普康田园综合体营销策略制定与实施方案研究

发布时间：2020-08-07 08:58

【摘要】：随着国民经济的发展和人民生活水平的提高,外出旅行越来越受社会各界欢迎。作为一个集休闲娱乐、餐饮服务、文化旅游、商务中心、户外拓展等功能于一身的综合旅游产品,普康田园综合体顺势而生。但由于企业长期以来一味注重生产以及产品质量的提升,对市场和营销环节重视不够,导致企业营销战略缺失,没有针对消费者需求的异质性进行市场细分,更没有在此基础上进行明确的市场定位,在产品组合、价格策略、服务和人员策略以及渠道策略等多方面未能充分考虑到消费者需求,未能形成系统的营销组合策略。这些问题严重影响和制约着企业的长远发展。本研究从客户导向的角度出发,利用PEST工具和SWOT工具分析了普康田园综合体的宏观、微观、竞争环境,以及企业发展所面临的的优势、劣势、机会和威胁。通过调查问卷和焦点访谈实地调研了营销现状,根据分析结果,重新进行了市场细分和定位。最后以顾客导向观念、绿色营销观念、服务营销观念为指导,结合STP理论和7Ps理论,从产品和服务、价格、渠道、沟通与促销、人员、过程控制和有形展示等方面入手制定了普康田园的营销策略。本研究认为,普康田园综合体的营销应该以消费者需求为出发点,紧紧围绕市场需求这个中心,尽可能去满足顾客异质化的需求,在产品和服务策略上,不断改进和创新产品组合形式,提升服务质量;在价格策略上,针对不同层次消费者对价格的敏感点和感知程度,结合不同产品组合制定差异化套餐价格,以提升顾客满意度;在渠道策略上,拓宽销售和服务渠道,采用线上线下相结合的方式最大程度上提高消费者便利性;在沟通和促销策略上,开展全方位促销方案,重视关系营销和体验营销,通过全通道式地传播方式取得更高效率和更好效果的沟通成效;在人员策略上,选择专业性较强的员工为企业注入新活力,加强对员工的专业素养、服务能力、服务意识的培训;在过程管理上,加强控制,通过明细化、具体化、制度化的流程控制体系来规范管控过程;在有形展示策略上,采用可视性强、趣味性高的有形展示手段提升消费者体验和参与度。本文的创新之处在于将7Ps理论与服务营销、文化营销、关系营销、体验营销观念相结合,着眼于解决普康田园综合体营销过程中遇到的实际问题,希望对其他类似田园综合体的发展提供借鉴。
【学位授予单位】：兰州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F324;F274
【图文】：

012至2017年度甘肃旅游产业发展现状

动无时无刻都在一定的营销环境中进行着。营销环境又分为微观营销环境和宏观营销环境。3.1 宏观环境分析宏观环境又称间接环境和总体环境，是企业无法直接控制的环境因素，它通过营销微观环境因素来间接影响企业的营销活动。具体包括人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境、政治法律环境等。3.1.1 人口环境根据市场的构成要素公式（市场=人口+购买力+购买欲望）我们可以看出人口环境对企业营销的重要性。欲望是人的欲望，购买力也是人的购买力，所以在进行宏观环境分析时，我们必须重视人口因素。人口的性别、年龄、婚姻状况等特征都将使得市场呈现不同的特征，我们也要根据这些特征制定相应的营销策略。

动无时无刻都在一定的营销环境中进行着。营销环境又分为微观营销环境和宏观营销环境。3.1 宏观环境分析宏观环境又称间接环境和总体环境，是企业无法直接控制的环境因素，它通过营销微观环境因素来间接影响企业的营销活动。具体包括人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境、政治法律环境等。3.1.1 人口环境根据市场的构成要素公式（市场=人口+购买力+购买欲望）我们可以看出人口环境对企业营销的重要性。欲望是人的欲望，购买力也是人的购买力，所以在进行宏观环境分析时，我们必须重视人口因素。人口的性别、年龄、婚姻状况等特征都将使得市场呈现不同的特征，我们也要根据这些特征制定相应的营销策略。

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本文编号：2783765