一汽-大众奥迪全新一代A8L市场营销策略研究

发布时间：2020-10-28 08:03

　　 2018年中国乘用车市场零售增长速度相对比之前有明显下滑,同比增速仅有-6%,而豪华车市场同比增长速度达到8%的一个高增长,形成了豪华车的一枝独秀的增长特征。而全新一代奥迪A8L在18年上市,是奥迪顶级旗舰的车型,奥迪品牌是否能在激烈的竞争环境中保持品牌的尊贵和豪华,能够实现客户全生命周期管理,成为该车型及企业成功的关键因素。本文针对奥迪全新一代A8L,运用了文献分析法对当前研究状态进行了解,阅读了大量文献,结合文献中所述当前研究最新现状,并针对分析结果,结合STP策略以及4P理论,制定了后续的研究方案与方法。同时对当前的宏观环境,经济环境,产业政策,微观环境,行业发展,竞品状态等都做了细致分析。同时运用SWOT分析法,对产品及品牌优劣势进行分析,对外部环境的和产品自身做出判断,得到了全新一代A8L的优劣势,机会与风险。A8L的机会是全新一代产品,全新的产品全新的设计理念,更多的科技产品的应用,关税增值税调整下降,给进口车带来了非常大的利好,消费升级,整体经济向好,让更多的人来有充裕的资金来购买豪华车。A8L的威胁由于新能源车大力发展,引入了新的竞争对手。客户偏好发生变化,汽车消费态度方面,消费者对乘坐舒适性、安全性、制造商技术、驾驶体验等有较高要求,新的竞品加入,保时捷车型作为一个相对高端的产品成为了D级车的有利竞争者。同时运用了研究调查法,对潜在用户做了定向的问卷调研与座谈会访谈,在得到了客户端对于产品,价格,购买关注点,形象感知等关键信息之后,对STP战略进行了深入的分析和研究。继而利用营销学4P理论,针对当前全新A8L营销存在的问题:提出了产品策略提供更丰富的产品线,提供更多样的动力总成,提供更符合尊贵,豪华的装备,提供更符合终端客户需求的装备;更激进的价格策略,更低的指导价格,更有竞争力的价格指数,能够提升销量的终端成交价格;打造盈利能力的健康网络,更符合尊贵豪华的销售流程,有能力且有意愿的销售顾问,销售计划员,有吸引力的工资体系;目标客户群体的精准广告,具有尊贵豪华形式的广告推介,更符合A8L的新兴科技网络推广产品重铸的策略,提升产品配置,配置更符合客户特点的装备配置,配置多种产品组合,提升性价比;并制定了与之相对应的保障策略,以保障各项措施完成落地和实施。本文希望通过A8L的营销策略研究,给A8L的营销工作,给奥迪品牌及企业营销工作提供理论支撑和参考借鉴。
【学位单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F426.471;F274
【部分图文】：

注: 统计数据来源车辆上牌数据但当前的销售表现，也并不能代表 A8L 真实的销售能力，由于换代前经销商清库影响，新车上市影响，销量相对下滑明显。2018 年 4 月 8 日，全新一代奥迪 A8L 在国内正式上市，上市前经销商库存已经非常低，清库时有较大销量损失，上市后明显看出 5 月份开始，销量进入一个低谷，经过 6 月，7 月，8 月逐渐爬坡，9 月份终有相对起色，销量达到 1400，最终年底实现跨越，完成2000 台以上，但是年底是由于公司企业购车旺季，有一定的结转，因此也并不完全是真实销售。由于换代种种原因18年整体销量没有达成预期，所以重新对A8L 进行全方位的策略制定，显得至关重要，对奥迪品牌的整体带动作用也需要迫切尽快解决。Jaguar XJ LWB 280 353 2,927 4,607 8,250 8,882 4,830 3,800 4,523 1,556Maserati QP 246 387 448 444 2,581 4,049 2,141 2,316 1,833 917Total 36,644 61,766 88,403 92,854 83,759 93,718 68,632 67,861 72,004 84,958

图 3.1 2018 年乘用车市场注: 统计数据来源车辆上牌数据从销量上看，区域市场呈现“南升北降”趋势，南方市场规模较大，而北方市场呈相反趋势，广东市场最为坚挺。从车型上看，视野高、空间大的 SUV一直以来受到中国消费者的偏爱，2018 年 SUV 所占市场份额有所回落。市场逐步饱和，加上人们消费观念的变化和市场结构性调整，是 SUV 车型所占市场份额出现回落的主要原因。2018 年销量超过百万的车企共 6 家，其中吉利、五菱两个自主品牌取得了长足发展，年销量超过百万辆。2018 年豪华品牌汽车逆势增长，中国市场前 12家豪华车品牌总销量突破 201.22 万辆，较去年同期 186.37 万辆增长 8%，由于豪华品牌入门车型价格不断下探，已进入 20 万区间。豪华品牌市场份额，从 2009年的 2.7%提升至 2018 年的 8.9%，提升了 6 个点以上，反映了中国汽车市场消费升级的特点。

图 3.2 2018 年豪华车市场注: 统计数据来源车辆上牌数据2018 年进口关税下调，对进口车消费有一定的促进作用。全年进口车销售约 120 万辆，与上年相比基本持平。随着跨国汽车公司普遍在中国建厂，大量车型国产，进口汽车占国内汽车消费的比例有所下降，其中价格较高的豪华汽车销量保持平稳。2018 年进口汽车是从进口量，1 月到 11 月份是 102 万台，销售端的销售量这一块儿是 77 万台，其实跟 2017 年同比都有 6%下降。售价在 40万到 100 万之间的进口车，仍然占据整个销量的 70%，2018 年日系进口车销量相对比较好。新能源汽车成为了一个风口浪尖的产品，国家政策及企业都投入了大量的经历，2018 年就上市 92 款新能源车型。
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本文编号：2859819