神经营销的消费者偏好预测系统研究

发布时间：2020-08-27 14:34

【摘要】：对于所有公司来说,确切地了解消费者真正想要什么以及消费者将要做什么的是一项希望和绝望的任务。许多公司在消费者调查中投入巨资,以了解消费者对产品或广告的反应。然而,传统的研究技术,例如焦点小组访谈和调查,往往无法提供与公司投入的成本和时间相关的令人满意的表现。消费者往往不会对调查或访谈调查说实话,而且,这些调查必然会有局限性,因为它们旨在回答消费者自己所感知的事实。事实上,在消费者调查中,不仅消费者表达的内容是一小部分,而且消费者隐藏或不表达的内容也是一小部分。大部分就是连消费者自己也不知道的无意识。最近,神经营销作为一种克服传统消费者研究极限的更科学的研究技术而备受关注。神经营销作为神经科学和市场营销的复合词,通过使用神经科学技术来测量消费者的大脑反应,并探索消费者的心理和行为机制,最后将其应用于企业的营销战略和活动。随着不损害人体的大脑测量设备的出现,神经营销研究正在被激活,并且正在将研究成果应用到企业的营销活动中。本研究的目的是通过在基于脑电波的神经营销中构建消费者偏好预测系统来预测和分析消费者偏好。消费者偏好研究可以分析消费者对营销活动的反应,例如公司的产品、广告和服务。从公司的角度来看,消费者偏好研究可以提前分析消费者对产品、广告和服务的反应,以降低市场不确定性的风险,并利用分析结果来推动企业战略。从消费者偏好研究在市场营销中的重要性出发,本文研发了一个可以回答“消费者无意识地喜欢什么?”的消费者偏好预测系统。本文的具体内容如下。首先,基于神经营销研究趋势和脑电波神经营销的理论分析,提出了脑电波神经营销中的消费者偏好预测系统。在分析神经营销技术的基础上,综合分析了近年来对消费者购买决策、消费者广告反应、消费者品牌态度、消费者促销策略和消费者特性的神经营销研究。此外,在神经营销技术中,还选择了具有低成本、易操作、无线连接等特点的脑电波技术,并且进行了基于脑电波技术的神经营销研究的详细综述。由此,提出了一种由消费者脑电波预处理模块与消费者偏好预测模块组成的新消费者偏好预测系统。然后,提出了消费者脑电波中的眼电伪迹去除方法和消费者脑电地形图视频方法,将其方法用于脑电信号预处理。为了去除消费者脑电信号中的眼电伪迹,提出了一种结合独立成分分析和自适应滤波的新方法。此外,新定义了能够反映消费者脑电信号的时间-频率-空间特性的消费者脑电地形图视频,并提出了一种利用短时间傅里叶变换与双调和样条插值进行计算的方法。其次,基于对消费者脑电地形图视频的分析,设计了一种消费者偏好分类预测模型,该模型对于消费者偏好预测更加合适且更加稳健。在分析消费者脑电地形图视频的不稳定和非线性特性的基础上,提出了一种结合卷积神经网络和长短期记忆神经网络的消费者偏好预测模型。在预测模型中,特别地,新定义了用于消费者脑电地形图视频处理的面膜层,并将其插入到卷积神经网络的卷积层和池化层之间。接着从理论上讨论了由特征学习端和预测端组成的该模型适用于反映消费者大脑活动时间、频率和空间信息的脑电地形视频处理。最后,对于所提出的消费者偏好预测系统进行了性能评估与应用仿真。通过确定预测模型的结构和参数,在消费者依赖模式和消费者独立模式中评估了消费者偏好预测系统的性能。性能评估结果表明,在消费者依赖模式和消费者独立模式下,所提出的消费者偏好预测系统稳定、稳健且适用于实践。此外,还对该系统在产品、广告、品牌和产品设计等营销方面的应用进行了仿真。在应用仿真过程中,预测并分析了消费者对产品、广告、品牌和产品设计的偏好,最总推出对营销活动有用的结果。本研究的重点是建构一个接近神经营销实际应用的系统。本研究将脑电波作为一种神经营销技术。这是迄今为止神经营销技术中一种较便宜的技术,并且对神经营销操作的要求很少。此外,在实际的营销环境中,还可以测量消费者的脑电波。本研究提出脑电信号预处理与消费者偏好预测的方法。通过考虑到消费者脑电信号的非线性和非稳定来提出的消费者脑电波预处理方法能够改善消费者偏好预测系统的性能。消费者偏好预测方法是一种更适合于消费者脑电信号时间、频率和空间特性的更适合的方法。本文提出的消费者偏好预测系统可以有效地应用于神经营销研究以及实际的营销环境。由于神经营销研究需要大量的成本,迄今为止,神经营销的应用研究主要是由大公司主导的。本文所提出的消费者偏好预测系统不需要太多的成本,可以很容易地引入到中小规模的企业。综上所述,本研究结果可更有效地且成本较低地应用于神经营销的研究和商业化。如今,企业靠消费者正在逐渐成长。因此,消费者偏好分析研究是营销策略研究和营销管理中非常重要的问题。所提出的消费者偏好预测系统及其应用方法可以有效地应用于市场营销策略研发和市场营销管理中的消费者偏好分析。而且,该系统基于低成本、低维护费用的脑电波技术,可以低成本地应用于大公司和中小型公司。此外,可以无线测量消费者脑电波信号,从而可以通过接近营销环境而不是实验环境来分析消费者们的偏好。另外,它也适用于以消费者偏好分析为基础的神经营销研究。
【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;TP183

【参考文献】