公益营销对网络用户的品牌态度及购买意向影响研究

发布时间：2020-04-09 22:43

【摘要】：作为一种创新型营销方式,公益营销把企业社会责任和市场营销活动有效结合,实现了将运营成本转化为经济效益的重大改变,促进了企业和社会的共同发展。随着公众消费观念的转变,公益营销成为了企业树立形象、扩大知名度和美誉度的重要营销战略,我国企业也逐渐开始采用公益营销策略,但是大多数企业并未取得预期效益。从现有的研究成果来看,大多数学者是认同公益营销能对企业经济效益产生影响,但是哪些因素影响公益营销的效益还没有一个统一结论。在此背景下,本文以网络用户作为研究对象,实证分析公益营销哪些因素影响这个具有高文化、强互动社交性、关心社会环境等特点的主流消费群体。在研究中,选取了用户对公益事业态度、用户对公益营销动机感知、用户涉入度、企业可信度、公益时间、公益领域、在线联结强度和捐助方式八个因子作为自变量,品牌态度作为中介变量,用户购买意向作为因变量,分析自变量对因变量的直接影响以及以品牌态度为中介变量对因变量的间接影响。其中,品牌态度从情感和认知两个维度测量。利用SPSS23.0和AMOS21.0统计分析软件对问卷调查数据进行分析,发现除企业捐助方式外,用户对公益事业的态度、用户涉入度、企业可信度、公益时间等因素均直接或间接影响用户购买意向;当各因素影响用户品牌态度时,在线联结强度对品牌认知态度的影响效应最大,用户涉入度则对品牌情感态度影响效应最大,用户涉入度、企业可信度和在线联结强度三个因子均能直接和间接影响用户购买意向,而用户对公益事业态度、用户对公益营销动机感知、公益时间和公益领域仅能通过品牌态度间接影响用户购买意向。基于数据分析结果,为提高公益营销效益,本文提出可提高企业可信度、选择用户高涉入度产品开展公益营销和提高社区在线联结强度等实践建议。
【图文】：

公益,公益组织

益营销２．邋０，由此，公益营销从ＣＲＭ１．０发展为ＣＲＭ２．０。逡逑（１）公益营销１．０的结构成分逡逑ＣＲＭ１．０阶段（如图２－１所示），公益营销策略将企业、公益组织、消费者三逡逑个核心成分相关联，企业通过公益营销增加销量和提升品牌声誉度，公益组织获逡逑得财政支持，消费者通过购买行为得到增值体验。这三个组成部分之间存在三种逡逑相互关系，即企业一公益组织、消费者一公益组织、消费者一企业。其中，企逡逑１１逡逑

逡逑销从１．０上升为２．０阶段，如图２－２所示。逡逑社区逡逑企业逡逑（／邋ｖ逡逑消费者＼７公益组织逡逑图２－２公益营销２．邋０逡逑在ＣＲＭ２．０阶段，引入了社区这一新成分，公益营销价值是在消费者、社区、逡逑公益组织的关系中共同创造的，企业是这一过程的促进者。相比ＣＲＭ１．０，ＣＲＭ２．０逡逑在传播过程、管理、内容和媒体策略方面有以下意义。逡逑第一，，作为基本前提，公益营销２．邋０的传播过程从线性模型转变为共同创造，逡逑因此，公益营销２．０重新定位了发送方和接收方的角色。企业不再占据营销过程逡逑的主导地位，不再是将金钱和精神价值发送给被动接受的消费者的角色。相反，逡逑传播是对话性和网络性的，因为互连、积极参与社交的消费者进入了公益营销的逡逑世界。逡逑第二，公益营销２．０将管理从控制重新定义为促进。由于公司在选择公益组逡逑织、定义公益价值、创造与公益组织契合度等方面不再拥有控制权
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274

【相似文献】