基于年轻群体卷烟消费的JS中烟公司营销策略研究

发布时间：2020-10-23 11:52

　　 伴随着中国经济进入新常态,消费拉动已成为我国经济的重要增长点和重要引擎。消费者的消费的特点、影响因素、消费趋势等逐渐成为各行各业消费研究的主要内容,只有真正深入消费者才能在激烈竞争的市场中占得一席之位。烟草企业也不例外,当下,中国烟草行业正实行市场化取向改革,这要求卷烟企业应将"面向消费者"转变为"深入消费者",对卷烟消费者的类型、行为、喜好、习惯等进行分析。应当注意到,中国烟草市场的年轻消费群体正在崛起,且正随着年龄增长开始显示出稳定的购买力。虽然目前年轻群体对卷烟消费市场的份额尚不够大,但随着年龄、收入等增长,年轻群体将会成为卷烟消费市场的中坚力量。行业应重视他们的存在性,并将其放在品牌培育、营销手段优化过程中的一个重要的位置。而目前国内针对卷烟消费者行为研究、卷烟营销策略研究的著作较多,但具体针对年轻群体卷烟消费营销策略的系统性研究较少。基于上述原因,本文选择以年轻群体为切入点,探究年轻群体卷烟消费营销策略。本文主要采用了调查研究法和案例分析法进行研究,通过实地调研、线上调研等,了解卷烟年轻消费群体的群体特征、消费行为特点及影响因素,为JS中烟公司营销策略的制定提供依据。通过分析目前市场上部分针对年轻群体的卷烟产品、营销传播方式等,总结得失及经验,探究可借鉴之处。本文运用消费者行为相关理论、典型的卷烟消费者行为理论、营销管理相关理论等,结合调研结果,对我国年轻群体卷烟消费的特点及趋势做出研判,得出对于年轻群体,长期看吸烟率下跌、卷烟消费结构提升仍有潜力、香烟的礼品属性依然突出、“健康”的消费越来越活跃、对卷烟的口味、包装需求更趋多元化、个性化、对购买卷烟渠道的便利性、经营的规范性、店面的整洁性要求相对较高、品牌忠诚度偏低等观点。并结合当前市场上已有的针对年轻消费者的产品创新、营销传播等方面的尝试,深入分析,从市场细分、目标市场选择、市场定位、产品、价格、渠道、促销等方面提出JS中烟年轻群体卷烟消费营销策略优化的建议及具体实施步骤,并从组织结构优化、组织文化构建、社会责任、消费环境建设四大方面对实施策略的保障措施做了相应阐述。本文是对JS中烟公司年轻群体卷烟消费营销研究的初探,在今后的营销实践中,只有不断在市场定位、产品创新、营销策略等多方面下功夫,打出一组漂亮的“组合拳”,才可能在日益激烈的卷烟品牌竞争中,打造成有结构支撑、有形象口碑、有终端张力、有风格特色、有市场核心、有行业地位的高价值品牌,不断满足年轻群体的消费诉求,为国家的税收增加做出应有贡献。
【学位单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F426.8;F274
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
    1.1 研究背景及意义
    1.2 研究内容与框架
    1.3 研究思路和方法
    1.4 研究的创新点
第2章 相关理论基础
    2.1 消费者行为理论
    2.2 营销管理理论
第3章 JS中烟关于年轻消费群体的营销现状
    3.1 营销环境约束不断加强
    3.2 企业品牌知名度较高,细支烟持续保持引领地位
    3.3 企业对卷烟消费趋势的研究尚不够系统
    3.4 企业产品线相对完整,但产品创新仍有待提升
    3.5 企业“互联网+”营销起步较晚,但发展迅速
第4章 年轻群体卷烟消费特点和消费趋势
    4.1 年轻消费群体的消费特征
    4.2 年轻群体卷烟消费整体趋势
第5章 JS中烟公司年轻群体的卷烟消费的营销策略及实施
    5.1 JS中烟公司的目标市场战略
        5.1.1 JS中烟公司年轻群体卷烟消费市场细分
        5.1.2 JS中烟公司年轻群体卷烟消费目标市场确定
        5.1.3 JS中烟公司年轻群体卷烟消费市场定位
    5.2 JS中烟公司的营销组合策略
        5.2.1 JS中烟公司年轻群体卷烟产品策略
        5.2.2 JS中烟公司年轻群体卷烟价格策略
        5.2.3 JS中烟公司年轻群体卷烟消费渠道策略
        5.2.4 JS中烟公司年轻群体卷烟消费促销策略
第6章 实施策略的保障措施
    6.1 JS中烟公司营销组织结构优化
    6.2 JS中烟公司组织文化构建
    6.3 JS中烟公司的社会责任承担
    6.4 JS中烟公司的消费环境建设
第7章 结论与展望
    7.1 主要结论
    7.2 论文展望
附录
参考文献
致谢
学位论文评阅及答辩情况表

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本文编号：2853001