面向电商网页设计与评价的AEU多维视觉营销绩效模型研究

发布时间：2020-05-11 08:24

【摘要】：随着互联网技术及产业快速发展,电商成为中国消费者主要购物途径之一。区别于传统网页设计构架,电商网页的基本设计目标在于促进用户使用并最终转化为购买动机,其量化指标为互联网营销绩效的访问量和交易率。在信息量增长和消费结构升级的时代背景下,为了聚集注意这一稀缺资源,“体验式营销”理念对电商网页视觉设计提出新要求:从千人一面的视觉转变为千人千面的用户个性化视觉方案;以视觉精准设计获取用户注意资源的方式来提升营销效果;视觉设计从心理、行为、内容多维度促进企业与用户的沟通有效性。面临全新的视觉需求,电商页面设计方法存在以下问题:1.营销绩效研究对象多为与内容相关的广告投放、商品推荐,少有针对视觉呈现形式的系统性探究。2.传统整体、感性的页面设计流程带来过高工作负荷,难以适应个性化需求。虽然机器学习方法能够快速生成个性页面,但缺乏生成效果的可解释性。3.视觉设计评价模型普遍以传统网页为研究对象,对电商信息的复杂及营销特征考虑较少,评价指标为单一的感知维度,且存在视觉设计与用户认知注意机制的失衡。为逐步解决上述难点,本文提出基于注意机制的电商视觉营销绩效评估方法,旨在探索用户在使用电商页面时的多维反馈,以运营页面为对象共探讨了三个问题:1.建立视觉营销评估方法提升企业与用户的沟通有效性:2.提出多维视觉营销绩效模型以及绩效评价指标;3.通过主客观实验方法建立视觉元素与绩效指标的评价关系。本文通过对电商的用户认知情感研究,以注意机制为切入点,综合用户满意度及企业精准营销需求的考量,提出包括美学、搜索行为、信息优度的多维绩效指标的AEU视觉营销绩效模型并进行关系验证;利用感性工学、BP神经网络、关联分析、眼动捕捉等主客观实验方法建立视觉元素与三项指标的关系;并最终设计元素驱动的参数化页面生成工具,使视觉营销绩效模型在应用中得到验证。该方法分为五项具体任务:任务一:AEU视觉营销评估方法构建。根据电商网页的营销目标以及视觉特性,提出企业与消费者沟通理论下的视觉营销评估方法,建立用户需求导入、多维视觉绩效评价、视觉精准营销的循环机制;基于认知注意机制以及网页满意度模型理论,建立针对视觉营销评估方法下的AEU视觉绩效评价模型,明确包括美学绩效、搜索行为绩效、信息优度绩效的多维评价指标;采用定量实验验证商品情境下三项指标与整体绩效评价的关系。任务二:基于注意偏好的美学绩效研究。利用相似性分析(MDS)提取用户识别页面的关键视觉元素及典型页面;以用户偏好对注意的调节为考量,利用感性工学的感性词实验以及回归方程、BP神经网络方法建立视觉元素与美学绩效指标的关系。任务三:基于注意广度机制的搜索行为绩效研究。以用户注意广度为考量,基于眼动追踪的定量实验,评价用户搜索认知负荷、效率及主观有效因素,建立信息复杂度元素与搜索行为绩效指标的关系。任务四:基于注意选择机制的信息优度绩效研究。以用户注意选择为考量,通过眼动追踪实验研究用户注视优势区域、浏览路径,利用关联分析法建立网页栏比例、版式等布局元素与信息优度绩效的关系。任务五:元素驱动的页面生成工具与视觉营销绩效评价应用。开发以元素为驱动的电商运营页面生成工具,提升页面设计效率,并应用视觉营销绩效模型验证其可行性、有效性。综上所述,在本文方法论基础上,以电商运营页面为例,构建视觉营销评估方法并利用页面生成工具验证本文方法的可行性。为页面设计提供了以注意机理为基础、体验营销为目标的理性评价方法;通过元素驱动的页面创新设计方法满足用户个性化需求。将传统电商网页视觉研究升级至营销体验的视觉研究,更全面的解释用户选择倾向,使用户所获效用具有可测量性。
【图文】：

择、信息认知，从而影响购买决定的重要营销因素。需通过心理学认知机制在企逡逑业与消费者之间建立促进沟通的视觉营销方案，满足用户购物的心理、生理需求。逡逑（３）．选择具体评价指标：用户购买决定受到心理、行为多层次因素影响，传逡逑统网页评价模型多为一维感知指标，本文在构建视觉营销评价模型过程中，应从逡逑影响营销效果的用户感知、搜索行为及获取信息等多维度选择具体评价指标。逡逑（４）．建立评价指标与视觉元素关系：多数网页评价模型未能系统研究视觉逡逑元素与感知的关系，导致设计师设计实践缺乏指导性。另外，相较于其他网页，逡逑电商网页呈现的信息更复杂，视觉设计与用户的认知情感机制产生失衡，在建立逡逑具体视觉元素与评价指标关系时，考虑从认知对营销效果的影响为切入点。逡逑为解决上述电商页面视觉设计评价问题，本文提出一种新的思路，如图１．１逡逑所示，构建提供产品与消费者沟通的视觉营销评估方法，选择基于认知情感与满逡逑意度模型的多维度视觉绩效评价指标，并根据注意认知机制建立网页视觉设计元逡逑素与绩效指标的关系公式，最终应用于元素驱动参数化生成页面的工具。逡逑理论（逦解决方案邋＜逦现象与问题逦＞邋需求邋逦逦逦＞目标逡逑

境下的用户。逡逑Ｊｅｓｓｅ邋Ｊａｍｅｓ定义了网站用户体验的五要素：战略层、范围层、结构层、框架逡逑层和表现层，五个层次互相影响，如图１．２所示。视觉设计主要涉及到表现层，逡逑内容、功能和美学汇集到一起产生最终的设计，并满足其他四层的目标：逡逑战略层－网站目标和用户需求；逡逑范围层－功能规格和内容说明；逡逑结构层－交互设计与信息架构；逡逑６逡逑
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：TP393.092;F713.36

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本文编号：2658174