微信电商中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2020-11-18 00:41

　　微信凭借其庞大的用户基础成为社交电商中的重要力量来源。个人商家和企业商家均把微信当做其推广产品、提升服务质量的重要渠道。微信营销模式改变了消费者与商家之间的传统信息交流方式。在微信平台,不管是某领域的名人专家,还是普通消费者都可以发布产品信息,这类人群发布的产品推荐信息被微信用户接受后,他们就成为了微信电商中的意见领袖,对微信用户群体的消费观念产生影响。同时商家也会有意识地选择部分微信意见领袖作为传播者,借由他们的影响力宣传推荐产品,获得广大消费者的认可。微信意见领袖的哪些特质会对消费者购买意愿影响产生更大的影响?本文将微信意见领袖的影响力作为前置变量,消费者感知价值作为中间变量,消费者的个体创新性作为调节变量,试图研究微信电商中意见领袖的影响力与消费者购买意愿之间的关系。通过对前人文献的提炼总结,并结合消费者在网上购买行为的相关理论,本论文对前人的研究内涵,变量之间的关系,及理论依据进行了梳理,建立了微信电商中意见领袖影响力对消费者购买行为影响因素模型并提出了相关假设。预测试问卷中借鉴了成熟量表设置题项进行检验,确保了问卷的效度。通过发放410份问卷,对数据进行收集并利用SPSS24.0和AMOS22.0分析了数据。得出了以下结论:(1)微信电商中意见领袖的专业性、与消费者的同质性、及其推荐信息的质量、信息的呈现形形式及时效性对消费者的感知价值产生显著影响;(2)微信电商中意见领袖的产品涉入度、专业性、互动性、推荐信息的呈现方式、知名性和推荐信息的质量对消费者购买意愿的影响依次降低;(3)感知质量对微信电商中意见领袖的影响力和对消费者购买意愿的关系间起到中介作用:(4)消费者个体创新性能够在意见领袖影响力和消费者购买意愿之间起调节作用。根据以上研究结果提出相关微信营销建议:(1)商家在进行微信营销中要重视意见领袖的影响力;(2)微信电商中的意见领袖要想给消费者带来给多的影响力,要从个人专业性,互动性、产品涉入度及其推荐信息的质量、呈现方式、时效性等方面进行提升;(3)微信营销中应准确把握目标群体定位,对具有不同程度的创新性的消费者采取有针对性的营销工作。
【学位单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6;F713.55
【部分图文】：

路径图,意见领袖,路径图,初始模型

（２）模型的构建??用ＡＭＯＳ?２２．０的绘图工具绘制出微信电商意见领袖对消费者购买意??愿影响的研究模型的路径图，如图４－１所示。其中显变量如图中的ＺＭ１、??ＺＹ１等变量的测量项用矩形表示。潜变量不能被直接观察它可以通过显??变量间接地进行测量，如专业性这一潜变量可以通过显变量ＺＹ１、ＺＹ２、??ＺＹ３间接的测量出来，潜变量用椭圆形表示。潜变量间的单项箭头代表??初始模型假设的因果关系，如假设知名度、专业性、同质性、产品涉入度、??信息质量、信息呈现形式和信息时效性能同时影响感知价值和购买意愿，??感知价值对购买意愿有影响作用。图４－１中的圆圈表示测量误差。??４６??

标准化系数,回归图,评价标准,初始模型