背景音乐节奏与商场主色调对消费者购买意愿的影响

发布时间：2020-03-27 07:43

【摘要】：目的:感官营销作为一种营销手段,对消费者消费行为的发生有十分重要的作用,而商场中的背景音乐和颜色是易操作的变量。除此之外,产品类型也在消费者的消费行为中也扮演重要角色。本文将感官营销中的视觉营销与听觉营销相结合,探讨背景音乐节奏、商场主色调以及产品类型对消费者购买意愿将产生何种影响。有利于为营销者拓宽营销思路,更好地捕捉消费者的消费心理,从而促进企业经济增长。方法:本研究通过两个实验讨论背景音乐节奏和商场主色调对消费者购买意愿的影响。实验一为展开两因素被试间设计,考察背景音乐节奏和商场主色调对消费者购买意愿的影响;实验二为三因素混合实验设计,从产品类型的角度进一步探讨背景音乐节奏与商场主色调对消费者购买意愿的影响。结果:采用SPSS19.0统计软件对实验数据进行分析处理。研究结果显示:在实验一中,商场主色调的主效应不显著;背景音乐节奏主效应极其显著,商场主色调与背景音乐节奏的交互作用显著;在实验二中,产品类型的主效应显著,产品类型和商场主色调的交互作用显著。并且当商场主色调为红色时,消费者对实用型产品的购买意愿高于对享乐型产品的购买意愿。产品类型和背景音乐节奏交互作用显著。简单效应分析表明,当背景音乐节奏慢时,消费者对实用型产品的购买意愿高于对享乐型产品的购买意愿。产品类型、商场主色调以及背景音乐节奏的三次交互作用未达到显著水平。结论:(1)背景音乐节奏快时,消费者购买意愿比在背景音乐慢时更强,且消费者对实用型产品的购买意愿高于对享乐型产品的购买意愿。(2)在商场背景音乐节奏快的条件下,商场主色调为暖色调的购买意愿显著高于商场主色调为冷色调,在商场背景音乐节奏慢的条件下,商场主色调为冷色调下购买意愿显著高于商场主色调为暖色调。(3)当商场主色调为红色时,消费者对实用型产品的购买意愿高于对享乐型产品的购买意愿。当背景音乐节奏慢时,消费者对实用型产品的购买意愿高于对享乐型产品的购买意愿。
【图文】：

模型图,营销概念,感官,模型

手段不断升级消费者的“体验服务”，提高消费者的购买意愿，激发更多消费。逡逑Ｋｒｉｓｈｎａ邋（２０１２）在综合前人研究的基础上，提出了“感官营销概念模型”逡逑（参见图１－１），该模型整合感官营销研究的基本观点以及研究思路，还分析了逡逑其在研宄范式上的优势［１６］。模型图的最左端是五种感官触发变量。逡逑４逡逑

产品类型,背景音乐,营销方式,对消

背景颜色同背景音乐一样，作为商场环境的一个重要组成部分，也非常方便逡逑商家进行操控，很多商家利用颜色可以刺激消费者的认知和行为表现这一点，在逡逑营销方式上同以往传统的营销方式做了调整。颜色这种感官刺激在日常生活中是逡逑无处不在的，颜色心理学相关研宄已经证实，，颜色本身就赋予着意义，并影响着逡逑人们的情感、认知和行为。并且商城中往往陈列琳琅满目的商品，实用型产品和逡逑享乐型产品是产品最常见的分类。结合产品类型进行研究，在一定程度上可以为逡逑购买意愿提供更实际的指导。逡逑２．邋３研究框架逡逑本研究在查阅、梳理国内外相关文献的基础上，考察背景音乐节奏与商城主逡逑色调对消费者购买意愿的影响。研宄分两步进行，共两个实验，首先考察背景音逡逑乐节奏与商场主色调对消费者购买意愿的影响，接着引入产品类型这一影响因逡逑素，从产品类型的角度探讨背景音乐节奏与商城主色调对消费者购买意愿的影逡逑响。本选题的研究框架如图所示：逡逑一
【学位授予单位】：湖南师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：J60-05;F713.55

【参考文献】