象征性品牌形象对顾客契合行为的影响研究
发布时间：2020-11-09 10:02
随着数字经济时代社会化媒体平台的大量涌现,传统的顾企关系发生了巨大的变化。越来越多的企业开始重视顾客同企业价值共创过程中的卓越贡献,将加强顾客关系管理以实现顾客契合作为企业发展的重要战略之一。在微观层面的个体消费决策过程中,消费者会根据象征性品牌形象来购买产品或服务以满足自我建构和表达的需要。而象征性品牌形象是否会对顾客契合行为产生影响?不同维度的象征性品牌形象的影响路径和边界条件有何异同?尚未有学者对此进行深入探讨。本文以现有研究成果为基础,以熟悉社会化媒体平台的消费者为研究对象,研究象征性品牌形象对顾客契合行为的影响机制,验证消费者自我-品牌联结在其中的中介效应,探索顾客感知支持对象征性品牌形象-消费者自我品牌联结-顾客契合行为这一模型直接效应和间接效应第二阶段的调节效应。本文在文献分析的基础上提出了研究假设,并构建了研究模型。再选择合适的测量量表,根据预调研的信效度分析结果生成正式问卷并发放。然后通过SPSS21.0对收集到的样本数据进行描述性统计、信度分析、相关性分析,通过Mplus7.4进行验证性因子分析、假设检验。其中,采用结构方程建模的方法检验主效应,采用Bootstrap法检验潜变量的中介效应,采用中介效应差异检验的方法检验被调节的中介效应。本文得出的结论如下:象征性品牌形象正向影响顾客契合行为,其中品牌的个人形象正向影响消费者的持续交易行为、顾客口碑行为,品牌的社会形象正向影响持续交易行为,品牌的关系形象正向影响顾客口碑行为;消费者自我-品牌联结在象征性品牌形象对顾客契合行为的影响中起到中介效应,其中品牌的个人形象-持续交易行为、品牌的个人形象-顾客口碑行为、品牌的社会形象-持续交易行为、品牌的社会形象-顾客口碑行为的中介效应达到了显著性水平;顾客感知支持对品牌的个人形象-消费者自我品牌联结-持续交易行为、品牌的个人形象-消费者自我品牌联结-顾客口碑行为这两个模型的直接效应和间接效应的第二阶段起到了正向调节效应。本文根据研究结论提出了相关营销启示:企业应积极满足消费者的个性化需求偏好;企业要重视个性化品牌和高端品牌的顾客关系管理;企业需合理运营个性化品牌的新媒体平台。本文丰富了象征性品牌形象与顾客契合行为的理论成果,对企业品牌的象征性定位、顾客关系管理、新媒体运营管理具有一定的借鉴价值。
【学位单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F274;F273.2
【部分图文】：
H4h：品牌的集体形象对顾客口碑行为的间接效应会随着顾客感知支持对消费者自我-品牌联结与顾客口碑行为间关系的正向调节而进一步加强2.4 研究模型的构建综合以上对现有关于象征性品牌形象、顾客契合行为、消费者自我-品牌联结、顾客感知支持的文献梳理与理论推理，本文拟探讨在社会化媒体环境下，象征性品牌形象（品牌的个人形象、社会形象、关系形象、集体形象）如何驱动消费者产生顾客契合行为（持续交易行为、顾客口碑行为），并进一步检验消费者自我-品牌联结在其中的中介效应，以及顾客感知支持在直接效应和间接效应第二阶段的调节效应。参考直接效应和第二阶段被调节的中介效应模型的理论构建（陈晓萍等，2012，P.560-561），建立研究模型如图 2-1 所示：
4.3.1 象征性品牌形象与顾客契合行为为检验象征性品牌形象对顾客契合行为的直接影响，以个人形象、社会形象、关系形象、集体形象为自变量象征性品牌形象的四个因子，以持续交易行为、顾客口碑行为为因变量顾客契合行为的两个因子，在 Mplus7.4 中输入附录 2.2 的程序，建立结构方程模型。在建模之前，本文采用内部一致性法对同一个维度下的题目得分进行了打包处理并储存为 TXT 文件“B.txt”，以提升参数估计和模型拟合优度（Little 等，2002）。模型拟合结果如表 4-7 所示，并根据分析结果画出图 4-1 所示的路径图（不包含残差项）。表 4-7 象征性品牌形象对顾客契合行为直接影响拟合结果指标 df df SRMR RSMEA CFI TLI模型 32.366 8 4.046 0.023 0.078 0.983 0.968标准 - - <5 <0.08 <0.08 >0.9 >0.9
介效应的假设检验中介效应的检验上，本文采用具有较高统计效力的 Bootstrap 法（王P.43）。Bootstrap 的原理是当正态分布假设不成立时，经验抽样分布可体分布用于参数估计。Bootstrap 以研究样本为抽样总体，采用放回取本中反复抽取一定数量的样本（如抽取 1000 次），通过平均每次抽样为最后的估计结果（Efron 和 Tibshirani，1994）。Bootstrap 不需要分布了 Sobel 检验法可能违反正态分布假设的问题，而且该方法不依赖理免了不同标准误公式产生结果不一致的问题（王孟成，2014，P.43）。费者自我-品牌联结的中介效应先检验消费者自我-品牌联结在象征性品牌形象与顾客契合行为之间采用原始数据文件，以象征性品牌形象为自变量，以消费者自我-品牌
【参考文献】
本文编号：2876253
【学位单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F274;F273.2
【部分图文】：
H4h：品牌的集体形象对顾客口碑行为的间接效应会随着顾客感知支持对消费者自我-品牌联结与顾客口碑行为间关系的正向调节而进一步加强2.4 研究模型的构建综合以上对现有关于象征性品牌形象、顾客契合行为、消费者自我-品牌联结、顾客感知支持的文献梳理与理论推理，本文拟探讨在社会化媒体环境下，象征性品牌形象（品牌的个人形象、社会形象、关系形象、集体形象）如何驱动消费者产生顾客契合行为（持续交易行为、顾客口碑行为），并进一步检验消费者自我-品牌联结在其中的中介效应，以及顾客感知支持在直接效应和间接效应第二阶段的调节效应。参考直接效应和第二阶段被调节的中介效应模型的理论构建（陈晓萍等，2012，P.560-561），建立研究模型如图 2-1 所示：
4.3.1 象征性品牌形象与顾客契合行为为检验象征性品牌形象对顾客契合行为的直接影响，以个人形象、社会形象、关系形象、集体形象为自变量象征性品牌形象的四个因子，以持续交易行为、顾客口碑行为为因变量顾客契合行为的两个因子，在 Mplus7.4 中输入附录 2.2 的程序，建立结构方程模型。在建模之前，本文采用内部一致性法对同一个维度下的题目得分进行了打包处理并储存为 TXT 文件“B.txt”，以提升参数估计和模型拟合优度（Little 等，2002）。模型拟合结果如表 4-7 所示，并根据分析结果画出图 4-1 所示的路径图（不包含残差项）。表 4-7 象征性品牌形象对顾客契合行为直接影响拟合结果指标 df df SRMR RSMEA CFI TLI模型 32.366 8 4.046 0.023 0.078 0.983 0.968标准 - - <5 <0.08 <0.08 >0.9 >0.9
介效应的假设检验中介效应的检验上，本文采用具有较高统计效力的 Bootstrap 法（王P.43）。Bootstrap 的原理是当正态分布假设不成立时，经验抽样分布可体分布用于参数估计。Bootstrap 以研究样本为抽样总体，采用放回取本中反复抽取一定数量的样本（如抽取 1000 次），通过平均每次抽样为最后的估计结果（Efron 和 Tibshirani，1994）。Bootstrap 不需要分布了 Sobel 检验法可能违反正态分布假设的问题，而且该方法不依赖理免了不同标准误公式产生结果不一致的问题（王孟成，2014，P.43）。费者自我-品牌联结的中介效应先检验消费者自我-品牌联结在象征性品牌形象与顾客契合行为之间采用原始数据文件，以象征性品牌形象为自变量，以消费者自我-品牌
【参考文献】
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1 牛席席;顾客感知支持对顾客承诺及顾客契合行为的影响[D];北京理工大学;2016年
本文编号：2876253
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