中国情境下奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿的影响研究

发布时间：2020-10-22 20:38

　　 在世界经济持续复苏、各国政策积极调整的影响下,全球奢侈品市场开始整体回暖。在可预见的未来,中国消费者仍将是全球奢侈品消费当仁不让的主力军。另一方面,品牌延伸作为奢侈品公司一种基本的商业模式,可以帮助奢侈品品牌更快的成长。但奢侈品品牌延伸策略在中国情境下的适用性需要得到足够的关注。在界定了研究的核心概念基础上,论文从服务主导逻辑视角阐述了顾客价值感知的来源,概述了顾客对品牌延伸评价过程的相关理论,论述了中国情境化研究的内涵以及中国情境下奢侈品的消费状况,为中国情境下奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿影响的深入探讨奠定了理论基础。采用半结构式访谈的调查方法和“扎根理论”的质化研究范式,构建了中国情境下奢侈品母品牌价值感知的概念模型。应用结构方程模型的方法对概念模型进行验证性因子分析,结果证明该模型由5个维度构成,二阶因子分别为功能价值感知、财务价值感知、个人价值感知、社会价值感知和品牌关系价值感知。该项工作不仅从理论上丰富了奢侈品顾客价值感知的研究,也是后续进一步探讨中国情境下奢侈品品牌延伸问题的研究前提。将前文所提出的奢侈品母品牌价值感知概念模型运用到奢侈品品牌延伸研究中,基于情感迁移和联想需求理论、强化理论、类比学习理论和分类理论,深入分析了顾客母品牌价值感知各维度对延伸品购买意愿的影响,并运用结构方程模型进行实证检验。研究结果发现顾客母品牌价值感知各维度都积极影响延伸品的购买意愿,其中财务价值感知对延伸品购买意愿的影响最大。该发现为奢侈品企业拓展市场所选择的策略提供了重要的启示。进一步地,结合了期望失验理论、齐美尔信任理论,研究对顾客奢侈品母品牌价值感知和延伸品购买意愿间关系的内在机理进行了理论重构,分析并实证检验了顾客满意和品牌信任在顾客母品牌价值感知与延伸品购买意愿之间的链式中介作用。研究结果显示,母品牌的顾客满意和品牌信任在母品牌功能价值感知、财务价值感知、品牌关系价值感知与延伸品购买意愿之间起到部分链式中介作用;母品牌的顾客满意和品牌信任在母品牌个人价值感知、社会价值感知与延伸品购买意愿之间起到完全链式中介作用。该项研究内容进一步扩展了奢侈品品牌延伸模型的理论广度和深度。为了深入考察中国情境对奢侈品营销所带来的影响,详细阐述了在中国传统文化中处于支柱地位的儒家思想、道家思想和佛家思想三大学说,同时确认了儒家文化思想在中华民族思想文化中占据的主导性影响地位。通过分组线性结构方程模型的方法,在不同儒家文化价值观认同度的样本中检验顾客社会价值感知对顾客满意影响的理论模型。研究结果发现,对儒家文化价值观认同度不同的群体中,奢侈品炫耀价值感知对顾客满意的影响是有差异的;奢侈品地位象征价值感知对顾客满意的影响也是有差异的。最后,注意到奢侈品品牌和非奢侈品品牌在文化内涵、历史传承等方面的差异,引入品牌延伸本真性作为品牌延伸策略中母品牌和延伸品关系的衡量方式。对品牌延伸本真性多层面的、复杂的概念进行了深入分析,并与品牌延伸契合度进行了对比。分析并检验了品牌延伸本真性在顾客对母品牌的品牌信任和延伸品购买意愿之间的调节作用。研究结果表明,品牌延伸本真性保持度不同策略下,顾客母品牌的品牌信任对延伸品购买意愿的影响是有差异的。论文采取质化研究与量化研究相结合的研究方法,旨在丰富奢侈品品牌延伸的研究,为奢侈品商家对于中国消费者营销策略的制定提供了指导。
【学位单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F273.2;F713.55
【部分图文】：

限制模型

- 107 -图 7-4 无限制模型Fig.7-4 Unlimited model拟合结果显示Δχ2=12.529（p<0.01）。对于不同儒家文化价值观组别，模型路径系数差异显著。接下来分别固定炫耀价值感知和地位象征价值感知到顾客满意的路径系数，另一条设置为自由，结果如表 7-5 所示。表 7-5 显示，对于两个限制模型，Δχ2都统计显著，说明模型能够通过恒定性检验，儒家文化价值观对路径炫耀价值感知→顾客满意（Δχ2=5.356，p=0.021），以及路径地位象征价值感知→顾客满意（Δχ2=4.225，p=0.040）的调节作用均通过验证。从图 7-5 可以看出，儒家文化价值观起到了明显的调节作用，在高儒家文化

图 7-6 限制模型Fig.7-6 Restrictive Model拟合结果显示Δχ2=5.769（p<0.05）。对于不同品牌延伸本真性，模型路径系数差异显著，结果如表 7-7 所示。表 7-7 品牌延伸本真性调节作用检验Table7-7 Mediating effects test of Brand extension authenticity路径 χ2d.f χ2/d.f GFI CFI RMSEA TLI Δχ2p无限制模型82.454 20 4.123 0.962 0.949 0.065 0.923 ——限制模型88.223 21 4.201 0.960 0.945 0.066 0.921 5.769 0.016
【参考文献】

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本文编号：2852064