网络经济视角下家电制造业营销渠道重构的机制设计

发布时间：2020-02-04 23:37

【摘要】：随着全球经济的快速发展及市场竞争的日益加剧,4P理论中的营销渠道战略愈来愈受到企业的青睐,也逐渐成为企业赢得市场竞争的重要手段。而这一趋势在我国家电制造产业中也有所体现。随着市场经济的整体发展,我国家电制造产业规模在不断扩张,并在全球范围内取得了较好的成绩,得到了世界的认可。然而与此同时,我国家电制造产业相关技术的创新使得各家电制造企业的产品、价格、促销等都趋于同质化发展,市场竞争愈演愈烈。于是,家电制造企业逐步开始将竞争的焦点进行转移,从“品牌竞争”、“产品竞争”转向“渠道竞争”,使得营销渠道在现代营销中的地位越来越突出,高效与否的营销渠道已经成为决定家电制造企业利润高低的关键所在。而且,随着互联网技术和网络经济的快速发展,消费者的购物习惯、消费需求等因素都发生了极大的变化,也给人们的日常生活、产业的竞争格局及企业的商业模式带来了深远的影响。在网络经济时代下,产业链终端消费者的地位不断上升,能否更好的把握住消费者需求的动向是家电制造企业能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键所在。而营销渠道作为制造企业与消费者之间沟通的桥梁,便直接成为企业把握消费者需求动向的主要方式。因此,在需求导向的网络经济时代下,营销渠道变得尤为重要。然而,现阶段许多家电制造企业所采用的营销渠道主要是单一的传统营销渠道或者是传统营销渠道与网络营销渠道被动叠加下的多渠道融合,多环节、高成本、信息不对称及渠道冲突等渠道问题依旧存在,使得消费者所追求的简便、快捷和个性化服务的消费需求没有得到较好的满足。因此,为了更好的迎合网络经济引起的消费者需求的改变,家电制造产业营销渠道的重新构建任务迫在眉睫。为此,本文在对家电制造产业营销渠道发展历程演变及其驱动因素的概括分析基础上,通过构建模型对现阶段家电制造产业主要的营销渠道模式的利弊进行探讨,得出在需求导向的今天家电制造企业应通过纵向一体化进行相关渠道的改进,即直销模式下的网络营销渠道与品牌专营店的结合,以便实现与消费者更好地对接。然而对于不同的家电制造企业,应该构建不同程度纵向一体化的营销渠道,以力求家电制造企业能够根据自身的情况实现最大化的渠道效率,进而使消费者福利得到提高。文章的开始,首先描述了本篇文章问题研究的背景,即网络经济时代下,通过与消费者直接对接的网络营销渠道进行产品销售的电子商务企业的整体发展状况以及网络营销渠道发展尚待改进的家电制造产业的整体发展状况,在对两者的“市场业绩”进行分析之后,提出问题,即本篇文章研究所贯彻的核心主题：在需求导向的网络经济时代下,家电制造企业如何利用网络营销渠道进行渠道的重新构建,进而提高渠道效率。文章的第二部分是文献综述的部分,主要是对营销渠道的基本概念、渠道结构的选择、渠道行为与渠道关系等几个方面的研究成果进行系统梳理,弄清渠道结构、渠道行为与渠道关系三者之间如何促进或制约,为后文营销渠道构建的方向打下理论基础。文章的第三、四部分是文章研究的重点,通过对家电制造产业营销渠道演变历程的研究,总结出驱动家电制造产业进行渠道演变的动因,并结合网络经济的时代特点及现有渠道的利弊,指出需求导向下家电制造企业渠道创新的必要性及创新的方向,即纵向一体化的渠道构建,并针对家电制造企业的不同情况,提出了不同程度的一体化进程的渠道构建——“完全纵向一体化”和“渐变一体化”。并针对“渐变一体化”的营销渠道可能带来的多渠道冲突进行分析,提出相关的对策建议。文章的第五部分是结合了具体的家电制造企业——海尔集团为例,对其营销渠道演变历程进行概括分析,并对其创新之处与所存在的问题进行研究,结合文章的上一章节内容提出建议。文章的最后一部分是结论部分,对文章的研究成果进行总结,并指出文章在行文上存在的不足之处。本文关于营销渠道构建方面的建议或许并不适用于所有产业,但对于家电制造产业及相似的制造产业后续进入互联网市场选择何种形式的营销渠道提供一定借鉴意义。而且本文从产业经济学的角度对家电制造产业营销渠道的构建提出了纵向一体化的渠道建议,并在此基础上提出了“渐变一体化”的渠道过渡阶段,对后续学者的关于需求导向下营销渠道的进一步研究提供了一定的参考方向,具有一定的现实意义。
【图文】：

中国家电产业,收入水平

资料来源：中国家电网信息服务然而，，尽管如此，家电制造产业并没有因为这惊人的产量而有丝毫的成就感，反而无时不刻在为其“刀锋上的微薄的利润”而感到担忧。为了使利润增力口，家电制造企业只能从两个方面入手考虑，价格与成本。而对于需求价格弹性较大的家电产品而言，价格的提高显然不是家电制造企业的明智选择。因此，只能从成本入手，尤其是渠道成本。渠道成本费用主要体现在三个方面，一个是由于营销渠道的扁平化不足造成的渠道费用的增加，也就是因为营销渠道的结构过长造成的家电制造企业与分销商交易成本增加；其次是由于品牌专营店的建立使得自身成本的增加，品牌专营店的建立主要是家电制造企业为了维护自身的品牌形象，增加与消费者直接对接的机会，进一步了解消费者需求而建立的营销渠道；渠道成本费用体现的第三个便是由于分销商的市场势力滥用造成的渠道费用的增加。下面主要对第三种渠道成本进行分析。根据迈克尔.波特的“五力竞争”模型可知，一个产业的市场竞争力主要由五种力量所决定：潜在进入者的威胁、替代商品的
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F426.6

【参考文献】