市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述

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市场论坛ＭＡＲＫＥＴＦＯＲＵＭ　

市场营销与技术

２０１２年第０３期

（总第９６期）

市场营销组合理论模式的演变与

发展研究综述

刘　蓓１　彭　林２

（广西卫生职业技术学院　广西　南宁　５１．３００２１

）广西壮族自治区发展和改革委员会　广西　南宁　５３００２８２．

【摘　要】市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意本研究根据国内外学者的市场营销研究成义。为帮助企业管理者和研究人员更好地把握市场营销组合理论发展的内部规律，

果，整理出四种市场营销组合理论模式，即以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为导向的营销组合模式、以战略营销为导向的营销组合模式、以新型营销方式为导向的营销组合模式，并对这四种营销组合模式所包含的理论内容进行述评。

【关键词】营销组合理论　营销模式　研究综述【中图分类】Ｆ１２３

【文献标识码】Ａ

【（）文章编号】１６７２－８７７７２０１２０３－００６４－０４

如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，业不能够控制的，

称之为不可控因素，这些构成企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的，如产品、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质就是一个不断利用内部可控因素来适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。因此，市场营销活动的核心在于制定并实施４Ｐｓ营销组合理论认为，有效的营销组合

。

市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，其内涵和外延的变化发展充分体现了市场营鞘理论和实践的变化及其时代特征。营销组合理论是在一定的营销理念指导下，对营销要素进行集中而有序的组合，从而反映企业实施营销交易方式的基本特征。市场营销组合理论既可以看也可看成是一种特定的营销模成是一种战略上的操作工具，

式研究。回顾市场营销组合理论的发展，从各营销组合理论所体现的理念差异出发明晰市场营销组合理论发展，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。本研究根据国整理出四种市场营销组合理内外学者的市场营销研究成果，

论模式，，包括：以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为以战略营销为导向的营销组合模式、以导向的营销组合模式、

新型营销方式为导向的营销组合模式，并对这四种营销组合模式所包含的理论内容进行述评。

一、以企业为导向的营销组合模式

（一）经典的４Ｐｓ理论１．４Ｐｓ理论的基本内容

１９６０年著名的市场营销学者ＭｃＣａｒｔｈｙ在其奠基性著作《基础营销》一书中首次提出将企业的市场营销组合要素概括）、）、）、为产品（价格（渠道（促销（ＰｒｏｄｕｃｔＰｒｉｃｅＰｌａｃｅＰｒｏｍｏ－），。４即著名的４如图１所示）ｔｉｏｎＰｓ理论（Ｐｓ理论的提出奠定了市场营销组合理论的基础框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企

【收稿日期】２０１２－０２－２６

【，作者简介】刘　蓓（女，广西南宁人，博士，广西卫生职业技术学院管理系讲师，研究方向：管理学；１９７９－）

，彭　林（男，江西吉安人，广西壮族自治区发展和改革委员会，研究方向：经济管理。１９８０－）

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