乒超联赛观众观赛动机与赛场服务质量研究

发布时间：2020-04-22 12:06

【摘要】：20世纪90年代,我国经济发展迈入新的阶段,商品市场由“卖方市场”向“买方市场”转变。在此情形下,消费者在供销关系中的地位也发生了质的变化,由“客体”变为“主体”。随着消费者在市场关系中地位的日益提升,消费者研究成为了营销学的一个重要研究领域。中国乒乓球超级联赛(简称乒超联赛)正是在我国经济迅速发展与乒乓球运动持续发展需要的契合下创立。职业体育的本质是一种追求竞技比赛市场价值为目的竞技体育活动。作为我国最早创立的职业体育联赛之一,乒超联赛从初入市场到逐步发展,在产品的市场定位上进行过一些有益的尝试;然而,就目前状况而言,其在媒体、场地、门票和特许经营等几项职业体育联赛的主要财政收入几乎可以忽略不计;因此,也被一些媒体和学者称为“伪市场”。目前有关职业体育赛事观众的研究大都是围绕欧美地区的观众展开,虽然对本研究具有一定的借鉴意义,但缺乏考虑赛事观众所处的情境因素。基于此,本研究首先运用扎根理论法对乒超联赛的市场进行了探索性分析,初步确定了乒超联赛的市场现状及主要问题;在此基础之上,运用动机理论、双重加工理论和服务质量理论,通过相关性分析、验证性因子分析和结构方程模型分析,分别以乒超联赛的观众需求和乒超联赛的赛事供给为视角,分析和讨论了乒超联赛观众观赛动机和赛场服务质量与观赛行为间的相关性,并据此提出以观众需求和服务感知为导向的乒超联赛市场营销策略。本研究的主要内容如下:(1)了解乒超联赛的市场现状,初步确定影响乒超联赛市场的主要问题,为后续的研究奠定基础;(2)了解乒超联赛赛事观众的特征,调查他们的内在与外在动机与观赛行为之间的相关性;(3)评估赛场服务质量与观赛行为之间的相关性,进而探讨如何通过产品属性的延伸部分——赛场服务来满足观众需求,最终达到刺激观赛动机和消费水平的目标。本文的主要结论如下:(1)初期乒超联赛的市场开发在很大程度上是依赖于乒乓球运动在中国的特殊地位以及行政资源;虽然已经开始进行一些初步的市场活动,但是,以消费者需求为导向的市场营销活动尚未形成,且这一状况极大地影响了乒超联赛的市场开发。(2)乒超联赛的“在线观众”在隐式和无意识的情况下,受到赛事所提供的自我尊重、戏剧性与刺激等特性的吸引而观看其网络和电视节目。“在线观众”经常是独自或者与一两个球友一起通过个人电脑、电视、移动电话或其他移动设备来观看乒超赛事,因此,“社会交往”不是激励他们观看乒超赛事的原因。大部分的“现场观众”从赛事赞助商、志愿者组织,球队管理者等渠道获得免费球票,并不是自己购买球票,因此,他们并不是受到社会动机或者市场需求因素的驱动而前往现场观赛。(3)本研究建构了包括票务服务、娱乐节目、场馆服务和场馆可达性这4个因素的赛事运营品质量表(Scale of Event Operation Quality,简称SEOQ)。先导研究呈现了SEOQ量表中赛场服务因素与乒超联赛观赛行为之间关系的概况:“场馆服务”与“现场观赛数量”具有正向相关性,这一结果肯定了“高品质场馆服务带来高上座率”的普遍概念和理论。“场馆可达性”与“现场观赛场次数量”具有负相关性也是合理的。乒超联赛大多在交通不太便利的郊县举行,观众认为前往赛场非常困难,因此,不愿意前往赛事现场观赛。SEOQ量表中的4个因素都是常见的赛事服务质量影响因素,本研究的结果进一步强化了这4个因素在乒超联赛的赛事规划、筹备和运营中的重要性。
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9图 1-1：研究思路图1.4.2 论文结构本文共分为六章，，主要内容如下：（1）第一章：绪论。本章阐述了本文的研究背景，并提出了乒超联赛市场发展中面临的问题，研究目的与意义，研究方法，研究的主要内容，以及研究思路。（2）第二章：文献综述。本章对有关乒超联赛市场、观赛观众动机和赛场服务质量范畴下的文献进行了回顾、梳理和归纳，明确了核心概念在本文中的界定。（3）第三章：乒超联赛市场分析。本章采取扎根理论法研究法所建议的调查

并构建了内在动机和外在动机与赛事观赛（包括现场、电视和网络观赛）相关的假设模型（详见图4-1）。①Schofield J A. Performance and attendance at professional team sports [J]. Journal of Sport Behavior, 1983,6(4): 196-206.②Greenstein, T., & Marcum, J. (1981). Factors affecting attendance of major league baseball:Team performance. Review of Sport and Leisure, 6, 21-34.③Jones J C H. Winner
【学位授予单位】：上海体育学院
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G846


本文编号：2636496