在线互动对服装消费者离线向在线渠道迁徙意向的影响研究

发布时间：2017-04-08 15:11

  本文关键词：在线互动对服装消费者离线向在线渠道迁徙意向的影响研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：互联网的快速发展带动服装网络购物市场的发展。服装网络购物有着虚拟性的特点,消费者在购物时不能直接接触服装产品及导购员等,而是通过与购物网站、网络零售商、网络客服人员之间的互动作出决策的。因此在这样的环境背景下,在线互动如何影响服装消费者的购买决策和消费心理成为了营销学者们关注的焦点。再者,服装消费者从离线渠道向在线渠道购物的趋势已经越来越显著,多渠道消费必将成为未来发展趋势。首先,在相关研究文献的基础上构建了在线互动对关系质量和消费者渠道迁徙意向的影响模型,主要探讨在线互动各维度、关系质量各维度和渠道迁徙意向的相互作用关系。其次,将在线互动分为双向性、响应性、有用性、易用性、个性化五个维度,关系质量分为有满意、信任两个维度。最后,利用SPSS21.0完成描述性统计分析、信度分析、探索性因素分析、方差分析和相关分析。利用AMOS21.0完成验证性因子分析和结构方程模型分析。得出结果为:⑴在线互动的五个维度对关系质量两个维度的影响:易用性对满意和信任具有显著的正向影响;有用性对满意和信任具有显著正向影响;双向性对满意具有显著的正向影响,但对信任不具有显著的正向影响;响应性对满意和信任具有显著的正向影响;个性化对信任具有显著的正向影响;但对满意不具有显著的正向影响。⑵关系质量的两个维度对消费者渠道迁徙意向影响:满意对消费者渠道迁徙意向具有显著的正向影响,信任对消费者渠道迁徙意向具有显著的正向影响。⑶消费者特征(性别、职业、受教育程度、月收入)对在线互动、关系质量及渠道迁徙意向具有一定的显著差异。最后,在得出相关研究结论的基础上,提出营销建议。
【关键词】：B2C电子商务 在线互动 关系质量 消费者渠道迁徙意向
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.36;F713.55
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 1 绪论10-16
• 1.1 研究背景10-13
• 1.2 研究目的和意义13-14
• 1.2.1 研究目的13
• 1.2.2 研究意义13-14
• 1.3 研究内容和研究方法14-15
• 1.3.1 研究内容14
• 1.3.2 研究方法14-15
• 1.4 技术路线15-16
• 2 文献综述和相关理论研究16-26
• 2.1 在线互动的含义与互动因子16-20
• 2.1.1 互动的含义与类型16-18
• 2.1.2 在线互动研究中常用因子18
• 2.1.3 不同视角下的在线互动因子研究18-20
• 2.2 关系质量的含义及维度20-22
• 2.2.1 关系质量的定义20-21
• 2.2.2 关系质量的维度21
• 2.2.3 满意21-22
• 2.2.4 信任22
• 2.3 渠道迁徙的含义及影响因素22-26
• 2.3.1 渠道迁徙的含义22-23
• 2.3.2 渠道迁徙的影响因素23-26
• 3 研究设计26-33
• 3.1 概念模型的构建26-27
• 3.2 研究假设27-28
• 3.2.1 在线互动对关系质量的影响27-28
• 3.2.2 关系质量对渠道迁徙意向的影响28
• 3.3 研究变量的定义与测量28-31
• 3.3.1 前因变量的操作性定义与测量28-30
• 3.3.2 中间变量的操作性定义与测量30
• 3.3.3 结果变量的操作性定义与测量30-31
• 3.4 调查问卷设计与数据收集31
• 3.4.1 问卷设计与内容31
• 3.4.2 数据收集31
• 3.5 数据分析方法31-33
• 4 数据分析与讨论33-53
• 4.1 描述性统计分析33-34
• 4.2 信度分析34-35
• 4.2.1 在线互动量表的信度分析34
• 4.2.2 关系质量量表的信度分析34-35
• 4.2.3 渠道迁徙意向量表的信度分析35
• 4.3 效度分析35-42
• 4.3.1 量表的探索性因素分析36-38
• 4.3.2 量表的验证性因子分析38-42
• 4.4 相关分析42-44
• 4.4.1 在线互动各变量相关分析结果42-43
• 4.4.2 在线互动与关系质量的相关分析结果43-44
• 4.4.3 关系质量与渠道迁徙意向的相关分析结果44
• 4.5 方差分析44-49
• 4.5.1 背景变量的确定44
• 4.5.2 背景变量的影响44-49
• 4.6 模型的拟合和假设检验49-53
• 4.6.1 结构方程模型的建立49
• 4.6.2 模型分析与假设检验49-51
• 4.6.3 模型修正与检验51-52
• 4.6.4 结构模型中各建构之间路径影响关系分析52-53
• 5 研究结论与展望53-61
• 5.1 本研究的主要结论53-55
• 5.1.1 在线互动对（关系质量）满意和信任的关系影响53-55
• 5.1.2（关系质量）满意和信任对渠道迁徙意向的关系影响55
• 5.2 本研究的营销建议55-59
• 5.2.1 加强网络消费者与购物网站间的在线互动建设55-57
• 5.2.2 加强在线供应商与网络消费者间的在线互动建设57-59
• 5.3 研究局限与展望59-61
• 5.3.1 研究局限59
• 5.3.2 未来展望59-61
• 参考文献61-65
• 附录《在线互动对服装消费者离线向在线渠道迁徙意向的影响调查问卷》65-68
• 攻读学位期间的研究成果68-69
• 致谢69

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本文编号：293117