顾客认知价值不确定下的样品发放与定价策略

发布时间：2020-04-18 15:07

【摘要】：对于许多新产品和体验性产品,比如化妆品、服装、食物和电器,顾客通常在购买之前不确定这些产品是否适合自己的偏好。为了移除顾客的这种不确定性,许多商家提供免费样品供顾客体验。本研究称这样的样品为适合度揭露的样品。根据Promotion Marketing Association的数据表明,在每个季度,有七千万的美国家庭会收到产品样品。市场研究公司Cegedim Strategic Data统计发现在2011年,有价值六十三亿美元的药品样品被分发到医生那里。尽管现实生活中样品经常被使用,并且提供样品的价值非常大,有关样品发放策略的理论研究在目前仍相对较少。本论文拟从不同的角度来探讨适合度揭露的样品发放策略。首先,本研究讨论了适合度揭露的样品与其他促销策略如何相互作用,即样品与增值型广告和样品与市场扩张型广告之间是否存在互补或替代关系。该研究着重刻画了增值型广告和市场扩张型广告对样品发放策略不同的影响,并且指导企业在采纳样品发放策略后该如何调整相应的广告投放量。另外,这篇研究描绘了在有顾客适合度不确定的市场上,企业该如何设计最优的销售和定价策略。其次,本研究探讨了在产品竞争强度不同的双寡头市场企业如何设计样品发放策略。该研究指出了样品投放策略中需要权衡的地方:一方面,提供样品可以移除顾客对产品的适合度不确定性,并因此提升顾客对产品的好感;另一方面,顾客在体验完产品后可能认为产品很不合适,因而转换到竞争对手那里。通过分析发放样品带来的不同效果,该研究可以指导企业应该如何依据以下这几个因素来调整样品发放策略,即,顾客转换商家的行为,样品提升顾客对产品好感的作用,顾客体验完产品后认为产品合适的概率,以及产品的竞争强度。另外,该研究通过比较竞争企业序贯决策和同时决策下的不同来体现竞争企业决策顺序的重要性。最后,本研究关注于精准地样品发放策略和定价策略,也即,如何只向特定类型的顾客提供样品或优惠券。精准促销策略近年来受到愈来愈多的关注。该研究显示了精准样品发放策略和精准定价策略之间是如何相互影响的,这表明企业需要协调好几种不同类型的精准促销策略。另外,该研究显示了在实施精准促销策略时,选择合适的顾客属性来将顾客分类是非常重要的。并且,应该选择哪种顾客属性来分类这一决策极大地受到了企业不完全识别不同类型的顾客的能力和顾客不完全学习产品价值的能力影响。这篇研究揭示了精准促销策略的成功受到以下一些因素的影响,如选择哪种顾客属性来将顾客分类,企业的不完全识别顾客的能力以及顾客不完全学习产品价值的能力。
【图文】：

技术路线图,论文研究,技术路线

5图 1-1 论文研究技术路线等理论方法探讨顾客认知不确定下的营销策略。论文主要内容如下：第一章，阐述论文研究背景，研究目标和意义，，描述论文研究思路与方法，总结论文主要创新点。第二章，回顾历史文献，总结前人的主要研究成果，厘清前人研究与本研究