拟人化沟通方式对消费者品牌依恋的影响 ——基于刻板印象内容模型的分类

发布时间：2021-03-16 05:37

　　随着关系营销的发展,企业在建立消费者与品牌间的情感关系上投入了大量精力。已有研究证明品牌拟人化能够有效促进消费者形成品牌依恋,但是较少有学者从拟人化沟通的角度研究拟人化,并且拟人化沟通的方式多种多样。目前市场上已广泛使用各种类型的拟人化沟通方式,但却很少有学者将拟人化沟通方式进行归类并深入研究。由此可见,这一领域的研究仍处于摸索和尝试阶段。本文基于拟人化方面的文献分析,另辟蹊径,将拟人化沟通方式进行归类,通过实验设计的方法设计问卷并收集数据,运用SPSS等数据软件分析数据,研究拟人化沟通方式对消费者品牌依恋的影响,希望能够丰富拟人化沟通和品牌依恋方面的研究,为企业的营销实践提供管理意义。本文借鉴刻板印象内容模型,将拟人化沟通方式分为温情型和能力型两种,并基于依恋理论将消费者分为专注型依恋风格和安全型依恋风格两种类型,研究不同依恋风格的消费者与不同类型的拟人化沟通方式对消费者品牌依恋的交互作用。结果发现专注型（vs安全型）依恋风格的消费者面对温情型（vs能力型）拟人化沟通品牌时更容易产生品牌依恋,安全型（vs专注型）依恋风格的消费者面对能力型（vs温情型）拟人化沟通品牌时更容易产生品牌依... 

【文章来源】：江南大学江苏省 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：58 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

研究框架

品牌意图能动框架

消费者对（2）心理需求视角关系价值


本文编号：3085507