隐喻广告对消费者注意及说服效果的影响研究

发布时间：2021-08-31 19:03

　　隐喻是图像修辞一种常见的修辞手法,其在广告中的运用,使得广告具备了表现力、感染力与艺术感。目前,广告中隐喻手法使用率达86%。尽管隐喻的运用已经成为潮流,但受众通常都是快速地浏览广告,似乎直白而简单的广告也是必不可少的,企业在选择隐喻广告与直述广告之间陷入两难,同时隐喻广告是否适用于每一类产品和情景,其在注意及说服效果方面的优势是否存在边界条件,艺术如何与产品、与营销策略相匹配,使得广告传播更有效,仍需解决。本研究基于精细加工可能性模型,运用神经营销学（neuromarketing）中的眼动分析方法,结合问卷调查,以产品卷入度和个人卷入度为调节变量,研究了隐喻广告对消费者注意及说服效果的影响规律。实验一采用广告类型（直述广告、隐喻广告）×产品卷入度（低、高）被试间重复实验设计,就广告类型如何影响消费者的注意及再认进行研究。研究结果表明:消费者对不同类型广告的注意效果、再认效果均存在着差异,并且都受到产品卷入度的调节影响。其中,在产品卷入度低的情况下,消费者对隐喻广告的注视时长、注视次数、首次注视时长以及再认效果都要显著优于直述广告;在产品卷入度高的情况下,不同广告类型对广告注意效果及再... 

【文章来源】：西南交通大学四川省 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：67 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

部分刺激材料示例

图 3-2 被试浏览不同广告类型和产品类型的注视时长对比 注视次数（1）广告类型主效应检验，F=27.512，p=0.00<0.05，主效应显著，广告=5.46，说明隐喻广告比直述广告的注视次数更多，所以假设 H1类型与产品卷入度交互效应检验发现，F=0.976，p=0.325>0.05，交是低产品卷入度下还是高产品卷入度下，隐喻广告的注视次数都显假设 H2b 不成立。

图 3-2 被试浏览不同广告类型和产品类型的注视时长对比2 注视次数（1）广告类型主效应检验，F=27.512，p=0.00<0.05，主效应显广告=5.46，说明隐喻广告比直述广告的注视次数更多，所以假设类型与产品卷入度交互效应检验发现，F=0.976，p=0.325>0.05，是低产品卷入度下还是高产品卷入度下，隐喻广告的注视次数假设 H2b 不成立。

【参考文献】：
期刊论文
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[2]心理学研究方法在广告效果研究中的交叉应用[J]. 暴卿,周彦榜.  传播与版权. 2016(10)
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[4]营销沟通中图像修辞及其影响[J]. 李义娜.  符号与传媒. 2016(01)
[5]探秘不同认知风格的个体关注广告的差异——广告位置和认知风格对广告效果影响的眼动研究[J]. 施卓敏,郑婉怡.  营销科学学报. 2014(03)
[6]低碳经济下中国绿色贸易的发展研究[J]. 陈学妍,董斌,王军.  湖北民族学院学报(哲学社会科学版). 2014(03)
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[8]实物形状的知觉相似性对视觉隐喻加工的影响[J]. 胡学平,孙继民,曹蕊,姚温青,王美珠.  心理学报. 2014(05)
[9]网络广告切换速度及产品卷入度对消费者注意影响的眼动研究[J]. 蒋玉石.  管理世界. 2013(10)
[10]软文和平面广告的联合沟通效果研究[J]. 王霞,杨晶.  中国软科学. 2013(05)

硕士论文
[1]受众的卷入程度对隐喻广告效果影响的实验研究[D]. 李燕.华中科技大学 2006



本文编号：3375445