免费试用营销对众筹平台的影响研究

发布时间：2022-01-15 15:06

　　基于网络外部性的视角,选取京东众筹平台数据,建立计量模型,实证分析采用免费试用营销的项目对众筹市场总体和众筹市场类目内外的影响。研究表明:①众筹平台免费试用项目对类内其他项目有正向网络外部性,对类外其他项目有负向网络外部性;②免费试用项目在试用申请期对类内其他项目有正向影响,在试用报告发布期对类内其他项目有正向影响,并对类外其他项目有负向影响;③免费试用项目在试用体验期、试用报告发布期会改变类目内外资金分布;④免费试用营销对平台总的日新增筹款额无显著影响,但对人均投资额有积极作用。 

【文章来源】：管理学报. 2020,17(01)北大核心CSSCI

【文章页数】：10 页

【部分图文】：

免费试用营销活动的3个阶段 ?

由于产品创新既包括新产品也包括新工艺, 以及产品和工艺的显著技术变化,所以其起因的研究可分为3类:①技术推动说,即创新活动依赖于企业科研群体的规模及科学进展,代表学者为ROSENBERG[28]和DOSI[29]。②市场拉动说,即在创新中市场需求与技术相比更能激励企业进行创新,代表学者为SCHMOOKLER[30]和LEE等[31]。③双因素说。MOWERY等[32]认为,在创新中技术和市场需求以一种互动的方式起着重要作用,二者在不同的方面共同影响着创新。KLINE等[33]提出了“创新的链环-回路模型”来表示科学、技术与创新之间的关系(见图2)。由图2可知有两条创新路径:第一条路径起于发明设计,终于销售;第二条路径为一条反馈路径,对市场需求做出反馈,进一步改进产品和服务的性能。由于筹资者可以通过免费试用营销较早地收集用户的反馈进而不断改进,因此免费试用营销推动了众筹平台上筹资项目的创新。这会使更多的筹资者在众筹平台发起项目,筹资者发起项目的增加,进而会使平台潜在投资者人数增加。对于平台上的潜在投资者,由于平台上的部分项目开展了免费试用营销,标志着这些项目至少已经进入设计细化试验阶段,在开展免费试用营销过后甚至可以进入再设计生产阶段。这给潜在投资者传递了“项目失败可能性较低”的信号,会使他们对平台产生更强的信任,从而增加人均投资额。潜在投资人数及人均投资额的增加会使平台新增筹款额增加,由此提出以下假设:

【参考文献】：
期刊论文
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[3]从众还是旁观?众筹市场中出资者行为的实证研究[J]. 王念新,侯洁,葛世伦.  管理工程学报. 2016(04)
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本文编号：3590830