。3.2.

【参考文献】