不同产品类型下在线评论对销量的影响研究

发布时间：2017-06-09 09:17

  本文关键词：不同产品类型下在线评论对销量的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着电子商务的迅速发展以及web2.0技术的逐渐成熟,网络购物已经成为了人们的一种生活方式,网络购物市场的快速增长无疑成为了近些年经济的热点。由于网络购物的虚拟性,消费者不能像传统渠道那样看到商品实体,无法感受商品的质量,存在购买风险。这个时候在线评论在消费者的购买决策中就起到非常重要的作用。实践的变化和发展给理论研究带来了新的课题。国内外学者的研究方向主要集中在在线评论的数据挖掘,在线评论的有用性以及在线评论对消费者购买意愿和购买决策的影响上,涉及对销售量的实证研究较少,并且集中在电影,图书,旅游预订等领域。通过对文献的梳理总结,本文的主要研究内容如下：本文研究的是在线评论对产品销量的影响,对这方面主要有两个方向,消费者整体层面和消费者个人层面。而本文的选择是从消费者整体层面来做的研究。将产品销量作为被解释变量,在线评论的一些要素作为解释变量,并且选择了两种产品类型做对比分析。通过搜集京东商城上产品的真实数据,建立截面数据模型,采用了相关分析和回归分析方法,来研究在线评论对产品销量的影响。本文选取的解释变量是晒单量、好评数量、累计评论量、晒单率、价格。选择的产品类型分类是搜索型和体验型。研究结果显示晒单量、好评数量、累计评论量对两种类型的产品销量都有正向显著影响。并且这些变量对搜索型产品的影向要大于对体验型产品的影响。针对产品类型的差异企业应该采用不同的营销策略。首先不管是搜索型还是体验型都要鼓励消费者发表评论,尤其鼓励消费者发表带有图片的评论,因为在线评论的几个维度中晒单对销量的影响是最大的。发现价格对两种产品类型都有显著影响,但是影响的结果是相反的。价格对搜索型产品是显著负向影响,对体验型是正相关显著。这与前人的研究结果不同,之前学者李健对电影行业的在线评论进行实证研究发现体验型产品的价格对销量的影响不显著。通过对研究结果的分析,给企业提供一些可行有效的营销策略。
【关键词】：在线评论 搜索型 体验型 晒单量 产品销量
【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F274
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 一、研究背景及意义8-11
• (一) 研究背景8-9
• (二) 研究意义9-11
• 1. 理论意义9-10
• 2. 实践意义10-11
• 二、理论基础及文献综述11-21
• (一) 在线评论的定义及特征11-13
• 1. 口碑的定义和特征11
• 2. 口碑的特征11-12
• 3. 在线口碑的相关研究12
• 4. 在线评论的定义及特征12
• 5. 在线评论的构成要素12-13
• (二) 有关在线评论的理论基础13-14
• 1. 消费者购买决策理论13
• 2. 信息诊断性理论13-14
• 3. 马太效应14
• 4. 木桶原理14
• (三) 文献综述14-21
• 1. 有关在线评论国外文献综述14-17
• 2. 有关在线评论的国内文献综述17-21
• 三、理论模型的提出21-28
• (一) 在线评论变量的选择21-23
• 1. 销量及其替代变量21
• 2. 在线评论数量21-22
• 3. 晒单率、好评率和差评率22-23
• 4. 产品类型23
• (二) 电器网络销售的介绍23-24
• (三) 在线评论对产品销量的影响研究模型24-27
• 1. 理论模型的探讨24-25
• 2. 理论模型的设计25
• 3. 研究假设25-27
• (四) 研究方法的选择27-28
• 四、实证分析28-40
• (一) 模型设定与数据来源28-29
• 1. 计量模型设定28
• 2. 数据来源的介绍28-29
• (二) 描述性统计分析29-31
• 1. 网络电视和冰箱的描述性统计29
• 2. 在线评论和商品的描述性统计分析29-31
• (三) 数据的相关分析31-35
• 1. 累计评论总量32-33
• 2. 好评数量33
• 3. 晒单量和晒单的比率33-34
• 4. 产品价格34-35
• (四) 模型的回归分析35-40
• 1. 在线评论对产品销量的影响研究37-38
• 2. 在线评论对不同类型产品销量的影响差异研究38-40
• 五、研究结论与展望40-45
• (一)主要结论40-41
• (二) 管理启示41-43
• (三) 研究的创新点43
• (四) 研究的不足43
• (五) 未来研究方向43-45
• 参考文献45-50
• 致谢50-51

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本文编号：435009