网络零售商无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿的影响研究

发布时间：2017-06-10 03:06

  本文关键词：网络零售商无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿的影响研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着互联网用户的快速增长以及网络购物环境的日益改善,网购已成为我国消费者的一个重要购物方式。但网络购物所具有的购物决策与消费体验分离的特征,增加了消费者的购物风险。网络零售商纷纷制定了宽松退货政策以解决该问题,但宽松退货政策在给消费者带来便利的同时,也增加了零售的成本。因此,如何解决这一悖论便成为一个至关重要的问题。本文通过研究网络零售商退货政策的宽松程度对消费者溢价支付意愿的影响,来解决这一悖论。基于信号传递理论和公平理论,本文构建了网络零售商无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿影响的概念模型。具体而言,在回顾相关文献的基础上,我们选取感知质量和感知风险作为中介变量,选取产品类别和产品涉入度作为调节变量。为了验证这一模型,本文采用了2(退货政策:宽松,严格)×2(产品类别:搜索品,体验品)×2(产品价值:高,低)的实验设计,构造了8个不同的实验情景。我们使用AMOS22.0和SPSS22.0进行数据分析。研究主要得出了以下结论:(1)宽松的退货政策使消费者产生更高的感知质量和更低的感知风险,进而产生更高的溢价支付意愿。(2)相对于搜索产品,购买体验品时,退货政策宽松度对消费者感知质量和感知风险的影响更强。(3)相对于低涉入度的消费者,退货政策对高涉入度的消费者的感知质量影响更强,而对感知风险的影响并没有显著差异。最后,讨论了本研究对营销实践和理论的贡献以及未来的研究方向。
【关键词】：网络零售 退货政策 溢价支付意愿 产品类别 产品涉入度
【学位授予单位】：重庆大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F713.36
【目录】：

• 中文摘要3-4
• 英文摘要4-10
• 1 绪论10-17
• 1.1 研究背景及问题提出10-13
• 1.1.1 网络购物快速发展10-12
• 1.1.2 退货问题日益突出12
• 1.1.3 问题的提出12-13
• 1.2 研究目的及意义13-14
• 1.2.1 研究的目的13
• 1.2.2 研究意义13-14
• 1.3 研究创新点14
• 1.4 研究方法、技术路线与研究框架14-17
• 1.4.1 研究方法14-15
• 1.4.2 技术路线15
• 1.4.3 研究框架15-17
• 2 相关理论及文献综述17-31
• 2.1 退货政策17-18
• 2.2 产品类别18-21
• 2.2.1 产品分类方法18-20
• 2.2.2 产品类型的测量20-21
• 2.3 涉入度21-25
• 2.3.1 涉入度的定义及分类21-22
• 2.3.2 涉入度的经典理论22-24
• 2.3.3 涉入度的测量24-25
• 2.4 溢价支付意愿25-26
• 2.5 相关理论26-31
• 2.5.1 线索利用理论26-27
• 2.5.2 信号理论27-28
• 2.5.3 公平理论28-31
• 3 研究模型和假设31-35
• 3.1 研究假设31-34
• 3.1.1 退货政策与感知质量31
• 3.1.2 退货政策与感知风险31-32
• 3.1.3 产品类别的调节作用32
• 3.1.4 产品涉入度的调节作用32-33
• 3.1.5 感知质量与感知风险的中介作用33-34
• 3.1.6 假设汇总34
• 3.2 模型构建34-35
• 4 研究设计35-46
• 4.1 实验设计与流程35-38
• 4.1.1 实验对象35
• 4.1.2 实验产品35-36
• 4.1.3 任务情景36-37
• 4.1.4 问卷设计37-38
• 4.1.5 实验流程38
• 4.2 变量的操控与测量38-41
• 4.2.1 退货政策的操控38-39
• 4.2.2 感知退货政策宽松度的测量39
• 4.2.3 产品类别与产品价值的操控39-40
• 4.2.4 产品涉入度的测量40
• 4.2.5 感知质量的测量40
• 4.2.6 感知风险的测量40-41
• 4.2.7 溢价支付意愿的测量41
• 4.3 预实验41-46
• 4.3.1 信度分析42
• 4.3.2 效度分析42-43
• 4.3.3 变量操控检验43-46
• 5 数据分析46-60
• 5.1 样本数据分析46-47
• 5.2 信度分析47-48
• 5.3 效度分析48-49
• 5.4 相关分析49-50
• 5.5 操控检验50-51
• 5.6 假设检验51-60
• 5.6.1 主效应检验51-52
• 5.6.2 调节效应检验52-58
• 5.6.3 中介效应检验58-60
• 6 研究结论与展望60-63
• 6.1 研究结论60-61
• 6.2 理论贡献61
• 6.3 管理启示61-62
• 6.4 局限性及未来研究方向62-63
• 致谢63-64
• 参考文献64-69
• 附录69-73
• A. 产品问卷69-71
• B. 正式实验调查问卷71-73
• C. 作者在攻读硕士学位期间发表的论文73
• D. 作者在攻读硕士学位期间参与的科研项目73

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本文编号：437252