“一带一路”下X航荷兰营业部市场营销策略研究
发布时间：2020-11-03 16:17
纵观世界经济、国家发展和行业未来,随着全球一体化进程不断深入,中国民航加速融入世界势在必行;“一带一路”国家战略和国有企业“走出去”政策深入人心,为航空公司搭建了更加有利的发展平台,提供了更加优厚的政策红利;国内市场国际化、国际市场白热化成为民航业新常态,航空公司不主动去国际化,就会被迫在家门口作战。鉴于这些思考,各航空公司纷繁开始重视国际化的战略发展。想要加快国际化发展的步伐,首当其冲在于尽快解决航线通达性问题。无论从通商贸易还是旅游观光角度来看,航路的通畅都是基础。“大陆丝绸之路”沿途地带大多崇山峻岭、沙漠戈壁,难以在短时间内实现道路相通;“海上丝绸之路”航程漫长、运输时间不好保证且有一定风险。然而空中运输往往不受陆地、海面环境影响,与此同时和如今市场上的其他交通方式比较,航空对外的辐射范围大,拥有先声夺人的条件。“一带一路”区域跨越亚欧大陆,大部分国家间相隔甚远,航空的长途输送优势愈发明显,因此各航空公司陆续开通国际航线,成立海外营业部。作为X航国际化战略下新成立的一个海外营业部,荷兰营业部如何适应当今市场竞争格局的变化,在国际一流航空和廉价航空市场占据一席之地,如何在公司总体战略规划下,充分利用公司在荷兰市场的有效资源,寻求突破,巩固并提升市场份额,不断提高荷兰航线经营效益成为眼下不得不面对的问题。本文以X航荷兰营业部为研究对象,介绍了“一带一路”的相关政策研究,通过PEST、SWOT方法对荷兰营业部面临的整体内外环境进行详细分析,再结合国际化进程中的风险及机遇进行策略分析,最后运用7P、4V营销理论对营业部市场营销进行策略研究,得出以下发展策略:营业部应当利用长尾效应规划主要客源地的航班衔接,制定国外联运运价产品,延伸中荷航线两端网络,与X航已有航线网络形成全网全通;主动寻求与当地社交媒体合作,加强自媒体平台建设,提升X航在当地的品牌形象和市场影响力;加强直销渠道建设,通过与其他营业部和直销渠道的销售网络提升销售能力,借助荷航销售渠道和分销代理的市场渗透力开拓周边市场客源等,为营业部今后在当地的发展和竞争提供了依据与参考,增强X航国际化竞争能力。
【学位单位】：西南交通大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F562.6;F274
【部分图文】：
1 荷兰营业部行政组织架构 分析兰建立外交关系，荷兰年 5 月，中国同荷兰在。2006 年中荷双方进一忘录。2015 年，中荷双科研机构的合作和沟通方政府陆续签署了一系等多领域。会秩序比较稳定，在欧
会导致航班延误甚至取消，必然影响乘客正常出行和旅途体验，品牌形象会坏同时航空公司自身也会承担不小的损失。恐怖事件：欧洲恐怖主义猖獗，恐怖袭击接二连三地发生，这样的事件也有在阿姆斯特丹，因此对前往荷兰的客源也会产生一定的影响。根据荷兰旅游2016 年仅有 29.7 万中国（含台湾和港澳地区）游客前往荷兰旅游，同比减。据分析，是由于担心恐怖袭击，因而转向美洲旅游。难民问题、英国脱欧程度上导致客流转向东亚、美洲和南亚等旅游市场油价波动：民航飞机的航空燃油占到公司主营业务成本 40%以上，航空公司取的燃油附加费也只可以覆盖一部分成本。由于盛产石油的中东局势长期以荡，油价波动在所难免。如图 4-3 所示，2017-2018 财年国际原油价格呈现上，航空燃油极有可能随着上涨。IATA 也表示，2018 年布伦特原油均价较上涨 10%，航空燃油价格的增幅估计更高。一旦航油的价格上涨，无疑会给在当地的运营造成巨大的成本压力。
兰皇家航空 CZ：中国南方航空 MU：X 航 MF：中国厦门航空 CX：国泰 EK：阿联酋航空 AF：法国航空 AY：芬兰航空 LH：德国汉莎航空)图 4-5 2017 年 1-10 月中荷市场共飞市场份额图 4-6 可以看出，阿姆斯特丹至上海航线中转客源占比近 5 成以上，国内中转至中国境内其他非直飞航点，另外 22.87%会选择经过其他、迪拜等枢纽机场中转至中国，该航线上点到点客源占比 35.9%，到点直达客源销售有待加强。营业部目标市场除了集中在直达及中长的国际中转市场也同样需要引起关注 。13.73%
【参考文献】
本文编号：2868800
【学位单位】：西南交通大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F562.6;F274
【部分图文】：
1 荷兰营业部行政组织架构 分析兰建立外交关系，荷兰年 5 月，中国同荷兰在。2006 年中荷双方进一忘录。2015 年，中荷双科研机构的合作和沟通方政府陆续签署了一系等多领域。会秩序比较稳定，在欧
会导致航班延误甚至取消，必然影响乘客正常出行和旅途体验，品牌形象会坏同时航空公司自身也会承担不小的损失。恐怖事件：欧洲恐怖主义猖獗，恐怖袭击接二连三地发生，这样的事件也有在阿姆斯特丹，因此对前往荷兰的客源也会产生一定的影响。根据荷兰旅游2016 年仅有 29.7 万中国（含台湾和港澳地区）游客前往荷兰旅游，同比减。据分析，是由于担心恐怖袭击，因而转向美洲旅游。难民问题、英国脱欧程度上导致客流转向东亚、美洲和南亚等旅游市场油价波动：民航飞机的航空燃油占到公司主营业务成本 40%以上，航空公司取的燃油附加费也只可以覆盖一部分成本。由于盛产石油的中东局势长期以荡，油价波动在所难免。如图 4-3 所示，2017-2018 财年国际原油价格呈现上，航空燃油极有可能随着上涨。IATA 也表示，2018 年布伦特原油均价较上涨 10%，航空燃油价格的增幅估计更高。一旦航油的价格上涨，无疑会给在当地的运营造成巨大的成本压力。
兰皇家航空 CZ：中国南方航空 MU：X 航 MF：中国厦门航空 CX：国泰 EK：阿联酋航空 AF：法国航空 AY：芬兰航空 LH：德国汉莎航空)图 4-5 2017 年 1-10 月中荷市场共飞市场份额图 4-6 可以看出，阿姆斯特丹至上海航线中转客源占比近 5 成以上，国内中转至中国境内其他非直飞航点，另外 22.87%会选择经过其他、迪拜等枢纽机场中转至中国，该航线上点到点客源占比 35.9%，到点直达客源销售有待加强。营业部目标市场除了集中在直达及中长的国际中转市场也同样需要引起关注 。13.73%
【参考文献】
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10 杨波;;中国航企的国际化突围[J];大飞机;2016年02期
本文编号：2868800
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