绵阳烟草公司卷烟品牌培育策略研究

发布时间：2020-04-07 08:52

【摘要】：烟草行业作为国家仅剩的一个垄断行业,对国家税收和经济建设起到了不可替代的作用。国家烟草总局2016年初发布了《关于进一步加强卷烟品牌建设的指导意见》,文中多处提到“优化资源配置、提升品牌价值,全面提升品牌核心竞争力,实现行业品牌持续协调共同发展。加强品牌文化建设,有效传递品牌价值。”绵阳市烟草公司作为绵阳的商业公司,应该紧跟国家烟草总局文件要求导向,深入剖析目前绵阳烟草公司品牌培育的现状及问题。同时通过运用泛行业的理论体系,以品牌价值理论、品牌价值链理论、品牌资产理论、非价格竞争行为相关理论、4R理论及整合营销传播理论等为基础,建立“输入-选择-评估”品牌培育优化策略。通过品牌价值评估、培训策略选择、培育效果评估的具体做法,来探索品牌培育新模式,寻找到绵阳烟草公司品牌培育的优化方法,谋求卷烟品牌价值提升的可行之路。最终落脚到为绵阳卷烟市场培育合适的卷烟品牌,满足当地卷烟消费,为公司提供可持续的发展动力,同时进一步为地方财政做出贡献。
【图文】：

四象限分析法，指将事物的两个重要属性（指标）作为分析的依据，进行分类关联分析，找出解决问题的一种分析方法。四象限分析图如下：图3-1 四象限分析图四象限分析法可以从两个属性指标出发，分析离散点在各个象限区间中的特性，并进行归纳和总结。著名的波士顿矩阵就是四象限分析法的经典应用。（4）线性拟合算法线性拟合算法是指用直线近似地刻画或比拟平面上离散点组所表示的坐标之间的函数关系。通过线性拟合算法可以比拟出离散点组的规律，并用公式的形式表示出来。3.2.1.2 内容与步骤（1）消费感知调研第一，通过品牌资产理论，可以找出品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌忠诚度、品质认知度、品牌联想等，，因此在进行消费感知方面的问卷调研时，从以上四个维度设计问卷内容。同时，为了让消费者愿意填、懂得填、有时间填的问卷内容，深入了解消费感知情况，问卷设计时注重问题的简短、内容的口语化

与市场影响呈高-低、高-高、低-低、低-高状态的四个象限。划分象限后的散点图如下图：图3-2 四象限散点图第三，对四个象限中的散点进行聚类分析，并结合营销工作经验，判断和归纳各象限中规格所代表的卷烟培育状态。判断结果如下表：表3-6 四象限分析判断结果象限 指标第一象限（消费感知高、市场影响低） 潜力规格、紧俏规格第二象限（消费感知高、市场影响高） 龙头规格第三象限（消费感知低、市场影响低） 新规格、待淘汰规格第四象限（消费感知低、市场影响高） 特殊规格第四，根据品牌培育工作经验判断，剔除某些规格状态作为候选培育对象的资格。首先，从货源供应量的限制、规格的整体现状、取得培育成效的难度考虑，依次剔除紧俏规格、待淘汰规格、特殊规格作为主线规格的资格；其次，因为龙头规格已上市多年，指标状态好但较为稳定，可提升空间较小，所以龙头规格只作为帮助拉动潜力规格、新规格提升的有利资源，进行组合培育。因此，龙头规格只作为组合培育规格，并根据潜力规格、新规格的培育需要进行选择，而主线规格只从潜力规格和新规格中选择。第五
【学位授予单位】：西南科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F273.2;F426.8

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本文编号：2617703