长春“啖肉达人”外卖店营销策略研究

发布时间：2020-05-13 01:23

【摘要】：随着我国经济的长期健康发展,消费水平的升级使餐饮业进入了稳步快速发展阶段,同时对新时期的餐饮行业提出了更高的要求,不仅仅菜品的口味需要得到保障,服务也需要得到全方位的提升。伴随着我国互联网行业的快速发展,“互联网+行业”为传统行业再创新提供了新的动力。其中餐饮业受互联网影响最为明显,O2O形式的到店消费以及外卖订餐成为新时代下餐饮行业新的增长极。本课题在市场营销理论的支撑下,通过对同行业经典营销案例的比较学习,提出了针对“啖肉达人”外卖店的组合营销策略。通过研究发现,在采取这样的组合营销策略之后,能够健全企业的市场营销意识,提升企业的市场营销能力,提高企业在市场营销领域的创造力,确保“啖肉达人”外卖店持续、健康发展,以规模化、标准化的全新品牌形象走向连锁发展的道路。对其他同样以外卖业务作为主营业务的餐饮企业提升营销管理能力,也有着一定的参考价值。本文首先分析了“啖肉达人”的市场营销现状以及存在的问题,并进一步探讨问题产生的原因。经调研发现,存在的主要问题及问题产生的主要原因有:产品迭代不及时,执行力弱;管理制度不完善,员工缺乏系统的培训;产品标准化程度低,出餐速度慢;没有注重提升产品性价比,提高顾客复购率;没有减轻模式,降低运营压力;缺乏系统的营销活动搭配,只通过竞价排名无异于饮鸩止渴。其次,对“啖肉达人”外卖店所处的宏观环境和微观环境进行了分析,并运用SWOT分析法对“啖肉达人”外卖店所面临的优势、劣势、机遇、威胁进行了全面方位的透视,以便更科学的制定适合其发展的组合营销策略。最后,运用STP分析法,对“啖肉达人”外卖店所面临的市场进行细分,确定其目标市场及市场定位,并从产品、定价、渠道、促销四个层面,制定其组合营销策略及实施保障。为“啖肉达人”制定的组合营销策略包括产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略。产品策略包括:提升产品性价比;提高产品选择面;提升产品包装;标准化出餐,提高出餐速度;精细化运营,提高配送质量。定价策略包括:心理定价策略;折扣定价策略;歧视定价策略。渠道策略包括:美团、饿了么平台推广;社交平台营销;线下营销;口碑营销。促销策略包括:折扣、满减等丰富的活动;节假日促销;校园活动促销。本文也为保障组合营销策略的顺利实施,确立了实施保障原则,其中包括:文化保障和团队保障。文化保障包含的内容有:认识企业文化的重要性;制定规范的企业管理制度;参考知名外卖品牌的企业文化。团队保障包含的内容有:建立完善的人才梯队培养体系;完善员工的绩效考评机制。
【图文】：

市场规模,餐饮

图 1.1 2011-2018 中国在线餐饮外卖市场规模及预测数据来源：2017 上半年中国在线餐饮外卖行业研究报告一方面，外卖行业作为传统餐饮行业的一部分，也面临着品类繁多的现状根据外卖平台发布的报告显示，小吃快餐品类在外卖品类中占比近 70%，而在外卖行业整体交易额中占比近 60%，西餐和地方菜品分居第二、三位。小吃快餐品类的订单数量占比超过 70%，是第二、三位品类订单数量的 7 倍，交易额也是第二、三位的近 4 倍。另一方面，与传统餐饮行业不同的是，由于在网络外卖平台订餐。用户的选择成本几乎为零，又由于大量新商家的涌入，而新商家普遍采取降低价格获取用户的手段，导致外卖行业普遍面临着客单价偏低、客户对价格更为敏感的窘境。在大众视角看来，由于外卖行业对店面位置及装修情况要求不高，理论上来说成本应该相对较低。但实际上，外卖行业从业者面临着比堂食成本更高的尴尬局面。无论是一次性餐盒、筷子、塑料袋、产品

用户消费,品类,餐饮,数据来源

图 1.2 外卖平台用户消费的餐饮品类数据来源：DCCI2017 中国网络外卖服务调查报告尽管外卖行业整体发展欣欣向荣，但是对于绝大多数像“啖肉达人”这初创品牌来说，由于外卖平台展示销量数据的数字化及实时化，，用户的从理更容易发挥作用，这进一步挤压了小商户的生存空间，使初创品牌面临能通过竞价排名，然后配合着一系列优惠活动的烧钱行为来换取新用户。于利润率极低，在订单有了显著提升之后，初创品牌往往难以以低于经营的方式持续购买排名，优惠活动也将恢复到合理水平，但这往往就会导致量的快速下降。周而复始，基本没有忠诚度可言的外卖用户来得快去的也在饮鸩止渴的促销战中，无法形成用户粘性，导致初创品牌难以生存。1.1.2 研究意义
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F719.3

【参考文献】