摩拜共享单车的国际市场营销战略研究

发布时间：2020-04-07 19:19

【摘要】：当前,共享经济蓬勃发展,依托共享平台而产生的商业模式多种多样。2016年由摩拜单车掀起的一场共享单车浪潮,由于其便利快速、低碳环保、价格低廉的优势一直延续至今。到2018年,国内的共享经济市场已进入一个稳定的成熟阶段,共享单车纷纷瞄准海外市场,积极探索国际市场,进行全球化布局成为其发展的重点目标之一。但截至2019年,共享单车在国内国外市场遇冷,小鸣单车倒闭、永安行收购哈罗单车、ofo单车遇资金危机陷入退押金的困局、摩拜单车被美团收购宣布逐渐退出海外市场,这无疑是对共享单车这一商业模式的挑战,值得反思研究,吸取其经验教训。基于此,以“摩拜单车”为案例研究共享单车的国际市场营销战略具有重大意义。首先,在当前共享经济蓬勃发展、出行方式大变革的背景下,具有重要的现实意义;其次,无桩共享单车作为中国原创模式,能否成功进军海外也能从侧面反映出中国创新的国际影响力状况;最后,在国际共享单车市场的两大巨头摩拜、ofo宣布逐渐退出海外市场的情况下,分析摩拜单车的国际市场营销战略,能够为后续的市场跟进者提供可借鉴的经验,在吸取其经验教训的基础上进行国际市场营销战略设计,成功实现国际市场营销的目标。本文共由五章组成。第一章绪论,此章主要阐述了文章的研究背景与意义、国内外相关研究现状,并明确了文章的研究对象与研究方法,进而提出了本文的创新点与不足之处;第二章相关理论基础,此章着重对国际市场营销战略的选择理论进行了阐述,概述了其具体的理论内容,为后文共享单车的国际市场化战略选择奠定了基础;第三章摩拜单车的国际营销环境,此章主要从摩拜共享单车的国际宏观环境、行业环境、企业微观环境等三个方面探讨了其国际市场环境,并运用了SWOT分析对摩拜单车所处的国际环境进行了全面、系统、准确的分析;第四章国际市场战略选择及其效果,此章在综合概述了摩拜公司的发展历程及其现状的基础上,进而采用了STP理论来确定摩拜单车在国际市场所采取的营销战略,最后分析了摩拜共享单车营销策略的效果;第五章摩拜单车国际市场营销战略启示,此章从经验教训的角度,并结合4C理论,对摩拜共享单车的国际市场营销理论提出了优化及相关建议,为后续共享单车进军海外提供启示。
【图文】：

1 OFO 海外版 0.0187%2 摩拜单车 0.0107%3 OBike 0.0106%4 Gobee bike 0.0008%5 LimeBike 0.0007%数据来源：Cheetah Data由表 2-2 可以看出，2108 年 1 月，在海外市场上，ofo 单车海外版在海外共享车排行榜上位居第一，摩拜共享单车位居第二，新加坡的共享单车品牌 oBike 紧其后，位列第三。摩拜单车与 oBike 的市场占有率差距很小。排名第四、第五的别是香港单车品牌 Gobee bike、美国共享单车品牌 LimeBike，与排名前三的单车牌相比较在市场占有率上差距较大。由此可见，，中国共享单车品牌在全球共享单市场上的领先地位。

在 2018 年初超过原本位于第二名的新加坡共享单车 oBike 以及第一位的 ofo 海版，成为海外市场上市场占有率最高的共享单车品牌。虽然在 2018 年共享单车在国内国外市场遇冷，但就全球共享单车市场来说，国的共享单车品牌仍占据寡头地位。2.3.1.3 全球共享单车用户规模在全球市场上，共享单车兴起一股商业投资热浪，有超过 1500 家公司或资本足共享单车行业①。中国是共享单车发展最蓬勃地区，中国市场上巨大的用户规与海外市场不断增长的市场潜力，都在驱动着共享单车行业的不断扩大。2017 年，全球共享单车用户规模剧增，用户注册量已达 2.27 亿，其增速达到23.10%。全球共享单车的用户数量会持续增加，预计在 2019 年将达到 3.06 亿②。球共享单车市场仍存在巨大的增长空间，特别是海外市场，我国的共享单车品牌不断引领全球共享单车的成长。
【学位授予单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F572.6;F724.6;F274;F125

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本文编号：2618291