基于微博评论的虚拟社区互动性对消费者品牌态度的影响及机制研究
发布时间：2021-02-19 19:41
新媒体时代,虚拟社区营销逐渐成为电子商务领域信息传播和价值传递的主要方式。企业利用虚拟社区平台,将品牌或品牌价值和社区人群联系到一起在网络空间上开展互动与交流。然而,传统门户网站和电视广告的强制单向性信息传播模式往往具有耗时长、碎片化的特点,这给顾企之间的互动交流增加了许多风险,最终影响企业品牌形象的口碑评价。社区最大的特征就是互动性,在虚拟社区环境下,企业作为社区的意见领袖,能最大程度的构建社区信任机制并调动社区成员的积极性,互动性高的品牌社区促进了消费者积极的品牌评价。所以,企业需要利用微媒体平台的互动性进行长期有效的品牌形象传播。首先,本文运用实验室实验法研究了虚拟社区的互动性对消费者品牌态度的影响,并通过文献分析从不同角度提出了相关影响因素即调节变量,构建并验证假设模型一。利用单因素和多因素方差分析等简单统计方法对假设进行验证。具体而言:虚拟社区互动性如何影响消费者的品牌态度?同步性如何影响互动性与社区品牌态度关系的强弱?不同消费群体对于互动的感知特征是否对这种影响产生不同的结果?其次,为了深入研究互动性对消费者品牌态度的影响过程,运用结构方程建模的方法探讨互动性对消费者品牌态...
【文章来源】：五邑大学广东省
【文章页数】：94 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
致谢
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究问题
1.1.3 研究意义
1.2 研究内容与框架
1.3 研究方法
2 文献综述
2.1 虚拟社区
2.1.1 虚拟社区营销相关研究
2.1.2 虚拟社区互动性影响因素研究
2.2 同步性
2.2.1 同步性研究
2.2.2 同步性对消费者的研究
2.3 消费者自我效能
2.3.1 消费者自我效能界定
2.3.2 自我效能对消费者的研究
2.4 品牌信任
2.4.1 品牌信任概念界定
2.4.2 品牌信任对消费者研究
3 理论基础与研究假设
3.1 社会交换理论
3.2 社会影响理论
3.3 社会认知理论
3.4 研究假设
3.4.1 虚拟社区互动性与消费者社区品牌态度
3.4.2 虚拟社区同步性对消费者品牌态度的调节作用
3.4.3 消费者自我效能的再调节效应
3.4.4 虚拟社区互动性对消费者品牌态度的影响机制
4 虚拟社区互动性对消费者品牌态度的影响
4.1 预测试一:品牌熟悉度
4.2 预测试二:确定熟悉度与同步性品牌
4.3 预测试三:量表信度效度检验
4.4 预测试四:互动性的操纵检验
4.5 实验一
4.5.1 实验方法
4.5.2 实验操纵
4.5.3 实验材料与过程
4.5.4 数据分析与结果
4.5.5 实验一小结
5 同步性对虚拟社区互动性影响的调节效应
5.1 实验方法
5.2 操纵检验
5.3 实验材料与过程
5.4 实验数据与结果分析
5.5 实验二小结
6 消费者自我效能的再调节效应
6.1 实验方法
6.2 操纵检验
6.3 实验材料
6.4 实验过程
6.5 实验数据与结果分析
6.6 实验三小结
7 虚拟社区互动性对消费者品牌态度的影响机制研究
7.1 研究模型与方法
7.2 实验材料与流程
7.3 结构方程模型构建
7.4 样本描述与数据分析
7.4.1 测量模型检验
7.4.2 结构方程模型分析
7.5 小结
结论
参考文献
附录
附录A
附录B
附录C
附录D
附录E
作者简介及攻读硕士学位期间取得的研究成果
【参考文献】：
期刊论文
[1]要素品牌感知价值对消费者重购意向的影响——以品牌信任为中介的实证研究[J]. 李桂华,杨萍,郑帅. 管理现代化. 2019(01)
[2]虚拟品牌社区中顾客价值共创行为研究[J]. 唐方成,蒋沂桐. 管理评论. 2018(12)
[3]在线评论影响顾客资产的机制研究——基于品牌信任视角的分析[J]. 韩心瑜,张向达. 价格理论与实践. 2018(11)
[4]品牌情感依恋与品牌信任:基于品牌熟悉度的调节作用[J]. 范丽先,李昕璐. 工业工程与管理. 2018(04)
[5]网络购物临场感、信任与消费者在线粘性——以B2C模式下消费者网购生鲜农产品为例[J]. 康培,孙剑,邓彦宇. 企业经济. 2018(07)
[6]企业社会责任沟通对品牌态度影响的实证研究[J]. 刘宏宇. 技术经济与管理研究. 2018(05)
[7]网购用户在线支付使用意愿影响因素分析[J]. 李隽波,陈美,张珏. 商业经济研究. 2018(06)
[8]基于共创价值视角的顾客参与行为对其满意和行为意向的影响[J]. 武文珍,陈启杰. 管理评论. 2017(09)
[9]区域品牌信任的四个维度及其构建[J]. 赵卫宏,程海兵,张雷. 江西社会科学. 2017(07)
[10]健康在线社区成员知识共享意愿影响因素研究——基于网络口碑和社会交换理论[J]. 桂平,胡雪芬. 教育现代化. 2017(27)
硕士论文
[1]网络关系与在线口碑贡献：基于社会影响理论的实证研究[D]. 王琦缘.武汉大学 2017
本文编号：3041590
【文章来源】：五邑大学广东省
【文章页数】：94 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
致谢
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究问题
1.1.3 研究意义
1.2 研究内容与框架
1.3 研究方法
2 文献综述
2.1 虚拟社区
2.1.1 虚拟社区营销相关研究
2.1.2 虚拟社区互动性影响因素研究
2.2 同步性
2.2.1 同步性研究
2.2.2 同步性对消费者的研究
2.3 消费者自我效能
2.3.1 消费者自我效能界定
2.3.2 自我效能对消费者的研究
2.4 品牌信任
2.4.1 品牌信任概念界定
2.4.2 品牌信任对消费者研究
3 理论基础与研究假设
3.1 社会交换理论
3.2 社会影响理论
3.3 社会认知理论
3.4 研究假设
3.4.1 虚拟社区互动性与消费者社区品牌态度
3.4.2 虚拟社区同步性对消费者品牌态度的调节作用
3.4.3 消费者自我效能的再调节效应
3.4.4 虚拟社区互动性对消费者品牌态度的影响机制
4 虚拟社区互动性对消费者品牌态度的影响
4.1 预测试一:品牌熟悉度
4.2 预测试二:确定熟悉度与同步性品牌
4.3 预测试三:量表信度效度检验
4.4 预测试四:互动性的操纵检验
4.5 实验一
4.5.1 实验方法
4.5.2 实验操纵
4.5.3 实验材料与过程
4.5.4 数据分析与结果
4.5.5 实验一小结
5 同步性对虚拟社区互动性影响的调节效应
5.1 实验方法
5.2 操纵检验
5.3 实验材料与过程
5.4 实验数据与结果分析
5.5 实验二小结
6 消费者自我效能的再调节效应
6.1 实验方法
6.2 操纵检验
6.3 实验材料
6.4 实验过程
6.5 实验数据与结果分析
6.6 实验三小结
7 虚拟社区互动性对消费者品牌态度的影响机制研究
7.1 研究模型与方法
7.2 实验材料与流程
7.3 结构方程模型构建
7.4 样本描述与数据分析
7.4.1 测量模型检验
7.4.2 结构方程模型分析
7.5 小结
结论
参考文献
附录
附录A
附录B
附录C
附录D
附录E
作者简介及攻读硕士学位期间取得的研究成果
【参考文献】：
期刊论文
[1]要素品牌感知价值对消费者重购意向的影响——以品牌信任为中介的实证研究[J]. 李桂华,杨萍,郑帅. 管理现代化. 2019(01)
[2]虚拟品牌社区中顾客价值共创行为研究[J]. 唐方成,蒋沂桐. 管理评论. 2018(12)
[3]在线评论影响顾客资产的机制研究——基于品牌信任视角的分析[J]. 韩心瑜,张向达. 价格理论与实践. 2018(11)
[4]品牌情感依恋与品牌信任:基于品牌熟悉度的调节作用[J]. 范丽先,李昕璐. 工业工程与管理. 2018(04)
[5]网络购物临场感、信任与消费者在线粘性——以B2C模式下消费者网购生鲜农产品为例[J]. 康培,孙剑,邓彦宇. 企业经济. 2018(07)
[6]企业社会责任沟通对品牌态度影响的实证研究[J]. 刘宏宇. 技术经济与管理研究. 2018(05)
[7]网购用户在线支付使用意愿影响因素分析[J]. 李隽波,陈美,张珏. 商业经济研究. 2018(06)
[8]基于共创价值视角的顾客参与行为对其满意和行为意向的影响[J]. 武文珍,陈启杰. 管理评论. 2017(09)
[9]区域品牌信任的四个维度及其构建[J]. 赵卫宏,程海兵,张雷. 江西社会科学. 2017(07)
[10]健康在线社区成员知识共享意愿影响因素研究——基于网络口碑和社会交换理论[J]. 桂平,胡雪芬. 教育现代化. 2017(27)
硕士论文
[1]网络关系与在线口碑贡献：基于社会影响理论的实证研究[D]. 王琦缘.武汉大学 2017
本文编号：3041590
本文链接：https://www.wllwen.com/guanlilunwen/yingxiaoguanlilunwen/3041590.html
