虚拟品牌社区顾客互动对品牌忠诚的影响研究

发布时间：2022-10-08 19:44

　　随着互联网技术的飞速发展,人们的生活空间得到了大面积的扩展。虚拟品牌社区作为应互联网应用扩散而生的一种新型营销手段,因其不受时间和空间的限制,受到广大企业经营者的青睐。在虚拟品牌社区中,企业经营者和品牌爱好者可以随时随地沟通,发表个人看法,分享品牌知识,建立稳定关系。而互动是虚拟品牌社区中建立交流联系的主要手段,通过互动,社区运营者可以提升顾客对社区的价值感知,从而提升顾客的品牌忠诚度。品牌忠诚是营销学界在品牌研究方面的一个重要分支,是顾客与品牌之间的情感纽带。品牌忠诚不仅能带来消费者对该品牌产品或服务的持续性购买,同时还可能带来品牌溢价和品牌资产。本研究对大量相关文献进行归纳梳理,通过理论研究构建了虚拟品牌社区互动、社区价值与品牌忠诚之间的关系模型,并通过实证分析证明模型的合理性。本研究将自变量虚拟品牌社区互动分为双向沟通、顾客参与和共同解决问题三个维度,将中介变量社区价值分为功能价值、情感价值和社会价值三个维度。基于维度划分,本研究提出了21个假设,编制了包含22个测量题项的调查问卷,采用线上线下结合的发放方式,共收集到262份有效收据,利用SPSS软件进行数据分析,验证模型假设是... 

【文章页数】：50 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
致谢
摘要
Abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究意义
        1.2.1 理论意义
        1.2.2 实践意义
    1.3 研究目标及方法
        1.3.1 研究目标
        1.3.2 研究方法
    1.4 技术路线及研究内容
        1.4.1 技术路线
        1.4.2 研究内容
    1.5 创新点
第二章 文献综述
    2.1 虚拟品牌社区
    2.2 虚拟品牌社区互动
        2.2.1 虚拟品牌社区互动的含义
        2.2.2 虚拟品牌社区互动的维度
    2.3 虚拟品牌社区价值
        2.3.1 虚拟品牌社区中的消费者价值感知
        2.3.2 虚拟品牌社区价值维度
    2.4 品牌忠诚度
第三章 模型构建与研究假设
    3.1 研究模型
    3.2 研究假设
        3.2.1 虚拟品牌社区互动对社区价值的影响假设
        3.2.2 社区价值对品牌忠诚度的影响假设
        3.2.3 社区价值的中介作用假设
    3.3 维度测量体系
        3.3.1 虚拟品牌社区互动的维度测量
        3.3.2 社区价值的维度测量
        3.3.3 品牌忠诚度的维度测量
    3.4 问卷的设计与发放
        3.4.1 问卷的设计
        3.4.2 问卷的发放与回收
第四章 数据分析与假设验证
    4.1 描述性分析
    4.2 信度分析
    4.3 效度分析
        4.3.1 虚拟品牌社区互动的效度分析
        4.3.2 社区价值的效度分析
        4.3.3 品牌忠诚的效度分析
    4.4 相关分析
    4.5 回归分析
        4.5.1 自变量对中介变量的回归
        4.5.2 中介变量对因变量的回归
        4.5.3 自变量对因变量的回归
        4.5.4 自变量、中介变量对因变量的回归
第五章 研究结果和建议
    5.1 研究结论
        5.1.1 虚拟品牌社区互动对社区价值的影响
        5.1.2 社区价值对品牌忠诚的影响
        5.1.3 社区价值的中介作用
    5.2 营销建议
    5.3 不足与展望
        5.3.1 研究局限性
        5.3.2 未来展望
参考文献
附录


【参考文献】：
期刊论文
[1]在线消费社群对品牌忠诚的影响机理研究[J]. 辛璐琦,王兴元.  价格理论与实践. 2018(01)
[2]感知价值对不同互补品购买意愿的影响——核心产品品牌形象的调节作用[J]. 刘振华.  商业经济研究. 2017(24)
[3]哪些因素影响消费者的在线购买决策?——顾客感知价值的驱动作用[J]. 李宗伟,张艳辉,栾东庆.  管理评论. 2017(08)
[4]用户参与行为、感知价值与忠诚度:基于移动短视频社交应用的分析[J]. 戴德宝,顾晓慧.  消费经济. 2017(02)
[5]虚拟品牌社群顾客间互动的结构维度探索及测量量表开发[J]. 杨瑞.  管理学报. 2017(01)
[6]高校图书馆微信公众平台互动性对用户满意的影响研究:感知价值的中介效应[J]. 刘晓莉,张雷.  图书馆理论与实践. 2016(06)
[7]顾客感知价值对品牌忠诚的影响研究——以茶叶企业为例[J]. 左文进.  福建茶叶. 2016(04)
[8]关系型虚拟社区用户持续使用意向的影响机制研究——人际信任的调节作用[J]. 曲霏,张慧颖.  情报学报. 2016 (04)
[9]中国背景下的品牌忠诚理论回顾及对营销的启示[J]. 陈致中,潘婷.  现代管理科学. 2016(02)
[10]线上互动、感知价值与渠道转换意愿的关系研究[J]. 肇丹丹.  统计与决策. 2015(11)

博士论文
[1]基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D]. 范晓屏.浙江大学 2007

硕士论文
[1]UGC移动短视频平台用户感知价值与用户忠诚的关系研究[D]. 李舒娴.暨南大学 2018
[2]虚拟品牌社区价值对社区忠诚的影响研究[D]. 张海洋.上海工程技术大学 2016
[3]虚拟品牌社区互动对顾客忠诚的影响研究[D]. 周丹婷.华南理工大学 2014
[4]虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿的影响[D]. 吴梦君.东华大学 2014
[5]虚拟品牌社群信息互动对品牌忠诚影响的实证研究[D]. 李国平.武汉理工大学 2012
[6]品牌虚拟社区互动对顾客公民行为的影响—顾客组织社会化视角[D]. 汤锦旦.浙江工商大学 2012
[7]基于虚拟社区的关系型互动对网络购物影响的研究[D]. 曹维.浙江大学 2007



本文编号：3688315