在线商家不确定性促销的有效性研究

发布时间：2020-11-13 17:01

　　 不确定性促销备受商家重视,被广泛应用于在线购物平台的促销活动中。研究不确定性促销的效用对在线商家有很重要的意义。与线下门店相比,在线商家能够花费更低的成本更清晰地呈现促销规则,促销内容也更富创造力。相比常规的确定性促销,不确定性促销有很多独特的优势:一方面,不确定性使促销活动包含更丰富的内容,增强了活动的趣味性和吸引力,在线商家通过不确定性促销能获得更多的口碑营销,提高了品牌的知名度;另一方面,不确定性促销会激发消费者投入更多的时间、努力和金钱,带来更好的购买率和营销绩效。本研究梳理了以往的研究,系统综述了现有的研究成果和理论基础,提出了不确定性促销有效性的模型和假设,并运用研究实验和数据分析的实证研究方法,探究了在线商家利用不确定性促销能够实现的营销效果和传播效果;以积极情绪理论、天生乐观主义理论和期待高估理论为依据,探究了促销不确定性的发生机制;研究了在不同产品类型下,不确定性促销的有效性存在怎样的差异。得出了以下的结论:第一,在线商家促销不确定性对促销有效性有积极的影响。促销内容及时间不确定性程度越高,消费者的购买可能性更高、促销吸引力更强。第二,收益吸引力和积极情绪在促销不确定性对消费者的购买可能性和促销吸引力的影响下起到中介作用。促销内容不确定性和时间不确定性通过收益吸引力和积极情绪的正向中介作用,进一步提高了购买可能性和促销吸引力。第三,产品类型起到有中介的调节作用。相比享乐品,实用品的不确定性促销活动中,收益吸引力在时间与内容不确定性对购买可能性和促销吸引力影响的正向中介作用更强;相比实用品,享乐品的促销活动中,积极情绪在时间与内容不确定性对购买可能性和促销吸引力影响的正向中介作用更强。本文的理论贡献及研究创新之处在于,选取在线商家为研究模型的情境,围绕线上不确定性促销展开探究。基于积极情绪理论和天生乐观主义理论及期待高估理论建立了不确定性促销效果研究的理论模型,分别从营销绩效和传播效果两个角度出发,对不同水平的不确定性促销与消费者的购买可能性和促销吸引力的作用关系展开研究。探究了不同商品类别下不确定性促销效用的差异。进一步拓展了对不确定性促销的理论研究。最终为在线商家提出了关于提高不确定性促销的建议,有利于他们进一步提高促销效果,达到良好的营销绩效和传播目的。
【学位单位】：上海外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F274;F724.6
【部分图文】：

图 3.1 研究模型3.2 研究假设3.2.1 促销不确定性与购买可能性和促销吸引力的关系假设不确定性促销是消费者获得促销优惠存在不确定性、结果为概率性的促销活动（Lee & Qiu, 2009; Goldsmith & Amir, 2010; Laporte & Laurent, 2013; Yan &Muthukrishnan, 2014; Alavi, Bornemann & Wieseke, 2015; Shen, Fishbach & Hsee,2015）。内容不确定性和时间不确定性是不确定性促销的两个重要维度。促销优惠价值相当时，不确定性促销比常规的确定性促销效果更好，不确定性通过对消费者的认知、情绪和行为三个维度的影响，对促销活动的效果有积极的作用，同时，可以提高消费者对品牌的关注度和喜爱程度（Lee & Qiu, 2009; Yan &Muthukrishnan, 2014; Ailawadi, Gedenk & Langer, 2014; Shen, Fishbach & Hsee,2015; Hill, Fombelle & Siriann, 2016; Ruan, Hsee & Lu, 2018）。

第四章 研究一 促销不确定性与促销有效性的关系及消费者感知的中介作用发放时间段，选出其中四个作为时间不确定性场景中的促销发放图 4.1 实验一情境文字说明

图 4.1 实验一情境文字说明图 4.2 实验一刺激物优衣库印花 T 恤配图设计和准备实验问卷材料。实验情境和促销规则由文字和配验情境介绍了线上促销平台的活动背景，促销规则说明了促放时间等信息，如图 4.4 所示。
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本文编号：2882418