私密产品事件营销传播策略研究 ——以杜蕾斯为例
发布时间：2021-08-20 03:34
私密产品在我国市场需求量巨大,与人们的日常生活密切相关。但由于特殊的使用方法和使用价值,其营销活动一直未能在具有较强公共性的传统媒体上广泛开展。伴随着互联网技术的兴起,各类私密产品以网络为平台,通过借用热点事件或打造主题活动,为自身品牌进行推广营销,其中不乏许多经典案例。经济社会发展造成的信息爆炸,使各类品牌在开展营销争夺战时将消费者的注意力视作稀缺资源。事件营销正以其独特的优势被越来越多的企业所重视,然而很多企业在开展事件营销时由于相关性不强、连续性差、尺度把控力弱等原因,无法将事件营销的优势体现出来,更有甚者弄巧成拙,降低了品牌美誉度。因此,本文选取私密产品——这一曾经存在诸多营销限制的品牌作为研究对象,通过分析私密产品在进行事件营销时采取的策略,为其他品牌的营销推广提供借鉴依据。随着社会观念的开放和人们对疾病预防意识的提升,“避孕套”已经成为一件被人们普遍使用的私密用品,中国目前的避孕套品牌已在1000以上,为世界四大避孕套销售市场之一,在接下来的几年中,避孕套品牌市场竞争将会非常激烈,产品的推广营销将对占领市场起到相当重要的作用。杜蕾斯作为避孕产品中的著名品牌,在其多年的发展探...
【文章来源】：山东大学山东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：73 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.2 国内外研究成果
1.3 研究意义
1.4 研究方法
第二章 私密产品事件营销的基本理论研究
2.1 事件营销定义及内涵
2.2 事件营销的理论依据
2.2.1 议程设置功能
2.2.2 5W模式与大众传播过程模式
2.2.3 AISAS模式
2.2.4 整合营销理论
2.3 私密产品事件营销现状及特点
2.3.1 私密产品营销现状
2.3.2 私密产品事件营销特点
第三章 私密产品事件营销案例研究——以杜蕾斯为例
3.1 杜蕾斯品牌形象分析
3.2 杜蕾斯事件营销手法及案例分析
3.2.1 借势营销
3.2.2 造势营销
3.2.3 杜蕾斯借势营销文案手法分析
3.3 杜蕾斯事件营销特点分析
3.3.1 重视用户体验
3.3.2 更新速度快,关联度高
3.3.3 擅长系列化营销
3.3.4 整合多种营销方式
3.3.5 谨慎选题规避风险
3.4 杜蕾斯事件营销面临的挑战
3.4.1 原创活动种类单一,效果存争议
3.4.2 来自竞品的创意竞争
3.5 竞品案例对比分析——以杰士邦事件营销为例
3.5.1 杰士邦相似营销手法
3.5.2 杰士邦不同营销手法
3.5.3 杰士邦事件营销带来的启示
第四章 杜蕾斯事件营销案例研究的启示
4.1 做好事件营销传播过程管理
4.1.1 谨慎选择营销事件
4.1.2 注重营销信息的互动与分享
4.2 公益营销助力品牌美誉度提升
4.3 用事件营销的“点”构成整合营销的“面”
4.4 虚拟事件营销的探索尝试
第五章 品牌事件营销传播路径的构建
5.1 杜蕾斯事件营销传播路径分析
5.2 品牌事件营销传播路径构建建议
5.2.1 营销策划阶段
5.2.2 营销推广阶段
5.2.3 效果维护阶段
第六章 结论
附表: 杜蕾斯2014年至2017年6月事件营销案例统计表
参考文献
致谢
附件
【参考文献】：
期刊论文
[1]传播学视域下的“杜蕾斯新浪微博营销”方法分析[J]. 邵晴. 新闻研究导刊. 2016(22)
[2]私密性产品的拟人化营销引爆年轻群体的原因探究——以杜蕾斯新浪官方微博为例[J]. 李喻,张宁. 视听. 2016(11)
[3]从禁忌转向冠冕堂皇——解析杜蕾斯营销手段[J]. 向柯树. 青春岁月. 2016(11)
[4]浅析网络直播的营销优势——以杜蕾斯的互动营销为例[J]. 吴德胜,张梦宁,程熙慧. 商场现代化. 2016(13)
[5]杜蕾斯式营销——没节操的“套套”与有腔调的“东东”[J]. 张焱. 商学院. 2016(Z1)
[6]浅析杜蕾斯官微的运营之道[J]. 梁潇. 视听. 2015(10)
[7]企业“事件营销传播”浅析——基于双喜世纪婚礼案例的思考[J]. 谢平楼. 东方企业文化. 2012(22)
[8]微博意见领袖群体“肖像素描”——以40个微博事件中的意见领袖为例[J]. 李彪. 新闻记者. 2012(09)
[9]怎能不提杜蕾斯?[J]. 焦晶. 中外管理. 2012(07)
[10]论海尔事件营销传播的品牌效应[J]. 陈福宝. 新闻爱好者. 2010(16)
硕士论文
[1]私密产品微博营销研究[D]. 何林.辽宁大学 2015
[2]广告法规特别管制类品牌传播调查报告[D]. 张瑾.复旦大学 2013
[3]中国大陆“避孕套”产品传播现状研究[D]. 王珍.湘潭大学 2013
本文编号：3352726
【文章来源】：山东大学山东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：73 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.2 国内外研究成果
1.3 研究意义
1.4 研究方法
第二章 私密产品事件营销的基本理论研究
2.1 事件营销定义及内涵
2.2 事件营销的理论依据
2.2.1 议程设置功能
2.2.2 5W模式与大众传播过程模式
2.2.3 AISAS模式
2.2.4 整合营销理论
2.3 私密产品事件营销现状及特点
2.3.1 私密产品营销现状
2.3.2 私密产品事件营销特点
第三章 私密产品事件营销案例研究——以杜蕾斯为例
3.1 杜蕾斯品牌形象分析
3.2 杜蕾斯事件营销手法及案例分析
3.2.1 借势营销
3.2.2 造势营销
3.2.3 杜蕾斯借势营销文案手法分析
3.3 杜蕾斯事件营销特点分析
3.3.1 重视用户体验
3.3.2 更新速度快,关联度高
3.3.3 擅长系列化营销
3.3.4 整合多种营销方式
3.3.5 谨慎选题规避风险
3.4 杜蕾斯事件营销面临的挑战
3.4.1 原创活动种类单一,效果存争议
3.4.2 来自竞品的创意竞争
3.5 竞品案例对比分析——以杰士邦事件营销为例
3.5.1 杰士邦相似营销手法
3.5.2 杰士邦不同营销手法
3.5.3 杰士邦事件营销带来的启示
第四章 杜蕾斯事件营销案例研究的启示
4.1 做好事件营销传播过程管理
4.1.1 谨慎选择营销事件
4.1.2 注重营销信息的互动与分享
4.2 公益营销助力品牌美誉度提升
4.3 用事件营销的“点”构成整合营销的“面”
4.4 虚拟事件营销的探索尝试
第五章 品牌事件营销传播路径的构建
5.1 杜蕾斯事件营销传播路径分析
5.2 品牌事件营销传播路径构建建议
5.2.1 营销策划阶段
5.2.2 营销推广阶段
5.2.3 效果维护阶段
第六章 结论
附表: 杜蕾斯2014年至2017年6月事件营销案例统计表
参考文献
致谢
附件
【参考文献】：
期刊论文
[1]传播学视域下的“杜蕾斯新浪微博营销”方法分析[J]. 邵晴. 新闻研究导刊. 2016(22)
[2]私密性产品的拟人化营销引爆年轻群体的原因探究——以杜蕾斯新浪官方微博为例[J]. 李喻,张宁. 视听. 2016(11)
[3]从禁忌转向冠冕堂皇——解析杜蕾斯营销手段[J]. 向柯树. 青春岁月. 2016(11)
[4]浅析网络直播的营销优势——以杜蕾斯的互动营销为例[J]. 吴德胜,张梦宁,程熙慧. 商场现代化. 2016(13)
[5]杜蕾斯式营销——没节操的“套套”与有腔调的“东东”[J]. 张焱. 商学院. 2016(Z1)
[6]浅析杜蕾斯官微的运营之道[J]. 梁潇. 视听. 2015(10)
[7]企业“事件营销传播”浅析——基于双喜世纪婚礼案例的思考[J]. 谢平楼. 东方企业文化. 2012(22)
[8]微博意见领袖群体“肖像素描”——以40个微博事件中的意见领袖为例[J]. 李彪. 新闻记者. 2012(09)
[9]怎能不提杜蕾斯?[J]. 焦晶. 中外管理. 2012(07)
[10]论海尔事件营销传播的品牌效应[J]. 陈福宝. 新闻爱好者. 2010(16)
硕士论文
[1]私密产品微博营销研究[D]. 何林.辽宁大学 2015
[2]广告法规特别管制类品牌传播调查报告[D]. 张瑾.复旦大学 2013
[3]中国大陆“避孕套”产品传播现状研究[D]. 王珍.湘潭大学 2013
本文编号：3352726
本文链接：https://www.wllwen.com/guanlilunwen/yingxiaoguanlilunwen/3352726.html
