故事性广告对购买意愿的影响研究 ——基于眼动数据的分析
发布时间：2021-09-07 08:03
随着移动互联网的发展,用户与用户、用户与企业、用户与产品和服务的距离被拉近,互动与沟通也更加频繁。广告作为互联网企业的重要收入来源,也随着技术和时代的发展不断涌现出新的形式和理念。传统广告学的研究,将研究方向主要集中于商品或服务的展示与信息阐述,以及如何影响消费者观看广告后的态度和意愿。所用研究方法多为问卷调查法、案例分析法。在新型互联网广告中,采用互联网和新媒体技术,加上富有创意的故事情节,充分调动广告观看者的好奇心,消费者被故事情节吸引、有了足够的铺垫之后,适当的引出广告产品信息,这样的故事性广告对于消费者感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验这几方面的影响,与传统展示型广告是截然不同的。这其中,故事性广告的叙述方式、展现形式、商品信息的传递方式等,都与传统展示型广告有重大差异。基于此背景,展开对故事性广告的研究显得很有价值。在研究方法上,采用眼动实验法,获取消费者的眼动行为数据加以分析,而非主观因素较强的问卷调查数据,与此前对故事性广告的研究有较大区别。数据指标方面采用首次注视时长、兴趣区域注视时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域注视次数、搜索路径长度等五项眼动数据指标,...
【文章来源】：北京邮电大学北京市 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：53 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１－１?２０１３－２０１８中国网络广告市场份额??由图中数据可以看到，移动端的广告市场规模在快速扩大，占广告市场的份??７３％
ｉｉ?１１?ｌｉ?ｉｉ??首次注视时长?兴趣区域注视时长兴趣区域注视点个数兴趣区域注视次数?捜索路径长度??图５－１自变量１对因变量影响的均值分析图??从图５－１中能够得出结论，自变量１：是否包含故事性广告语，在水平１的??情况，即包含故事性广告语的广告图片，会正向影响被试的首次注视时长、兴趣??区域注视次数、兴趣区域注视时长、兴趣区域注视点个数、搜索路径长度，水平??１状况下的各因变量均值均大于水平２。结论表示包含故事性广告语的图片，能??够显著提高消费者的注意力水平和对故事性情节的沉浸度。自变量１对于搜索路??ｇ长度也有显著正向影响，但搜索长度与消费者的信息搜索效率成反比了??ｌ??Ｉ：遍?ｍＨ??關＿??ｌｉｄ?＾３??兴趣区域注视次数?搜索路径长度??图５－２自变量２对因变量影响的均值分析图??从图５－２中能够得出结论，自变量２：故事性广告背景色调，在水平１的情??况，即故事性广告的背景色调为彩色，会显著正向影响被试的兴趣区域注视次数??和搜索路径长度的数值，水平１状况下的兴趣区域注视次数和搜索路径长度均值??均大于水平２。结论表示彩色背景色调的故事性广告
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【参考文献】：
期刊论文
[1]传播学视域下的“杜蕾斯新浪微博营销”方法分析[J]. 邵晴. 新闻研究导刊. 2016(22)
[2]在线图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响研究——基于信息处理模式视角[J]. 黄静,郭昱琅,熊小明,王伊礼. 营销科学学报. 2016(01)
[3]社会化商务研究述评与展望[J]. 陶晓波,杨学成,许研. 管理评论. 2015(11)
[4]品牌微博如何吸引粉丝互动——基于CMC理论的实证研究[J]. 杨学成,兰冰,孙飞. 管理评论. 2015(01)
[5]社会化媒体营销研究述评[J]. 邓乔茜,王丞,周志民. 外国经济与管理. 2015(01)
[6]阅读研究中的主要眼动指标评述[J]. 闫国利,熊建萍,臧传丽,余莉莉,崔磊,白学军. 心理科学进展. 2013(04)
[7]移动互联网时代的体验式营销[J]. 张文彪. 电子世界. 2013(01)
[8]浅谈体验式购物中心[J]. 宝珍. 经营管理者. 2012(05)
[9]社交媒体:概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J]. 曹博林. 湖南广播电视大学学报. 2011(03)
[10]信息过载问题研究述评[J]. 蔺丰奇,刘益. 情报理论与实践. 2007(05)
硕士论文
[1]基于体验式营销理论的在线故事性广告对购买意愿的影响研究[D]. 刘启娜.北京邮电大学 2015
[2]微博营销的互动性对消费者购买意向的影响研究[D]. 李钰芳.浙江财经大学 2014
[3]消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌体验的影响研究[D]. 张思思.上海交通大学 2013
[4]广告诉求方式、产品卷入度对消费者外显及内隐态度的影响[D]. 沈莹.华东师范大学 2011
[5]平面广告不同排版方式的眼动研究[D]. 王克芹.上海师范大学 2005
本文编号：3389186
【文章来源】：北京邮电大学北京市 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：53 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１－１?２０１３－２０１８中国网络广告市场份额??由图中数据可以看到，移动端的广告市场规模在快速扩大，占广告市场的份??７３％
ｉｉ?１１?ｌｉ?ｉｉ??首次注视时长?兴趣区域注视时长兴趣区域注视点个数兴趣区域注视次数?捜索路径长度??图５－１自变量１对因变量影响的均值分析图??从图５－１中能够得出结论，自变量１：是否包含故事性广告语，在水平１的??情况，即包含故事性广告语的广告图片，会正向影响被试的首次注视时长、兴趣??区域注视次数、兴趣区域注视时长、兴趣区域注视点个数、搜索路径长度，水平??１状况下的各因变量均值均大于水平２。结论表示包含故事性广告语的图片，能??够显著提高消费者的注意力水平和对故事性情节的沉浸度。自变量１对于搜索路??ｇ长度也有显著正向影响，但搜索长度与消费者的信息搜索效率成反比了??ｌ??Ｉ：遍?ｍＨ??關＿??ｌｉｄ?＾３??兴趣区域注视次数?搜索路径长度??图５－２自变量２对因变量影响的均值分析图??从图５－２中能够得出结论，自变量２：故事性广告背景色调，在水平１的情??况，即故事性广告的背景色调为彩色，会显著正向影响被试的兴趣区域注视次数??和搜索路径长度的数值，水平１状况下的兴趣区域注视次数和搜索路径长度均值??均大于水平２。结论表示彩色背景色调的故事性广告
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【参考文献】：
期刊论文
[1]传播学视域下的“杜蕾斯新浪微博营销”方法分析[J]. 邵晴. 新闻研究导刊. 2016(22)
[2]在线图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响研究——基于信息处理模式视角[J]. 黄静,郭昱琅,熊小明,王伊礼. 营销科学学报. 2016(01)
[3]社会化商务研究述评与展望[J]. 陶晓波,杨学成,许研. 管理评论. 2015(11)
[4]品牌微博如何吸引粉丝互动——基于CMC理论的实证研究[J]. 杨学成,兰冰,孙飞. 管理评论. 2015(01)
[5]社会化媒体营销研究述评[J]. 邓乔茜,王丞,周志民. 外国经济与管理. 2015(01)
[6]阅读研究中的主要眼动指标评述[J]. 闫国利,熊建萍,臧传丽,余莉莉,崔磊,白学军. 心理科学进展. 2013(04)
[7]移动互联网时代的体验式营销[J]. 张文彪. 电子世界. 2013(01)
[8]浅谈体验式购物中心[J]. 宝珍. 经营管理者. 2012(05)
[9]社交媒体:概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J]. 曹博林. 湖南广播电视大学学报. 2011(03)
[10]信息过载问题研究述评[J]. 蔺丰奇,刘益. 情报理论与实践. 2007(05)
硕士论文
[1]基于体验式营销理论的在线故事性广告对购买意愿的影响研究[D]. 刘启娜.北京邮电大学 2015
[2]微博营销的互动性对消费者购买意向的影响研究[D]. 李钰芳.浙江财经大学 2014
[3]消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌体验的影响研究[D]. 张思思.上海交通大学 2013
[4]广告诉求方式、产品卷入度对消费者外显及内隐态度的影响[D]. 沈莹.华东师范大学 2011
[5]平面广告不同排版方式的眼动研究[D]. 王克芹.上海师范大学 2005
本文编号：3389186
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