网购环境中多线索对消费者购买意愿的交互作用研究
发布时间：2021-06-23 15:51
随着互联网为线上购物带来的便捷程度的提高,国内学界对于网购过程中单一外部线索对消费者购买意愿的影响作用探究愈发具有局限性。实际上,在现实的网购环境中,多种丰富的信息线索通常交互影响消费者制定购买决策的过程。本文在总结国内外现有线索理论研究的基础上,验证了网购过程中多条外部线索对消费者购买意愿的交互作用及其中介机制,选取网络购物中常见的三条外部线索:网络促销类型、品牌熟悉度、在线评论,研究设计了两个模拟真实网购情景的实验,分别是2（网络促销类型:价格促销、非价格促销）X2（品牌熟悉度:高、低）X2（在线评论:高、低）的组间实验和2（网络促销类型:价格促销、非价格促销）X2（品牌熟悉度:高、低）的组间实验。实验结果表明:1、网络促销类型和品牌熟悉度之间具有交互作用,高品牌熟悉度的商品采用价格促销的方式更能引起消费者的购买意愿,低品牌熟悉度的商品采用非价格促销的方式更能引起消费者的购买意愿;2、网络促销类型和消费者在线评价之间具有交互作用,在线评价水平高的商品采用价格促销的方式更能引起消费者的购买意愿,在线评价水平低的商品采用非价格促销的方式更能引起消费者的购买意愿;3、面对网购环境中的多种...
【文章来源】：北京邮电大学北京市 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：74 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图３－１研究框架一??
＊｜Ｂｊ??＊低??图３－１研究框架一??上述模型的检验结果主要用于检验本研宄提出的第一条特征，即网络促销方??式的促销效果受到网购环境中不同外部线索的交互作用。为进一步验证这种交互??效应的中介机制，本文涉及了研究二，选取网络促销类型和品牌熟悉度两个变量，??进一步探讨消费者信息处理双系统的中介作用。根据前文对信息处理双系统的介??绍和定义可知，消费者面对外部信息时，会根据情景和信息的不同釆用不同的处??理模式，分别是认知处理系统和情感处理系统。在面临不同的外部条件下，会触??发不同的处理模式进行信息处理，在消费者对产品感情积淀较低，陌生感较强时，??倾向于采用认知处理系统处理信息；而当消费者对产品较为熟悉或情感积淀较好??时，倾向于采用情感处理系统处理信息。基于此，本文从消费者双系统信息处理??理论的角度提出研究一中交互作用的中介机制，研究二的框架如图３－２所示。??｜网络促销方式｜??＊价格促销????＊非价格促销?消费者信息处理双系统?????——认知处理系统?——？购买意愿??品牌熟悉度?＊情感处理系统????＊低??图３－２研究框架二??３．２研究假设的提出??３．２．１品牌熟悉度与网络促销方式的交互作用??Ｍａｒｋ和Ｏｌｓｏｎ?（１９８１）?［３９］从信息处理的角度提出了品牌熟悉度的概念
参考以往有关网络促销方式测量的相关文献，结合Ｂ２Ｃ电商购物平台的实??际特点，总结出网络促销方式的两个测量问项，以七点Ｌｉｋｅｒｔ量表进行自变量操??纵检验，具体问项如表４－１：??表４－１网络促销方式测量问项??变量?具体问项?参考来源??＇我认为该种促销方式可以减少我的实际支出－??？，一一我认为该种促销方式可降低我的购买成本￣￣?，?■??Ｗ＿?＇?万工?我认为该种促销方式可得到额外收获?Ｃ?ａｎ，?１９９６???｜我认为该种促销方式可得到商家赠品?１???２６??
【参考文献】：
期刊论文
[1]网络促销方式对消费者购买意愿的影响机制研究[J]. 赵保国,胡梓娴. 北京邮电大学学报(社会科学版). 2016(02)
[2]企业家微博信息对其形象评价的影响机制研究[J]. 黄静,朱丽娅,周南. 管理世界. 2014(09)
[3]中介效应分析:原理、程序、Bootstrap方法及其应用[J]. 陈瑞,郑毓煌,刘文静. 营销科学学报. 2013(04)
[4]决策双系统理论在促销决策研究中的运用[J]. 卢长宝,黄彩凤. 北京工商大学学报(社会科学版). 2012(04)
[5]网络促销活动对消费者购物意愿影响的实证研究[J]. 赵丽,罗亚. 商业时代. 2008(28)
[6]消费者的购买意愿研究综述[J]. 冯建英,穆维松,傅泽田. 现代管理科学. 2006(11)
[7]促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J]. 韩睿,田志龙. 管理科学. 2005(02)
[8]价格促销频率对品牌资产的影响研究[J]. 江明华,董伟民. 管理世界. 2003(07)
博士论文
[1]基于消费者感知的价格促销策略研究[D]. 韩睿.华中科技大学 2005
硕士论文
[1]网络购买环境中多线索对消费者购买意愿的影响研究[D]. 张海彤.浙江大学 2015
[2]在线交易评价对消费者购买决策影响的实证研究[D]. 曹云峰.华东理工大学 2014
[3]网络购物信息环境对消费者产品评价的影响研究[D]. 孙佳琦.浙江大学 2013
本文编号：3245224
【文章来源】：北京邮电大学北京市 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：74 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图３－１研究框架一??
＊｜Ｂｊ??＊低??图３－１研究框架一??上述模型的检验结果主要用于检验本研宄提出的第一条特征，即网络促销方??式的促销效果受到网购环境中不同外部线索的交互作用。为进一步验证这种交互??效应的中介机制，本文涉及了研究二，选取网络促销类型和品牌熟悉度两个变量，??进一步探讨消费者信息处理双系统的中介作用。根据前文对信息处理双系统的介??绍和定义可知，消费者面对外部信息时，会根据情景和信息的不同釆用不同的处??理模式，分别是认知处理系统和情感处理系统。在面临不同的外部条件下，会触??发不同的处理模式进行信息处理，在消费者对产品感情积淀较低，陌生感较强时，??倾向于采用认知处理系统处理信息；而当消费者对产品较为熟悉或情感积淀较好??时，倾向于采用情感处理系统处理信息。基于此，本文从消费者双系统信息处理??理论的角度提出研究一中交互作用的中介机制，研究二的框架如图３－２所示。??｜网络促销方式｜??＊价格促销????＊非价格促销?消费者信息处理双系统?????——认知处理系统?——？购买意愿??品牌熟悉度?＊情感处理系统????＊低??图３－２研究框架二??３．２研究假设的提出??３．２．１品牌熟悉度与网络促销方式的交互作用??Ｍａｒｋ和Ｏｌｓｏｎ?（１９８１）?［３９］从信息处理的角度提出了品牌熟悉度的概念
参考以往有关网络促销方式测量的相关文献，结合Ｂ２Ｃ电商购物平台的实??际特点，总结出网络促销方式的两个测量问项，以七点Ｌｉｋｅｒｔ量表进行自变量操??纵检验，具体问项如表４－１：??表４－１网络促销方式测量问项??变量?具体问项?参考来源??＇我认为该种促销方式可以减少我的实际支出－??？，一一我认为该种促销方式可降低我的购买成本￣￣?，?■??Ｗ＿?＇?万工?我认为该种促销方式可得到额外收获?Ｃ?ａｎ，?１９９６???｜我认为该种促销方式可得到商家赠品?１???２６??
【参考文献】：
期刊论文
[1]网络促销方式对消费者购买意愿的影响机制研究[J]. 赵保国,胡梓娴. 北京邮电大学学报(社会科学版). 2016(02)
[2]企业家微博信息对其形象评价的影响机制研究[J]. 黄静,朱丽娅,周南. 管理世界. 2014(09)
[3]中介效应分析:原理、程序、Bootstrap方法及其应用[J]. 陈瑞,郑毓煌,刘文静. 营销科学学报. 2013(04)
[4]决策双系统理论在促销决策研究中的运用[J]. 卢长宝,黄彩凤. 北京工商大学学报(社会科学版). 2012(04)
[5]网络促销活动对消费者购物意愿影响的实证研究[J]. 赵丽,罗亚. 商业时代. 2008(28)
[6]消费者的购买意愿研究综述[J]. 冯建英,穆维松,傅泽田. 现代管理科学. 2006(11)
[7]促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J]. 韩睿,田志龙. 管理科学. 2005(02)
[8]价格促销频率对品牌资产的影响研究[J]. 江明华,董伟民. 管理世界. 2003(07)
博士论文
[1]基于消费者感知的价格促销策略研究[D]. 韩睿.华中科技大学 2005
硕士论文
[1]网络购买环境中多线索对消费者购买意愿的影响研究[D]. 张海彤.浙江大学 2015
[2]在线交易评价对消费者购买决策影响的实证研究[D]. 曹云峰.华东理工大学 2014
[3]网络购物信息环境对消费者产品评价的影响研究[D]. 孙佳琦.浙江大学 2013
本文编号：3245224
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