娃哈哈营销渠道模式优化研究

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娃哈哈营销渠道模式优化研究

浙江工业大学

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俄矽
，

日期：刚３年，／月ｙ弓日

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２、不保密毗
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作者签名：拟哆

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月

日

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娃哈哈营销渠道模式优化研究、．＿㈣
娃哈哈营销渠道模式优化研究

摘要
经过二十多年的迅猛发展，娃哈哈已成长为世界饮料巨头，究其缘由，其独
创的“联销体”营销渠道模式发挥了不可或缺的重要作用。与此同时，中国的快消 品行业经过三十年的迅猛发展，已成为成熟的行业，同业竞争趋于白热化。因此， 娃哈哈想要在激烈的竞争环境中保持现有的优势地位，并谋求更好的发展，就必

须保持对市场的高度敏感性，适时调整自身的营销渠道模式以适应市场的变化。 事实上，娃哈哈的“联销体”营销渠道模式也存在诸多问题，本文在系统分析娃哈
哈“联销体”的结构与特点之后，详细指出娃哈哈“联销体＂的问题所在，并从 三个方面对娃哈哈现有的渠道模式进行了系统的优化。 文章共分六部分，第一部分是绪论，第二部分对相关的理论进行回顾和阐述， 第三部分对快消品行业营销渠道模式现状进行介绍，详细阐述快消品营销渠道模

式和模式优化的影响因素，对于快消品营销渠道模式存在问题进行分析。第四部
分对于娃哈哈“联销体”进行详细分析，并指出娃哈哈营销渠道模式存在的诸多问

题。第五部分是文章的主体，即娃哈哈营销渠道模式的优化方案，从娃哈哈渠道
架构优化、娃哈哈渠道促销活动优化、娃哈哈渠道关系优化三个方面提出了娃哈 哈渠道模式优化的方案。第六部分为论文的主要结论与研究展望。

关键词：联销体，ＦＭＣＧ、营销渠道、优化方案

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娃哈哈营销渠道模式优化研究

Ｔｈｅ ｏｐｔ ｉｍｉ ｚａｔ ｉ

ｏｎ

ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ ｍｏｄｅ ｏｆ Ｗａｈａｈａ

ｍａｒｋｅｔ ｉ ｎｇ ｃｈａｎｎｅ Ｉ

Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ａｆｔｅｒ ２０ ｙｅａｒｓ ｏｆ ｒａｐｉｄ

ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，Ｗａｈａｈａ

ｈａｓ ｇｒｏｗｎ ｉｎｔｏ

ｏｎｅ

ｏｆ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ

ｂｅｖｅｒａｇｅ ｇｉａｎｔｓ．Ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｅａｓｏｎｓ ｉｓ ｉｔｓ ｏｒｉｇｉｎａｌ”Ｊｏｉｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｏｄｙ”

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ ｈａｓ ｐｌａｙｅｄ

ａｎ

ｉｎｄｉｓｐｅｎｓａｂｌｅ

ｒｏｌｅ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，Ｃｈｉｎａ’Ｓ ａｎｄ ｔｈｅ

ＦＭＣＧ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｍａｔｕｒｅ

ａｆｔｅｒ ｔｈｒｅｅ ｄｅｃａｄｅｓ ｏｆ ｒａｐｉｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｏｕｎｔｅｒｐａｒｔｓ ｈｏｔｓ ｕｐ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｋｅｅｐ ｉｔｓ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ
ｅｄｇｅ ａｎｄ ｓｅｅｋ ｂｅｔｔｅｒ ｆｕｔｕｒｅ

ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ ｓｕｃｈ ｆｉｅｒｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，

Ｗａｈａｈａ ｍｕｓｔ

ｂｅ ｈｉｇｈｌｙ ｓｅｎｓｉｔｉｖｅ ｔｏ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ
ｔｏ

ａｎｄ ｍａｋｅ ｔｉｍｅｌｙ ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ

ｔｏ ｔｈｅｉｒ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ
ｂｏｄｙ”ｏｆ

ｃｏｐｅ嘶ｍ ｍａｒｋｅｔ ｃｈａｎｇｅｓ．Ｉｎ ｆａｃｔ，ｔｈｅ”Ｊｏｉｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ｏｎ

Ｗａｈａｈａ ｈａｓ ｍａｎｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ．Ｂａｓｅｄ

ｔｈｅ ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｉｔｓ

ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ

ａｎｄ

ｆｅａｔｕｒｅｓ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｅｘｐｌｏｒｅｓ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｔｈｅ”ｉｎｔｅｒｌｏｃｋ ｂｏｄｙ”ｏｆ

Ｗａｈａｈａ．Ｔｏ

ｓｏｌｖｅ ｔｈｅｓｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｔｈｅ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｓｃｈｅｍｅ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ”ｉｎｔｅｒｌｏｃｋ ｂｏｄｙ”Ｗａｓ ｐｕｔ

ｆｏｒｗａｒｄ ｆｒｏｍ ｔｈｒｅｅ ａｓｐｅｃｔｓ． ｎｌｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ ｄｉｖｉｄｅｄ ｉｎｔｏ ｓｉｘ

ｐａｒｔｓ：髓ｅ

ｆｉｒｓｔ ｐａｒｔ ｉｓ ｔｈｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ；ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ

ｐａｒｔ ｉｓ ｍａｉｎｌｙ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ｒｅｖｉｅｗ；Ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ ｐａｒｔ ｅｘｐｌａｉｎｓ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ ｏｆ ＦＭＣＧ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ

ｅｘｐｏｕｎｄｓ

ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｔｈａｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ

ＦＭＣＧ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ＦＭＣＧ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ．Ｔｈｅｎ ｉｔ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｔｈｅ ＦＭＣＧ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ；刃ｊｅ ｆｏｕｒｔｈ ｐａｒｔ ｍａｋｅｓ
ｄｅｔａｉｌｅｄ

ａｎａｌｙｓｉｓ

ｔｏ

ｔｈｅ”ｉｎｔｅｒｌｏｃｋ”ｏｆ Ｗａｈａｈａ

ｔｏ

ｅｘｐｌｏｒｅ

ｅｘｉｓｔｉｎｇ

ｐｒｏｂｌｅｍｓ

ｏｆ

Ｗａｈａｈａ’Ｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ；Ｔｈｅ ｆｉｆｔｈ ｐａｒｔ ｉｓ ｔｈｅ

ｍａｌｎｂｏ＠ｏｆ

ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ，

ｎａｍｅｌｙ ｔｈｅ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｓｃｈｅｍｅ ｔｏ

Ｗａｈａｈａ’Ｓ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｏｄｅ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ

ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ａｓｐｅｃｔｓ：ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ．

ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ

ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｌａｓｔ ｐａｒｔ ｅｘｐｌａｉｎｓ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｊｏｉｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｏｄｙ；ＦＭＣＧ；Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ；Ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｓｃｈｅｍｅ

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目

录

摘要…………………………………………．．１
Ａｂｓｔｒａｃｔ．．．．．．．．．．．．．．．．…．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ｉ
Ｉ

１绪论…………………………………………．１
１．１研究背景及意义………………………………………．１ １．２国内外研究综述………………………………………．１ １．２．１国外研究综述……………………………………１ １．２．２国内研究综述……………………………………２ １．３研究框架……………………………………………．４ １．３．１研究内容………………………………………．４ １．３．２研究方法………………………………………．４ １．３．３论文框架………………………………………．５ １．４创新与特色…………………………………………．．６

２相关理论综述……………………………………７
２．１快速消费品概念界定及其特点……………………………．７ ２．１．１ ＦＭＣＧ定义………………………………………．７ ２．１．２ ＦＭＣＧ特点………………………………………．７ ２．２营销渠道模式相关理论…………………………………．９ ２．２．１营销渠道模式内涵………………………………．．９ ２．２．２营销渠道模式类型………………………………．．９ ２．２．３营销渠道模式发展趋势……………………………１０

３快速消费品营销渠道模式优化理论架构…………．……１ １
３．１快速消费品营销渠道模式简介……………………………１１ ３．１．１营销渠道模式对于快速消费品的意义…………………１１ ３．１．２快速消费品行业营销渠道模式类型…………………．．１ｌ ３．１．３快速消费品行业营销渠道模式特点…………………．．１３ ３．１．４快速消费品行业营销渠道模式面临的问题……………．．１３ ３．２快速消费品营销渠道模式设计选择与目标…………………．．１４ ３．３快速消费品营销渠道模式选择与设计影响因素………………．１５ ３．３．１产品特性影响…………………………………．．１５ ３．３．２市场因素影响…………………………………．．１５ ３．３．３组织自身影响…………………………………．．１６ ３．３．４中间商影响……………………………………．１６
３．３．５竞争者影响……………………………………．１６

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３．３．６环境影响………………………………………１７

４娃哈哈营销渠道模式现状分析………………………１ ９
４．１公司简介……………………………………………１９ ４．１．１公司背景………………………………………１９ ４．１．２公司组织结构…………………………………．．１９ ４．２娃哈哈营销渠道模式发展历史……………………………２０ ４．２．１第一阶段………………………………………２０ ４．２．２第二阶段………………………………………２０ ４．２．３第三阶段………………………………………２１ ４．３娃哈哈营销渠道模式及其特点……………………………２ｌ ４．３．１“联销体＂模式…………………………………２ｌ ４．３．２“联销体＂模式特点……………………………．．２ｌ ４．４娃哈哈营销渠道模式问题………………………………．２２ ４．４．１终端掌控不力…………………………………．．２２ ４．４．２渠道层级膨胀…………………………………．．２２ ４．４．３物流体系混乱…………………………………．．２３ ４．４．４产品线同质化…………………………………．．２３ ４．４．５市场竞争弱化…………………………………．．２３

５娃哈哈营销渠道模式优化设计………………………２５
５．１娃哈哈营销渠道模式优化基本思路与原则…………………．．２５ ５．１．１渠道模式优化基本思路……………………………２５ ５．１。２渠道模式优化基本原则……………………………２５ ５．２娃哈哈营销渠道模式优化影响因素………………………．．２７ ５．２．１产品因素………………………………………２７ ５．２．２市场因素………………………………………２７ ５．２．３自身因素………………………………………２８ ５．２．４竞争对手………………………………………２８ ５．２．５中间商………………………………………．．２８ ５．３娃哈哈营销渠道模式架构优化……………………………２８ ５．３．１“联销体＂渠道分析……………………………．．２９ ５．３．２“联销体”渠道架构优化思路………………………３０ ５．３．３渠道模式架构优化措施……………………………３ｌ ５．３．４渠道模式架构优化评价……………………………３３ ５．４娃哈哈营销渠道模式促销优化……………………………３４ ５．４．１渠道促销优化原则………………………………．３５
ＩＩ

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５．４．２渠道促销优化措施………………………………．３５ ５．４．３渠道促销优化评价………………………………．３６ ５．５娃哈哈营销渠道模式中渠道关系优化………………………３７ ５．５．１渠道关系优化原则………………………………．３８ ５．５．２渠道关系优化措施…………．．…………………．．３８ ５．５．３渠道关系优化评价………………………………．４１

６结论与展望……………………………………．４３
６．１主要结论……………………………………………４３ ６．２研究展望……………………………………………４４

参考文献………………………………………．．４５ 致谢…………………………………………．４７

ｌＩｌ

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ＩＶ

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１绪论

１．１研究背景及意义
目前市场中，快速消费品种类越来越多，尤其是饮料行业，随着越来越多的 企业的加入和越来越多新品饮料的开发，竞争变得越来越激烈，尤其是渠道领域 的竞争。作为中国饮料行业的龙头企业——娃哈哈，凭借独创的“联销体”营销 渠道模式，一直处于行业领先地位。但是，随着竞争对手纷纷以娃哈哈”联销体” 为模板进行渠道模式优化和创新之后，娃哈哈的“联销体”渠道模式日益出现终 端掌控不力、渠道层级膨胀、物流体系混乱等问题，导致渠道竞争力日趋弱化和 市场占有率逐年下降。因此，研究如何调整和优化现有的“联销体’’渠道模式， 对于娃哈哈继续保持饮料行业的龙头地位，具有重要的现实意义：基于“联销 体”基础上的营销渠道模式优化不仅有益于快速消费品营销渠道模式理论体系 的完善，而且对娃哈哈和其它快消品企业的营销渠道模式优化实践具有一定的指
导作用。

１．２国内外研究综述
１．２．１国外研究综述
国外对营销渠道模式的作用认识比较充分，对渠道模式的研究也相对比较早 和成熟。本文从营销渠道模式的影响因素研究与营销渠道模式优化研究两个角 度，对国外的研究现状进行了以下总结： １．营销渠道模式的影响因素研究 就营销渠道模式的影响因素研究来说，国外主要集中于研究两种因素对营销 渠道模式优化的影响，分别为渠道绩效费用因素和外部环境因素： （１）渠道模式的优化受渠道绩效以及费用变化的影响。学者Ｏｕｉｎｎ提出渠 道模式优化以及变革的主要诱发因素主要来至渠道模式中资产的不确定性、专用 性以及规模经济ｎ１。Ｂｒｕｃｅ Ｍａｌｌｅｎ认为营销渠道模式的职能形成，主要是因为渠 道模式中存在的非规模经济性乜３。Ｂａｌｉｇｈ则认为规模经济的实现则是因为渠道中
间商的专业化以及职能细分口１。在此基础上，学者Ｒｏｎａｌｄ Ｄ．Ｍｉｃｈｍａｎ进一步总

结指出，以上这些因素正是复杂营销渠道模式以及渠道模式中的中间商形成以及
存在的主要原因Ｈ１。

（２）不断变化的外部环境促使营销渠道模式的优化以及变革。在Ｂｕｋｌｉｎ

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看来，渠道模式之所以存在主要是体现在对环境的适应上畸１，

其对环境对渠道

模式的影响进行了系统的分析。Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ在此基础上进一步指出，面对环境的 不确定性，渠道模式主要是利用自组织以及平衡能力予以对抗田１。从宏观环境变 化的角度，Ｍｉｃｈａｅｌ Ｗａｒｄ则探讨了经济社会中渠道模式的适应性以及同步性问 题。７Ｉ。Ｒｕｄｉｎ进一步强调指出，营销渠道模式的发展需要适应经济的发展随］。Ｌｏｕｉｓ Ｗ．Ｓｔｅｒｎ从微观环境变化的角度出发，研究了营销手段、顾客需求以及企业优 先战略对渠道模式的形成所产生的影响呻３。Ｌａｗｒｅｎｃｅ指出，随着近年来顾客需求 变得更加多样、复杂化，同时顾客所掌握的产品以及相关信息也日益增多，各国 渠道模式的变革的关键因素在于消费者ｎ ２．营销渠道模式优化研究 Ｄｗｙｅｒ指出，就渠道模式的发展来看，渠道关系可以分为离散型关系、关系 型关系等，并且具有朝着交易方向发展的趋势ｎ１Ｊ。关于渠道模式的优化，学者 Ｈｅｉｄｅ着重研究的是如何将渠道的模式引向关系型渠道模式ｎ别。
Ｉａｎ Ｗｉｌｋｉｎｓｏｎ
０】。

在此基础上指出，关系型的渠道模式不仅涉及到渠道模式的设计而且还涉及到营 销领域的其他方面，如混合管理等ｎ ３｜，并对这些领域进行了深入探讨。而针对关 系型渠道模式的演化中，不得不提到战略联盟，针对战略同盟，Ｆｅｉｎ强调指出， 承诺与信任是研究战略联盟的实质与核心ｎ ４】。因此Ｅｒｉｎ Ａｎｄｅｒｓｏｎ在研究渠道 联盟的时候，比较关注渠道模式中权力的平衡ｎ ５Ｉ。Ｔｅｅｃｅ认为，为了能够适应 激烈竞争的市场环境，传统的依靠压力使渠道成员服务的模式已经不再适用，厂 商更加关心是否能够找到渠道的合作伙伴，一起协同工作，为整个渠道服务ｎ引。
Ｓｔｅｒｎ

Ｌ．Ｗ认为，只有当整个渠道成员能够协同一致时，才有可能在成本上实现

突破，才能提高渠道模式的营销价值，增加渠道模式的运行效率，最终渠道成员 能够从中获利口７１。

１．２．２国内研究综述
国内对于营销渠道模式的研究起步较晚，也不如国外成熟，不过随着近年来 渠道模式的重要性逐渐被更多学者与管理层认知，国内对于营销渠道模式的研究 也有愈演愈烈的趋势。本文也从营销渠道模式的影响因素研究、渠道成员组织的 优化研究与营销渠道模式的优化研究三个角度，对于国内研究现状进行了以下总
结： Ｉ．营销渠道模式的影响因素研究

就渠道模式优化的影响因素研究来看，李飞在总结国外相关专家的研究之后 归纳了渠道优化的几大作用因素，包括市场变量、环境变量、营销成本变量以及 产品变量等口８｜。此外，其他学者在这一范畴也作了一些有意义的研究，其中刘宝
指出渠道模式优化的影响因素主要有渠道模式的功能、效率和效益、市场技术和

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竞争以及顾客需求等ｎ引。而陆志青与范小军则提出渠道模式的优化以及模式创新 的主要影响因素是新技术以及新商业模式的变革渤１。综上所述，渠道模式优化的 影响因素十分广泛。不仅包括例如渠道模式的效益、效率以及功能等内部因素，

还包括例如市场竞争、技术环境等外部因素。 ２．国内营销渠道模式优化研究 国内学者对渠道模式优化的研究主要集中在以下五个方面： （１）关于优化营销渠道模式的流程的研究，学者李崇光研究了国外的渠道
研究成果，尤其是美国的渠道模式发展时，提出了优化营销渠道模式的流程，即 由产品的物流运输开始，经过中间商传送、垂直一体化、围绕消费者展开到最终 的确定营销渠道模式共五个阶段担¨。

（２）关于渠道模式优化的方法与步骤。学者陈霞研究了网络销售模式下关 于直供代销对零售商的业绩效率、中间商的分销以及整个渠道模式的信息分享等
方面的影响及其优化比刳。王涛和崔明研究了农村消费市场，提出了农村销售的二 元化模式，根据二元模式下的零售分析与渠道模式中权力平衡与建设等来优化渠

道模式口３１。学者王颖和王方华提出渠道模式的发展规律与进程，其研究的视角是
关系、行为、结构三中范式下的渠道模式变革业４ｊ。

（３）采取优化渠道模式措施的影响。学者赵晓飞和王津港提出，与单一的 组织相较，关系导向型的渠道模式能够稳定渠道成员彼此的长期发展与合作，建 立在这种模式下的渠道知识信息共享和专用性投资等能够为相关组织、个体带来 竞争优势，并且他们认为关系型渠道模式建设是渠道模式优化与建设的最高追求
乜５１。此外，以博弈的视角来研究渠道模式优化的文章也有，如朱秀君与王颢的关 于渠道模式优化的意义的研究乜６｜。

（４）关于渠道促销活动的研究。唐鸿认为，竞争是企业取得成败的关键， 企业必须通过增强自身的竞争力，来提高自己在竞争中的生存能力，其中最为有 效的措施就是开展渠道促销活动乜７１。夏春玉也从渠道促销活动方面对于渠道激励
机制进行了研究，并对于不同的促销模式对于渠道模式的影响进行了系统的分 析。她认为企业与零售商各自开展的促销活动有着不同的效果，不过两者是相辅 相成的，企业的促销活动会对产品的需求有着巨大的刺激作用，而零售商的促销 活动可以将这种市场需求转化成直接的现实需求乜８１。

（５）对于渠道关系优化的研究。就渠道模式中成员关系的优化研究来看，
其中的成员关系主要是指制造商、中间商以及零售商之间的关系。就零售商环节 的优化来看，主要是从消费者的购买准则以及消费偏好角度出发，汤萱分析了商 务环境下中间商嬗变的经济学，在她看来中间商应当由传统向现代化进行转变， 同时提出制造商必须处理好与中间商之间的关系，这种渠道关系的优化将会直接 提高制造商的利益水平，因为在商品销售时，制造商与中间商是一个完整的利益 共同体，中间商应该通过情感、利益吸引等来巩固与中间商的渠道关系。方巍巍

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分析了电子商务环境下，制造商与零售商的渠道关系维护问题，他指出，制造商 在电子商务环境中应当逐步向无中介、重新中介或是网络中介化发展ｍ３。

１．３研究框架
１．３．１研究内容
本文收集与分析了大量关于营销渠道模式优化与建设的文献与相关研究成 果，提出文献成果中的不足与问题所在，以娃哈哈企业现有营销渠道模式为研究 对象，提出基本的营销渠道模式优化路径。在撰写本文的过程中，会涉及到许多 经管理论与研究工具，如营销渠道模式理论、渠道关系理论等。通过对娃哈哈的 案例研究，结合娃哈哈营销模式优化的指导思想，实现最终的营销渠道模式优化
设计。

１．３．２研究方法
本文在案例研究的基础上结合文献研究的相关成果，理论结合实际来探讨案 例，同时采取对比的研究方式来分析饮料行业的营销渠道模式现状与娃哈哈营销 渠道模式的异同，从中找出能够促成营销渠道模式优化的相关机制，接着就娃哈 哈营销渠道模式的优化的思路与原则进行探讨，分析其作用机制与路径，最终提 出针对性的模式优化意见。 １．文献研究法 国内的关于营销渠道模式的研究很丰富，涉及到营销渠道模式优化、渠道模 式建设的尤甚，但是关于娃哈哈的渠道模式优化带有一定的针对与实战性，分析 的情况较为复杂，不同于一般研究下的单一影响因子，其受到来自多方的影响， 这一点上看，具有研究的价值与意义。本文在研究了国内外的营销渠道模式方面 的研究成果的基础上，提出现有研究的不足之处，由此找到现有研究的优化几点 意见来展开本次研究。
２．案例分析法

首先对娃哈哈进行调研分析，以系统的观点来考察其现存营销渠道模式下的
一些突出问题。在案例分析的过程中，不断发掘出影响问题发生的关键点，并且 提出优化营销渠道模式的方法，最后对娃哈哈的营销渠道模式优化与建设提出针 对性的意见。

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１．３．３论文框架

研究背景
Ｉ

研究意义
Ｉ

１Ｌ
娃哈哈营销渠道模式优化的必要性

１Ｌ
文献综述

上
娃哈哈营销渠道模式的优化

上
研究框架

‘
娃哈哈渠道模式优 化的原则与方法
●

上
相关理论综述

娃哈哈渠道模式 优化的影响因素

上
１

Ｉ

，

上
营销渠道模式相关理论
ｔ
－

娃哈哈营销渠道模式优化方案设计

ｌ快速消费品的概念界定
■

上
●

◆

Ｉ

ｊ
快速消费品营销渠道模式优化的理论架构
■

ｌ

渠 道 架 构 优 化

渠 道 促 销 活 动 化

渠 道 成
贝

关 系 化

上
快消品 营销渠 道模式

上
快消品 渠道模 式设计 与选择 的目标

土
快消品 渠道模 式设计 与选择 的影响 冈素

上
快消品 渠道模 式存在 的问题 Ｉ

Ｉ
◆

主要结论与研究展望

上
蚌哈哈营销渠道模式现状分析

上
士
组公 织司 结背 构景

◆
模娃 式哈 发哈 展营 历销 程渠 道

◆
模娃 式哈 结哈 构营 特销 点渠 道

士
模娃 式哈 存哈 在营 的销 问渠 题道

ｌ

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１．４创新与特色
１．新视角下的营销渠道模式创新机制 本文研究的出发点是研究影响娃哈哈营销渠道模式变革的主要力量与因素， 研究得出了由于外部环境发生了根本性的变革导致内部的环境无法与外部的环 境融洽相处，促使企业不得不寻求内部环境的变革方法，由此带来的营销渠道模 式发生根本性的变化，娃哈哈营销渠道的模式有传统的模式变化为关系复合型性 的扁平化渠道结构，这一营销渠道模式使得娃哈哈能够适应内外环境，能够有效 降低各方成本，同时提高企业的运行效率和效益，最终实现满足消费者的目的， 在这一过程中，娃哈哈的营销渠道模式得到了发展与变革。 ２．全局观念下的营销渠道模式优化 娃哈哈营销渠道模式下的基本要素包括三个基本的方面，其一是营销渠道模
式的基本组成成员，这是组成娃哈哈营销渠道模式不可或缺的力量，称之为节电

组。其二是娃哈哈营销渠道模式的基本结构，这是娃哈哈营销渠道模式下链接整 个节点组的骨骼。最后娃哈哈营销渠道模式的组成配置，少不了组成娃哈哈营销 渠道的成员彼此之间的关系。以上三点便囊括了娃哈哈营销渠道的基本组成要 素。因此本文立足于研究上述三者之间的关系与影响，以此进行优化，通过营销
渠道架构、营销渠道促销活动、营销渠道关系，最终实现对整个娃哈哈营销渠道

模式优化的目的。

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２相关理论综述

２．１快速消费品概念界定及其特点
２．１．１

ＦＭＣＧ定义
Ｍｏｖｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

ＦＭＣＧ是Ｆａｓｔ

Ｇｏｏｄｓ的英文缩写，它的中文翻译为快速消

费品。从字面意思来看快速消费品主要是指那些消耗很快，而且需要消费者重复 购买的商品。ＦＭＣＧ是国际通用的，它还有一个别名叫做Ｐａｃｋａｇｅｄ
Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ Ｍａｓｓ

Ｇｏｏｄｓ，其英文缩写为ＰＭＣＧ，它主要是指那些需要包装成独立部分

的产品，这类产品更加看重产品的品牌、包装和大众化的影响。其产品的界定最
容易被人理解，例如饮料、个人卫生用品、酒以及烟草等。 ＦＭＣＧ的快速之处首先体现在日用品方面，这类产品最重要的价值主要来至 于消费者不间断重复的使用，并且消耗频率较高，其利润的主要来至于具有一定

规模的市场容量。其中较为典型的产品有非处方药、食品、日化用品、烟草以及
饮料等。此外，一些电子产品以及小家电也被称为快速消费品，甚至有人还将手 机也归为快速消费品一类。另一方面，那些使用周期较长同时一次性花费较大的 产品被称为耐用消费品，其英文翻译为Ｄｕｒａｂｌｅ
Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

Ｇｏｏｄｓ，它与快速消

费品的定义相对应，这类产品主要有家具、大型家电以及汽车等。 相比于房地产、金融以及汽车这些产品，快速消费品同人们的生活更加密切，

而且即使是金融风暴，也不会给它们带来太大的影响。
２．１．２

ＦＭＣＧ特点

ｌ。ＦＭＣＧ的基本特征 快速消费品的基本特征主要有三个方面：首先，产品购买较为方便。消费者 购买这些产品通常选择就近购买；其次，购买过程容易受到视觉化的影响。快速 消费品卖场的气氛很容易影响消费者的购买行为；最后，快速消费品的替代性较 强。消费者在选择同一类产品的时候通常会在多个品牌之间转换，因此这类产品 的消费者具有相对较差的品牌忠诚度。通过总结以上提到的快速消费品的特征， 可以看到快速消费品的营销中，同消费者直接相接触的销售渠道模式起着较为关 键的作用。同耐用消费品相比，快速消费品无法通过提高产品的技术含量或进行 产品创新来赢得更多的消费者。通常快速消费品的本质不会发生大变化，产品本

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身并不是决定消费者是否坚持购买的主要因素，主要因素在于快速消费品企业针 对产品推广的一系列营销行为，而渠道模式正是这些营销行为的最终作用点。 ２．ＦＭＣＧ行业的特性 除去以上提到的三个基本特征，ＦＭＣＧ还具有一些行业特性： （１）快速消费品的单价相对较小，对于绝大部分消费者来说不会产生经济 负担。消费者用于日常快速消费品的花费在其总消费中占据很小的比例。消费者 通常不认为其在快速消费品上的花费会带来经济上的负担。对于绝大部分的消费 者来说，其大部分的收入主要花费在例如房产、汽车等耐用品上面。因此，消费 者通常不会太过在意快速消费品的花费，其注意力往往集中在耐用消费品的开销 上，而且，一般情况下消费者的快速消费品支出不会有较大的波动。 （２）大批量生产是快速消费品的特征之一。大批量生产快速消费品来自三 个主要方面的因素决定，其一是快速消费品的性质，快速消费品顾名思义即快速 消费者的产品，这就使得市场需求量较多，只有采用大批量的生产才能够使产品 满足市场需求。其二，大批量生产的背后其实是生产厂商降低成本的有效途径。 生产的产品越多，单位产品分担的成本越低。其三是消费者往往对快速消费品的 要求不高，由于快速消费品主要用于日常消耗，因此，消费品中所含有的技术性 以及售后需要的服务都较低，这就使得批量生产成为可能。 （３）同类产品的性质类似，质量差异性小。一种快速消费品由于市场需求 较大往往需要许多厂商生产不同的品牌来满足，但是由于生产快速消费品的设备 及技术等大同小异，使得生产出来的快速消费品即使来自不同的厂家其差异性也 很小，尤其是商品的性能上不会呈现较大的差异。 （４）时效与时尚是围绕快速消费品的两个特点。由于快速消费品的技术含 量较低，往往产品缺乏创新潜力，并且赋予产品的潜在附加价值也较少，使得生
产厂商无法发挥有效的创新理念生产别具一格的产品。因此为了持续引导市场需

求，让消费者持续消费，厂商往往采取许多其他方面的创意来创造新的快速消费 品，以此来维持市场需求的满足。这就使得快速消费品具有一定的时尚特性和季
节特性。

（５）快速消费品消费者方式简单。不同于耐用品或者是高科技产品，消费 者购买快速消费品不需要经过慎重的考虑，也不需要进行货比三家的考虑，使得 消费者在购买快速消费品时往往只需要瞬间的考虑便可，相较之下比较快捷便 利。快速消费品的价格不高也是消费方式简单的原因之一。此外，商家的促销信 息、柜台的成列方式、产品的包装等往往也会导致人们购买快速消费品，因此加 强快速消费品的终端管理，提高产品的市场占有率离不开经过精心设计的布局和
摆设，再加上促销等方式等的更进，协同一致创造产品的销量。

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２．２营销渠道模式相关理论
２．２．１营销渠道模式内涵
不同的研究背景与市场环境，形成各异的营销渠道模式概念和定义，一般的
主要被认可的定义如下：

其一：营销渠道模式即为营销渠道表现的具体形态。
其二：渠道的长短、宽窄以及结构等形成了渠道的基本模式，这里面还包括 中间商以及生产厂商、零售商彼此之间的渠道关系与权利结构。

本文采取的是第二种概念界定，在该定义中，涉及到营销渠道模式的三个因
素：结构、关系、组织。结构指的是渠道成员形成的基本形态；关系指的是渠道 成员彼此的关系；组织指的是形成渠道的成员。 本文中一些段落简称营销渠道模式为渠道模式。

２．２．２营销渠道模式类型
企业营销渠道模式与企业的发展息息相关，营销渠道模式日益扁平化已经成
为不争的事实，渠道分工也更加明显。扁平的渠道模式对市场的影响巨大，其一， 扁平化的渠道模式可以使信息及时传递，并保证真实性，其二，产品传递的周期 缩短，新产品可以更加及时传递到市场终端。其三，生产厂商的渠道控制力进一 步加强，更有利于控制整个营销渠道模式。

营销渠道模式的类型受到地域、行业、时间、发展阶段等因素的影响，这些
因素的作用下会形成各种不同类型的营销渠道模式，一般情况下，营销渠道模式

存在下述几种基本模式： 第一，“厂商一经销商一批发商一零售商一消费者”模式。这种模
式的优点在于，生产厂商可以有效节省大量人财物资源，并且将这些资源用于终 端促销中，但是同时也可以看到，由于渠道的长度扩张之后，一旦渠道成员不愿 好好配合做事情，就有可能出现渠道混乱的现象。

第二，“厂家一经销商一零售商一消费者’’模式。这种模式下，由于
存在经销商，使得厂家的渠道权力被稀释，同时亦需要能够拥有较强的管理能力， 此外，目标群体越集中对渠道模式的发展越有推进作用。

第三，“厂商一零售商一消费者＂模式。在这种模式下，主要的优点在
于，生产厂商由于可以直面消费者，能够及时获取来自消费者的信息，同时其进 行的促销活动能够及时到位，此外，渠道的控制力度也在加强，但是需要注意的 是，由于上述渠道模式的有效运行是需要生产厂商拥有较强的管理能力以及较多

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的资源来展开，因此对厂商提出了更高的要求。

２．２．３营销渠道模式发展趋势
当下我国的市场环境较为严峻，市场竞争也颇为激烈，来自海外的品牌正日 益蚕食着中国的市场，再加上通货膨胀带来的成本的上升，使得企业需要另辟蹊 径才能够在市场中取得先机，营销渠道模式的优化不失为一个好的选择。加强渠 道模式的优化建设和维护，将会对企业的发展起到不可小觑的作用，实现产品的 利润需要优秀的渠道模式配合，分析可以得知，在未来的时间里，我国的渠道模 式将会具有下述发展变化和特征： 第一，渠道模式呈现扁平化与多元化。市场的主导方在于买方，即消费者。 由于来自买方的市场需求的快速变化，使得商品的渠道模式的变化需要能够跟上 市场的变化，将市场中的信息有效传递到生产厂商，只有这样，才能够在竞争对 手做出行动之前，抢占先机。扁平化的渠道模式使得厂商能够面对消费者来进行 商品的宣传，同时多元化的渠道模式保证产品的市场覆盖面，提高市场占有率。 第二，渠道和终端分设两边。在进行促销的策划时，由于盲目相信把终端搞 好了，就可以销量提高，结果导致营销资源分配严重不协调，大量的营销资源被 浪费在无用的项目上，收效甚微，最终导致取得的营销效果欠佳。此外此种做法 的后果便是促使渠道终端的零售商等自以为是渠道之核心所在，与生产厂商交易 是提出不切实际的要求。这样便为生产厂商带来了无形的风险。因此，为了能够 提高渠道模式的运行效率，促使营销目的的实现，需要将资源合理分配，并加以 优化设计，以此来提高整体的效率。 由上可知，在未来的市场中，企业需要更加重视渠道模式，加强渠道模式的 管理和经营，围绕渠道致胜理念来在市场中取得竞争力。维护已有的渠道模式并 且加以拓展是生产厂商应该做的，但是，市场在发展，新渠道模式的拓建势在必 行，只有应时而行发展渠道模式，提高渠道模式的覆盖面和便利性，才能够在市 场中有立足的空间，同时，本文认为，多样化的营销渠道模式是稳定渠道分销能
力的关键点。

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３快速消费品营销渠道模式优化理论架构

３．１快速消费品营销渠道模式简介
３．１．１营销渠道模式对于快速消费品的意义
由于快速消费品具有一定的特性，因此快速消费品生命力的最基本要素之一 便是产品供应链的有效性。产品供应链主要是指产品从生产到销售，然后到达消 费者手中的一条环节链，该环节链包括对市场情况的预测、生产安排、产品存储、

渠道模式管理、分销以及售后服务等。其中渠道模式管理是最重要的环节。能够
快速适应市场的渠道模式，可以在较短的时间内提升产品的市场占有率：＋

１．快速消费品往往具有很短的更新周期，因此，科学合理的渠道模式可以
在减少供应在途时间的同时，延长其销售周期，这样能够确保产品在较短的时间 内到达消费者手中，从而有利于销售量的提升以及市场份额的扩大。

２．快速消费品拥有较为广阔的消费地域以及巨大的消费群体，一个科学的
渠道模式能够保证在一定的资金投入下，产品可以最快速的被送达消费者手中以 及各个目标区域。 ３．有效的渠道模式管理可以确保产品生产商同消费者之间能够进行有效的

沟通。一方面，对于产品生产商来说将，消费者可以通过销售渠道获得合格产品
以及其他相关服务；另一方面，对于消费者来说，他们可以相生产商提供产品相 关建议、期望等信息，这些信息有助于促进品牌不断提升、发展。

４．产品物流在途时间可以通过有效的渠道模式被最大限度的控制到最短，
这不仅可以使得产品流通速度被大大的提升，同时生产商可以更加快速的获得产 品反馈，从而降低了因为产品积压所带来的财务风险。

３．１．２快速消费品行业营销渠道模式类型
由于不同类别的快速消费品的规模不同，同时营销渠道模式有自己独特的特 征，因此不同类别的快速消费品有不同的分销模式。就目前的中国市场情况来看， 那些较大型的快速消费品企业例如联合利华、百事可乐以及宝洁等所采用的分销 模式基本上都是多渠道并存的。但是这些企业的分销模式又会有所不同，他们会 基于当前市场发展的状况来调整其选择的分销模式，目前有四种分销模式最具代 表性，分别为：

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第一种是批发分销模式。这种分销模式的渠道层级较短，一般从厂商到批商， 然后再Ｎ－批商，最后到达零售商，这种具有较短渠道层级的模式往往适用于企 业产品销量规模不大的时候，企业的销售业务代表不仅要拜访批发商还要拜访零 售商，力争其产品能够快速有效地渗透市场，扩大产品所占据的市场份额。一旦 市场开拓周期缩短，可以快速的在消费者心中树立起企业的品牌。采取这种模式， 厂家所投入的资源相对较少，同时对两级批发商的控制力度也都较弱。 第二种为区域分销模式。采取这种模式的企业一般是那些市场销售量已经超 过一定规模的企业，这种分销模式一般是从厂家到经销商，然后再从经销商Ｎ－ 批商，最后到达零售商。与批发分销模式相比较，区域分销模式将第一批发商换 成了经销商。经销商不同于一批商，他们需要同厂家签订销售合同，因此厂家的 控制力度较大。该模式中的经销商除了分销产品以外，还要承担起一定的培育市 场的责任。通常厂家除了组织培训经销商之外，还会通过业绩奖励以及其他优惠 政策来激励经销商。由此可见，经销商同厂家不只是简单的购销关系，他们是亲 密的合作伙伴。在目前的快速消费品行业中这种区域分销模式已经成为很多企业 所采用的分销模式。综上所述，对于那些中小型快速消费企业来说，区域分销模 式是他们的最佳选择。 第三种为直销模式。对于那些较为大型的快速消费品企业来说，它们往往会 有一类被称为直接客户的客户，这部分直接客户通常是那些拥有较为雄厚实力的 连锁零售商，对于大型快速消费品企业来讲这些直接客户的产品销量虽然只占了 其总销量中很少的一部分，但是这些直接客户在市场中拥有较大的成长潜力，它 们很有可能成长为快速消费品公司产品的一个主要的营销渠道模式。正因为如 此，厂家会比较重视它们，往往会在公司内部设置专门的部门向他们直接供货以 及直接进行管理。相比于传统的批发分销模式，直销模式不存在中间层次，因此 具有较好的销售主动性。
第四种为联合分销模式。这种分销模式不同于上面提到的三种分销模式，是

一种全新的分销模式。就大型快速消费品公司来看，它们往往是多品牌经营以及 多地域的公司，其各个区域的分销中心需要同全国的销售总部紧密联系起来，因 此公司需要有一套较为完善的分销管理体系来确保各区域子公司同总部执行相 同的分销体系。建立这样的分销管理体系，不仅可以实现客户的一站式采购，同
时还能够建立起一个快速用于关键客户以及销售中心的反馈机制。目前，联合分 销模式已经被广泛用于那些较为大型的跨国公司，例如可口可乐、联合利华以及

百事可乐等。采用联合分销模式的公司在不同的地域往往会有各自的生产基地， 因此采用这种模式不仅可以降低物流成本，同时还可以提升市场的反应速度。对 于中小型公司来讲，由于资金有限它们是无法针对各个生产基地，建立相应的分
销中心的。

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３．１．３快速消费品行业营销渠道模式特点
一方面，快速消费品企业要识别出真正的最终用户，同时明确同质顾客群体，

另一方面，企业应当基于顾客的渠道模式功能需要来认识到自身和竞争对手的渠 道能力。快速消费品的营销渠道模式往往具有以下特点： １．较大的市场覆盖面。就快速消费品的消费者来讲，其数量多，地点较为
分散，因此需要一个分布较广的分销网络。当前的国内市场中，商业网点分布很

广，且密度较大，营销渠道模式占据了较大的比重。 ２．物流系统的要求高。快速消费品往往具有种类多，需求量大，且结构相 对复杂以及消费周期短的特点，因此其物流系统不仅需要承担巨大的物流量，同 时还需要有较高的周转速度。
３．所购产品数量少、所购次数高。在主流市场中，消费者面对需要的快速 消费品时，往往采取的模式是多次购买、少量购买的策略。正这种模式下。商家 需要注意所采取的的营销策略是符合市场的，因此密集型的渠道模式能够满足消 费者购买快速消费品的购买模式。

４．消费者所需各异。在快速消费品市场中，消费者往往需要选购符合自己
生活需要的产品，而消费者的生活质量不同，往往采取按需购买，这就使得产品 需要具有多样化，这样才能够满足多层次的消费。商家在生产和制造商商品，创 建品牌时，要考虑到多层次的需求，设计层级适宜的渠道模式，并且在采取的营 销策略上需要做到上述要求

５．渠道模式结构呈现宽、长特征。由于需要购买快速消费品的顾客分布的区
域较多，因此快速消费品的销售点应该设立在离顾客较近的便利店中，此外零售

店的进货渠道也需要便利，往往选择在最近的地点进货，因此渠道模式展现长而
宽的特点，渠道模式的有效运行是需要生产厂商拥有较强的管理能力以及较多的 资源来展开。 ６．渠道权力倾斜、变化。渠道模式中的各个节点组织承担着不同的渠道责任。 生产厂商生产、开发商品的同时，支持终端的促销活动。中间商分销货物，零售

商销售货物，大家各司其职。

３．１．４快速消费品行业营销渠道模式面临的问题
１．窜货问题。窜货所导致的市场问题往往是很严重的，因为它不仅损害了 生产企业的经营，最主要的是它严重影响到了渠道成员同生产商的关系。 ２．一些大经销商以及Ｋ／Ａ提出越来越高的要求。他们相生产企业赊账，要 求生产企业提供各种费用，例如赞助以及上架费等，这在很大程度上使得企业的

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营销风险和成本被大大的增加了。 ３．渠道成员太过关注短期利益，往往忽视掉长期战略性伙伴关系。 ４．信用较低，存在十分严重的货款拖欠问题。 ５．经销商的营销素质较低，管理经验不足，很大程度的依赖着厂家。 ６．渠道成员更看重简单的促销活动以及广告，没有针对品牌的策划意识。 ７．大客户以及Ｋ／Ａ地位的提升使得厂商关系愈加难以协调。 ８．没有完善、可靠的渠道网络来确保信息和利益共享。缺乏完善的渠道网 络使得营销资源被大大的浪费掉，同时很容易导致企业市场活动的盲目性，使得 物流、信息流以及财务流等无法形成良性循环。

３．２快速消费品营销渠道模式设计选择与目标
快速消费品企业在设计营销渠道模式时往往会因渠道目标的不同而设计出

不同的渠道模式。由此可见，对于每一个企业营销经理来说，在设计渠道模式时 最先需要考虑的便是设定一个在预定期限内应达到的目标。对顾客的分销需要的 辨别以及目标市场服务需求的分析是快速消费品企业确定某一特定渠道目标必 须做到的。例如消费者在何时何地为何购买等。 目标市场的服务需要有总共有五大类，分别为批量规模、市场分散程度、等 候时间、产品多样性以及服务支持’。①批量规模：在渠道模式中，批量主要是指 在购买过程中顾客购买的单位数量。通常消费者大多会选择少买，而快速消费品 生产商企业则希望顾客每次能够大量购买。②市场分散程度：通常消费者更愿意 在最近的地点购买快速消费品，对于消费者来说，消费者在想要购买快速消费品 的时候往往最希望的是产品能够立刻到达手中。③等候时间：主要是指顾客等待 货物的平均时间。对于消费者来说，他们偏向于交货快速的渠道模式，因此更希 望产品的等候时间为零。④产品的多样性：这个主要是指产品的品种数。具有更 多品种的产品更受消费者喜欢，因为消费者更容易被满足。⑤服务支持：这个主 要是指产品的附加服务，例如安装、售后等。营销目标确定以及市场的选择是有 效的渠道模式设计首先需要考虑的问题。 通常目标包括中间商应当发挥的作用以及消费者得到的服务等待。对于快速 消费品企业来说，在确定渠道模式设计目标时需要考虑下面几点：①在一个特定
的渠道模式内可以获得最大的销量。对于快速消费品企业来说，其最重要的生产

目标就是希望获得更多的市场占有率，，而越大的销量便意味着越高的市场占有 率。②最大限度的降低渠道成本。对于快速消费品企业来说降低分销成本可以成 为其新利润来源之一，因此，为了追求最大化的利润，企业在设计渠道模式时应 将成本保持在最低限度以内。③渠道模式拥有较强的可控性。快速消费品企业需

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要拥有较强的渠道模式控制权，这样才能保证企业的营销渠道模式不会因为经销

商的要求得不到满足而面临崩溃的危险。④确保渠道模式的铺货率可以达到最
高。密集性的销售网点适用于快速消费品，因为较高的铺货率可以确保消费者能

够更加方便、快速的购买到产品。⑤最大限度降低渠道的冲突，同时提升渠道的
协作程度。

快速消费品的渠道冲突会带来许多麻烦，首先是阻碍了产品的市场传递，其
次不利于企业的发展和品牌的塑造。相反，一个合作程度较高的渠道模式能够迅 速实现产品的转移，并且良好的服务能够为企业赢得口碑与发展。消费者面对快 速消费品时，其往往没有过多的服务要求，但是由于渠道模式涉及面较广，零售 终端对上游企业的服务，如产品质量保证、送货服务等的要求也不会因为是快速

消费品而有所减弱，此外中间商分销产品时也对上游生产厂商提出了一些要求 等。快速消费品渠道模式在设计时需要考虑多方因素，能够有效实现渠道模式的
目标的同时亦能够满足相关利益全体的要求。这样设计出来的渠道模式才能够为 企业创造附加的价值。

３．３快速消费品营销渠道模式选择与设计影响因素
如上文所述，营销渠道模式设计需要在全面考虑企业内在的营销战略、策略， 如促销策略、价格策略以及渠道策略的基础上，符合外在环境发展的趋势，这样 的内外兼具才能够为企业提供客观全面的思考，从而形成优秀的渠道模式设计方 案，在设计渠道模式时，往往需要考虑下述因素的影响：

３．３．１产品特性影响
密集分销以及直营的方式能够为快速消费品提供符合产品发展的渠道模式， 能够迅速将产品送达消费者手中，方便消费者购买产品。此外快速消费品面对的

目标群体较为坟山，多元化的渠道模式能够全面覆盖市场。而快速消费品处于不
同的成长周期应该需要不同的渠道模式，新品上市的初期，企业的渠道模式拓展 应该要迅速而且覆盖广泛，来达到抢占市场的目的。在产品成长时期，此时的市 场潜力巨大，急需拓展市场，相应的渠道模式应该设计应该朝着多元路径来发展。 处于成熟期，稳定的渠道模式是较好的选择。而产品衰退期，企业为了回笼资金， 应该紧缩渠道，甚至关闭多余的渠道来稳定收益和成本。

３．３．２市场因素影响
快速消费品面对的目标市场分布较广，且范围很宽，市场的潜在购买者较多。

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不同的区域上述特征不同，如在偏远的地区、市、县、农村等上述特征较为明显。 而在大城市，尤其是大中型城市的上述特点不太明显，市场较为集中，亦采用短 的渠道模式。此外，产品的特点也决定了渠道模式的选择。具有较强季节性的产 品选择的渠道模式应该较短，能够迅速铺货，迅速回笼资金。而市场中消费者的 特点对渠道模式的选择也会产生影响。在一些偏远的农村地区，消费者更加看重 产品的价格，这种价格敏感性的消费者在选择商品时对商品的品牌不太看重，此 种情况下，厂商在拓展市场时，面对这种消费者企业应该选择成本较低的渠道模 式，将节约的资源用于控制产品的价格，惠及消费者，从而赚取利润。

３．３．３组织自身影响
资金状况、管理水平对企业的渠道模式选择有重要的影响。一般财力雄厚且 公司规模大的企业选择的渠道模式面较广，一是由于其雄厚的实力再加上品牌长 期的影响和号召力，想要与其合作的成员较多，二是由于其实力强，企业甚至可 以选择最短的渠道模式来直面消费者，这样近距离的与消费者交流能够获取直接 的市场信息。而相反，那些实力不佳，品牌知名度不高的企业往往只能采取较长 的渠道模式，依赖分销商的分销能力来推广产品。同样的道理，一些企业可能只 专注生产少量的产品，因此，选择较长的渠道模式可以为其提供更加广阔的市场 覆盖面。而生产多品类的产品的企业采取的渠道模式应该是短而宽的，这样的渠 道模式能够使其获取更多的渠道控制权。快速消费品企业如果其战略中考虑的因 素是能够尽可能获取消费者信息，那么直销的模式较为适合，而且短的渠道模式 可以帮助企业更好控制终端价格，不至于使市场价格混乱。若对上述要求不高的 企业，选择中间商分销产品较好。

３．３．４中间商影响
是否选择分销商是企业设计渠道模式时面临的较大问题。如果能够有专业服 务较强的分销商与之合作来分销产品，那么企业可以考虑与其合作。但是前提是 需要比较成本大小，选择分销商分销产品所付出的的代价，如佣金、折扣支持等 与企业自己渠道网络所需要的成本比较，然后综合考虑其他因素来决定渠道模式
的选择。

３．３．５竞争者影响
快速消费品在渠道模式上会呈现出一些特点，比如，同一渠道模式可能承载
着几种消费品，多品牌共享渠道模式的情况是不可避免的。如果实力较大的传统

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企业在渠道模式中占据有优势，那么企业应该尽量避免同行。

３．３．６环境影响
社会文化环境：指的是各种社会因素，这些因素不仅包括无形的社会文化、
社会意识形态、道德规范，还包括有形的习俗、生活方式方法等。如此推算，则 一切能够影响社会行为和社会风尚的都可以称之为社会文化环境。经济环境：这 个概念的范围很广，如国家的宏观经济政策，人口的地理分布情况、科学技术的 发展、经济的周期以及资源的配置等都属于经济环境。此外总体的生产环境和生

产率、生产政策也是经济环境之一。经济环境影响了厂家对渠道模式的选择，一 旦经济环境不景气，则厂家往往为了能够稳住获益率而选择成本较低的渠道模 式。竞争环境：来自行业竞争者的压力，当行业中的其他竞争者采取了营销策略
时，作为其竞争对手也不甘示弱，这时需要采取应对措施，而这一切也就为其带 来了无形的压力。应对措施具有两种情况：其一是，发动反击，采取相同的战略， 努力做到更好。其二是，不再跟随，而是采取与竞争对手不同的战略，出奇制胜 获取先机。技术环境：技术在发展，先进的技术革新为企业提供更多的选择空间。 如在移动冷藏技术发明之后，那些易腐易坏的产品可以经过长途跋涉被运输到另 外的地方，而不再停留在原产地销售，这扩大了生产者的选择。政府环境：指的 是政府制定的规章政策和法律法规，作为被监管者，获取利益无可厚非，但是前 提是能够坚守政府制定的规范标准和地方政策。以此来配合监管者搞好市场环 境，最终获益的也是社会。

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４娃哈哈营销渠道模式现状分析

４．１公司简介
４．１．１公司背景
杭州娃哈哈集团有限公司于１９８７年正式成立，公司由杭州市上城区校办企 业经销部发展而来，公司在一开始只有三位员工、十四万元起始资金都是借来的，
目前，国内的饮料企业中娃哈哈已成为领军人物，其发展规模最大，而且效益也 最好。娃哈哈在国内二十九个省市总共建立了五十八个基地，同时分公司有一百 五十余家，其员工人数高达三万余人，总资产为三百亿元。经过二十五年的发展， 公司凭借一流的设备、技术以及服务，生产出了具有一流品质的产品，同时，公

司先后投资一百多亿元从日本、意大利以及美国等发达国家引进了三百六十余条 自动化生产线，公司生产的品种多样，数量高达一百多种，其中产品共分为八个
大类，分别是饮用水、乳制品、碳酸、茶以及果汁四类饮料、保健、罐头以及休 闲三类食品。十年来娃哈哈公司凭借其资产规模、销量、产量、利税以及利润等 一直在国内饮料行业中排名第一，公司已经成为我国目前规模最大、发展潜力最 好，同时效益最好的饮料企业。

４．１．２公司组织结构
１．娃哈哈的内部组织中采取的制度结合了民主与集中。公司每次在作决策 之前，都会收集大家的意见，员工可以畅所欲言，充分民主精神。然后在听取各 方的意见的基础上做出决策，然后，公司的各个部门都要坚决支持决策的执行。 公司内部采用的是总经理负责制，同时作为公司的政治核心，高层在做决策时党

委也会参与进去。娃哈哈之所以采用这样的领导制度，与娃哈哈企业文化中一直
重点强调的高效、执行的理念密不可分。 ２．娃哈哈采用的是高度扁平化的组织结构，没有中间环节，公司各个分公 司以及各个部门都是由总经理直接控制的。同时总经理会以分级授权的方式来管 理各个分公司以及部门。之所以采取这样的组织架构，也是与娃哈哈企业文化所 强调的高效、执行的理念相关联。 ３．经过二十几年的发展，娃哈哈针对其经营管理制定出了大量的制度。例 如，针对生产有相应的各类工艺要求，针对各个岗位有与其对应的职责要求，针

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对科研有规范的开发流程等等，娃哈哈的企业文化内涵不同程度的反映在这些制 度上面。 ４．除了上述提到的组织结构以及文化理念，娃哈哈还有企业标识、公司卡 通形象、企业旗帜以及企业主题曲等，这些东西个性独俱，在一定程度上丰富了
娃哈哈组织结构的文化、经营理念。

４．２娃哈哈营销渠道模式发展历史
４．２．１第一阶段
娃哈哈公司从成立以来到九十年代期间的渠道模式主要是国营医药、糖烟 酒以及副食品这三大商业主渠道中的一些较为大型的批发企业，同时选择代销以 及售后结账方式作为其营销策略，这样在很大程度上缓解了企业销售力量不足的
问题。

娃哈哈公司在一开始就存在人力和财力不足的困难，因此公司缺乏一支具有 一定规模、实力较强的营销队伍，正因为如此，销售环节成为了公司发展途中的 一个“瓶颈”。相反的，市场存在较大的需求潜力，正好与“瓶颈”相矛盾。有鉴于 此，公司高层细致分析了当时的形式情况，发现国有商业企业的商业销售网点较 为多，同时这些企业的管理体制较为规范，而且深受消费者的信赖，然后决定选 择国营医药、副食品以及糖烟酒这三大商业主渠道中的较为大型的批发企业来销 售其产品。而且为了解决资深销售力不足的问题，公司选择代销以及售后结账的 销售策略。另外，娃哈哈还在主流媒体上为公司产品做宣传，成为了第一个推出 饮料广告的企业。随着营销渠道模式的建立以及不断完善，娃哈哈产品逐渐被广 大消费者熟知。

４．２．２第二阶段
在九十年代的中期到末期这个期间内，娃哈哈企业逐渐下移其营销重心，公 司的目标转向专业市场以及农贸市场，同时还加大力度来发展经销商。
在九十年代的中期，随着沿海省份农贸市场、个体私营批发商以及其他专业

的兴起，原来的国营糖酒公司的渠道网络受到了巨大的冲击，娃哈哈公司看准了 农村城镇市场大重组这一重要变化，采取了一系列的措施联手各个地区市场大 户，建立起了一个十分灵活的全新销售网络。娃哈哈的产品通过为数众多的经销
商，顺利的走进了千家万户。

２０

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４．２．３第三阶段
娃哈哈公司在二十世纪九十年代末选择联销模式来替代原有的粗放型营销。 １９９６年开始，国内的饮料以及保健品市场逐渐繁荣起来，出现了许多民营 企业，这些企业效仿娃哈哈公司，将其目标转到专业、农贸市场，在县级市场上
与娃哈哈相竞争。娃哈哈决策层为了避免过度竞争以及防止市场剧烈动荡，将市 场安全作为其长远效益的一只“杠杆”，到了２００１年，娃哈哈开始着手建立一个 名为“蜘蛛战役”的分销网络。

娃哈哈认识到了当前企业厂商同经销商之间的关系弊端：第一，多头经销导 致公司对市场没有控制权；第二，市场上存在较为严重的冲货现象；最后，滞销
现象的出现往往会导致市场上恐慌性的降价。娃哈哈选择逐渐退出农贸市场，通 过建设自己的“联销体”网络来替代以往的粗放式的营销模式。

４．３娃哈哈营销渠道模式及其特点
４．３．１“联销体，，模式 １．组织架构：总部——各省区分公司——特约一级经销商——二级经销商 ——三级经销商——零售终端。
２．运作模式是：每个地区实力较强的经销商往往是娃哈哈的首选，同时还
确保每个区域有且只有一个特约一级经销商。而且，公司还定期选派一定数量的 销售经理以及理货员去协助经销商的铺货、促销以及理货工作。同时针对二级、 三级经销商娃哈哈公司以返补贴的方式要求它们的上级经销商选派若干客户经 理去协助它们，这种层层推进的联销模式，使得娃哈哈的销售网络规范、封闭， 从而具有很大的可控性。

４．３．２“联销体”模式特点
１．共享网络创造品牌之联动效应 娃哈哈的营销体系基础是“联销体”，并在此上创建批发商蜘蛛网状网络体 系。娃哈哈的营销体系建设使得娃哈哈产品在市场中的占有率迅速提高，并且渗 透到市场中方便顾客购买，此外，蜘蛛网状的封闭体系使娃哈哈厂家能够有效增

强对分销商的控制。渠道模式的合理设计能够加强渠道模式的分销能力以及送达
货物的能力。在一定程度上能够控制价格防止窜货行为。当娃哈哈有新产品上市 时，凭借娃哈哈的渠道模式能够迅速使产品分销到全国各地。

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２．一方面帮助销售，一方面帮助管理。 娃哈哈在全国各地分布了约２０００售货员，但是其设立的销售目标却有百亿之 多，相较之其他的企业，如可口可乐、康师傅、统一等饮料企业，这些企业在全 国各地的销售人员可以达到七万多人，但是其取得的效果与娃哈哈企业的销售取 得的效果也是大体相似的。而联销模式对于娃哈哈来说是高效的，并且能够节约 大量的费用，具有经济性。一方面联销模式下的市场人员能够收集市场信息并将 其传递给企业，可以帮助改善企业的产品或者销售和服务。另一方面娃哈哈可以 依靠众多的经销商将产品迅速铺及市场中，而不用花费太多，相较那种自营的渠 道模式，娃哈哈的渠道模式具有的优势是显而易见的。

４．４娃哈哈营销渠道模式问题
“联销体”具有上述的优势，但是同时，“联销体”也存在诸多的不足之处，在 娃哈哈选择“联销体”的同时也就需要注意其来来的缺点。

４．４．１终端掌控不力
随着消费模式的转变，超市成为了人们购买快速消费品的主要选择，更多超 市的建立大大削弱中间商的话语权。连锁店的发展使得其同厂家的合作日渐加 深，其他的品牌厂家，如康师傅、统一在很早的时候就在为逐渐掌握终端做努力， 而娃哈哈过度的依赖分销商，随着这种趋势日益壮大，中间商要求的利益加大，
使得娃哈哈企业付出的成本增加，由于其不直接掌控终端，中间商“挟天子以令

诸侯”的现状，加上快速消费品的利润在日渐下降，导致娃哈哈不能够给予中间 商的要求，这就影响了两者的合作关系，打击了中间商的积极性。此外，娃哈哈 生产的产品线越来越宽，产品越来越复杂，为了保证产品线的完整，其放弃了再 造渠道模式的计划，但是“联销体”的高额费用成了娃哈哈面对的严峻问题之一。 而超市、连锁大卖场中的促销、供货等的设计无法有效与“联销体”进行很好的合
作，但是娃哈哈却无法暂时走出这一困局。

４．４．２渠道层级膨胀
娃哈哈的“联销体”层级越发膨胀，而整个渠道模式处于封闭状态，娃哈哈的 所有产品线都在这个封闭式网络中，价格政策的变化使得经销商十分敏感，在整
个体系中的价格稳定需要投入许多的精力，渠道体系的膨胀使得渠道模式效率下

降，而渠道之间传递的信息会因此而得到扭曲，渠道模式的缺陷严重阻碍着娃哈

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娃哈哈营销渠道模式优化研究

哈整体战略的发展。

４．４．３物流体系混乱
娃哈哈的订单处理以及资金的处理都是要经过娃哈哈企业的财务处以及娃 哈哈的销售公司，再由公司总部将订单的情况分布到各个分厂，这些生产分厂将 产品分配运输到各个制定的仓库。娃哈哈的物流公司只供在杭州的产品运输，而 其他的分厂运输商品是与第三方的物流合作进行的，运输中的各种调运和拼车的

情况，使得产生的运输费用增加，这增加了渠道的负担，阻碍了渠道的正常发展。

４．４．４产品线同质化
娃哈哈的价格体系包括了七个方面的产品，即功能饮料、纯净水、可乐、奶

制品、果汁茶饮品以及八宝粥。这些产品具有不同的价格，组合成了一定的价格
体系，可以满足中间商对于利润的需求。此外娃哈哈为了拓展产品线，还想方便 面、童装领域扩展，这些领域的产品上市之前没有仔细的市场调研因此取得的效 果不佳，销量不如人意，但是由于娃哈哈还存在庞大的销售队伍和销售渠道，因 此还能够勉强推动相关产品的生产，此外其他成熟领域获取的利润弥补了这些领 域产品带来的损失，可以看出产品线的盲目拓展也浪费了大量的娃哈哈资源。 娃哈哈推出的产品大多数都是具有明确是的市场定位，如娃哈哈口服液以及

营养快线等，这些产品拥有清晰的细分市场，因此在推出的初始阶段可以获得短
暂的成功，但是由于这些产品具有的同质性较高，产品在推出一段时间后，产品 的销量就受到其他同质销量的影响，在未来是否还能够取得如此良好的业绩还有 待时间的见证。

４．４．５市场竞争弱化
在二、三线地区以及农村市场中，娃哈哈相较其他国外饮料巨头有很大的 差距，尤其是在品牌的影响力方面。此外渠道模式的设计同质化越来越严重，渠 道下游的竞争在加剧，每一种模式下的企业无数，大城市营销战硝烟不断，广大 的偏远地区也成了众矢之的，娃哈哈的渠道模式优势逐渐被淡化，终端的竞争力 也在退减。 “联销体”在中国不仅弱化了中国饮料行业中分销商与厂商之间的激烈竞 争，而且其建立了专业的批发市场，有效解决了市场中存在的信用问题。娃哈哈 在城市中的市场竞争者越发增长使得其市场占有率降低。

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娃哈哈营销渠道模式优化研究

娃哈哈的渠道权力相较其他渠道成员较大，但是在中国，目前快速消费品 的渠道权力在向类似超市的大卖场倾斜，而娃哈哈却背道而驰，因此其渠道模式 难以适应这种风尚。

２４

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５娃哈哈营销渠道模式优化设计

５．１娃哈哈营销渠道模式优化基本思路与原则
５．１．１渠道模式优化基本思路
娃哈哈“联销体”具有强大的生命力，并支撑娃哈哈从一个代售小企业，成长
为世界饮料巨头。不过，娃哈哈“联销体”也有着不可避免的缺陷，比如“联销体” 使得终端掌控力薄弱，渠道层级不断膨胀，农村市场优势弱化等等。本文认为， 娃哈哈的营销渠道模式必须进行一定的改进，娃哈哈营销渠道模式优化思路如 下：
娃哈哈营销渠道模式优化
◆

ｌ

上
渠道模式优化基本思路
一

Ｉ
渠道模式优化基本原则

．

上
渠道模式优化的影响因素
◆

ｌ

Ｉ
娃 哈 哈 渠 道 架 构 优 化

上
娃 哈 哈 渠 道 促 销 活 动 优 化

◆
娃 哈 哈 渠 道 关 系 优 化

图５．１

娃哈哈营销渠道模式优化思路

５．１．２渠道模式优化基本原则
渠道模式是企业联通消费者的通道。这个通道上游是生产企业，下游则是 零售商直至消费者，途经各种代理商、经销商等中间商，其主目的是将产品分销

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出去。产品通过渠道模式被销售后，会到达消费者的手中。由上所述，为了能够 让消费者可以获取满足其需要的产品，建立一个高效并且具有高市场覆盖率的产 品渠道模式，具有十分重要的意义。但是渠道模式的设计和选择会受到行业、产 品周期、企业实力等的影响，是需要遵循一定的原则来进行的，对于娃哈哈“联 销体”体的营销渠道模式优化而言，需要遵循以下几个原则：
１．顾客导向原则

顾客导向原则要求娃哈哈生产的产品必须满足顾客需求，以顾客需求为导 向。产品满足顾客需求是基本的前提，而良好的渠道分销路线是产品成功转移到 消费者手中的保证，产品的销售终端需要能够尽可能多的接近顾客，为顾客购买 提供方便，此外，对于消费者提出的意见要细心倾听并对相关的问题有针对性地 给予解决。要成功实施上述策略，需要娃哈哈展开大量的针对性的市场调研，将 企业最主要的资源的精力放置于顾客最需求的地方，使资源的利用最大化，同时 又能够满足目标群体的实际需要，实现顾客的满意，以及最终培养消费者的消费 习惯，培养消费者的忠诚度。 ２．经济性原则 娃哈哈营销渠道模式优化的经济性原则是指优化后的渠道模式能够在投入 产出比上达到合适的比例，但是追求过低的投入产出比而忽视消费者的需求和企 业的销售目标是不可行的。相反，一个投入资源和精力较多的渠道模式，如果能 够取得很好的销售效果，那么即使渠道模式的花费高但是平均分摊下来，每个产 品承担的费用也并不多，这个渠道模式就是经济可行的。但是渠道成本是企业在 选择渠道模式时需要考虑的主要问题。在当今的消费品市场中，大量的终端费用、 分销费用需要生产厂家来承担，这就给企业造成了巨大的压力，如各种进场费、 对头费用、条码费等。娃哈哈企业在选择渠道模式时，要同时考虑效率和效益， 单纯追求降低渠道费用是无意义的，还需要考虑渠道模式是否在达成企业的销售 目标上能够取得一定的成效。 ３．发挥优势原则
发挥优势原则，要求娃哈哈在设计和优化渠道模式的时候，能够针对企业的 优势来进行对模式的选择和规划，在市场中赢得主要的优势需要娃哈哈能够有效

利用自身的资源，如品牌资源、客户资源等。在过去，企业之前的竞争往往体现 在企业产品的价格和促销优惠上，而如今的市场综合性要求提高使得企业之间的 竞争集中在了企业整体的实力上，企业需要在了解自身企业实力的基础上，综合 开展营销活动，配合适当的营销策略来进行渠道模式的设计和选择，以期能够在 最佳的企业渠道模式中实现企业对于产品的销售目标，同时赢得市场，提高市场 占有率。在选择渠道模式上，企业可以与渠道成员进行有效的合作，同时发挥自

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身的优势来提高自身渠道权力，保证渠道模式的设计能够促成企业战略目标的实
现，以及有效执行。 ４．协调平衡原则 协调原则要求娃哈哈在渠道模式优化中，需要能够鼓励渠道成员之间进行合 理、有益的竞争，同时又能够促进彼此之间良好的合作，提供融洽的竞争氛围。 加强渠道成员之间的沟通和合作，从而确保渠道模式能够有效并且正常运行，来

实现渠道模式的目标，保证销售任务的完成。

５．２娃哈哈营销渠道模式优化影响因素
５．２．１产品因素
目前，娃哈哈的渠道发展运行所采用模式是“联销体”模式。这样的渠道模 式要求产品的分布尽量广阔，因此，娃哈哈的产品开发需要更加多元化。在娃哈

哈营销渠道模式优化过程中，必须充分考虑产品因素。娃哈哈是全球第四大饮料
企业，同时是目前中国规模最大、最具发展潜力以及收益最好的食品饮料企业， 其公司旗下有着十分丰富的产品品种。其中娃哈哈系列的果汁以及乳饮料、矿泉 水等这些较为传统的产品都是妇孺皆知的产品。除了这些传统的产品之外，娃哈 哈公司还开发了例如娃哈哈童装系列和营养面等全新的产品，这些新颖的产品仍

然受到许多消费者的青睐。在渠道模式设计与优化过程中，必须对娃哈哈新产品
的营销渠道模式进行优化，因为传统的营销渠道可能不利于新产品的推广与销 售，所以，在娃哈哈营销渠道模式优化中就应该充分考虑娃哈哈的产品因素。

５．２．２市场因素
举个例子，根据相关调查显示，目前国内茶饮料的产销量娃哈哈排名第二， 仅次于康师傅。同时还看到，除了国内那些发展越来越好的传统茶饮料企业外， 越来越多的国外茶饮料企业也将目光转向了中国市场，这样的形势对娃哈哈来说 是十分大的挑战。娃哈哈在进行渠道模式选择与优化过程中，必须充分调查和分 析市场，在市场的基础上，进行渠道模式的选择与优化。比如如何巩固自身二三 线市场的地位，如何在乡镇市场实现新的突破等等，这些在新的渠道模式的设计 中应该予以充分的考虑。

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５．２．３自身因素
娃哈哈品牌的创建时间相对来说是较长的，随着时间的迁移，娃哈哈占据 了越来越多的市场份额，同时企业的品牌形象在消费者的心中根深蒂固，但是社 会商品的不断进步，凸显出娃哈哈品牌饮料对时尚感的缺乏。因此，升华企业品

牌形象，将其产品的独特性以及优越性充分展示给消费者，是企业首先应当做的。 娃哈哈在渠道模式选择与优化过程中，应立足自身，对于自身的优势和劣势进行 系统的分析，从而注重通过渠道促销活动、渠道关系优化等方式来提升自身的品
牌形象。

５．２．４竞争对手
如果分析整个行业的竞争格局，我们会发现，目前国内市场上大多数的饮 料企业的规模以及技术含量水平都较低，因此，国内的饮料市场是名牌之间的竞
争。但是目前茶饮料市场的出现的新品中类日益增多，像统一以及康师傅等这些

品牌的饮料产品，也在不断的推出自己的新品，通过推出新品来使得自己品牌占
据更多的市场份额。娃哈哈应当系统分析竞争对手的优势与劣势，知己知彼，慎

重优化自身的营销渠道模式。娃哈哈在营销渠道模式优化中，应该注重发挥自己 的优势，弥补自身的劣势，娃哈哈公司与渠道成员关系就是娃哈哈的优势，但是
娃哈哈要做的还有很多，比如经销商档案管理与经销商进销存管理等。

５．２。５中间商
就企业渠道激励来看，娃哈哈有其独到之处，生产商会给特约批发商资金、
人力以及仓库等方面的优惠，通过一系列的手段培养并不断提升中间商对娃哈哈 企业的忠诚度。经销商一直以来都是娃哈哈的促销重点，公司的制定促销政策往 往是根据某一阶段内竞争对手的移动、市场的变动以及自身的情况。促销政策不 仅可以激发经销商的积极性，同时还能保证每个层次的销售商的利润不受损害， 在不扰乱市场的价格体系的前提下提升自身产品的销售量。娃哈哈在营销渠道模 式优化过程中，要考虑到中间商的因素，尤其是在渠道激励过程中，要注重维护 中间商的利益，只有这样，娃哈哈与中间商才能形成比较合理的渠道成员关系。

５．３娃哈哈营销渠道模式架构优化
娃哈哈的运作模式是，让特约一级批发商在年初订货时，预付一定的款项作

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为定金，而其给予他们与银行同等利息，在特约一级批发商提取的货物之后，企 业将上一次的购货清单付清，而特约一级批发商在其各自的领域根据自己实力的
大小来发展下线，即特约二级批商（会给予上一级预付款项，以此获取一定的优 惠）、二级批发商，甚至三级批发商。

５．３．１“联销体＂渠道分析
娃哈哈企业为其产品设计采用的是能够在一定的时间内迅速提高其市场占 有率的“联销体”模式。在许多已有的文献资料中，对此种模式有提及，下面即作
者分析所得： 娃哈哈在为了提高市场占有率并且满足不同的消费者的需求，其开发了不 同的产品类别，这能够扩大目标消费者覆盖率，能够在较短的时期内提高企业的

市场占有率。 密集型分销是娃哈哈渠道模式的主要特点。娃哈哈在各个省市都有自己的
分公司，这些分公司管理着当地的分销商，与分销商进行合作并且提供促销支持， 娃哈哈选择的分销商分布在中国三十一个省市，并且共拥有近一千多家的分销 商，在偏远的农村地区，也能够看到来自娃哈哈公司生产的产品。

总部

Ｊ上
省区分公司

ＪＬ
特约一级批发商

ｎ＜

Ｕ－：ｍ
二级批发商

ｌ特约二级批发商
ＪＬ

Ｊ工
三级批发商

ｌ
Ｉ

三级批发商

ｊ上
零售商

Ｊ上
零售商

图５．２

“联销体”的渠道结构图

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娃哈哈“联销体”的主要内容与渠道控制内容如下表所示：
表５．１娃哈哈“联销体”的四大内容 实施保证金制度 逐级保障利润 空间 指标控制 规定经销商销货指标、对经销商货定指标，年终返利，完不成任务者 动态淘汰。 全国专门巡查机构、区域包装商品标号、控制经销商的辐射半径、精 选经销商、对窜货等行为严惩。 即一套层级分明的价差体系，保障每个层级分销商的利益。 经销商在年末按来年额定任务的１０％上缴保证金，公司给予高于银行 利率的利息。

区货控制

表５．２娃哈哈营销渠道控制方面 内容 感情维系 就近销售 注释 密切合作、奖励、信用契约。 在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用产地可以降低生产 成本减少销售环节。 在农村市场占有半壁江山

农村包围城市

５．３．２“联销体”渠道架构优化思路
（１）娃哈哈的渠道模式从过去的间接性分销向直接与间接并行的分销模式 转变，这样不仅有效提高了渠道的宽度，而且还能够加强企业对于营销执行力的 管控，并且有效控制终端，加强促销管理和分销管理。 （２）长渠道模式下会耗费企业的资金，并且管理难度较高，而企业为了能 够控制终端需要将长渠道变为短渠道，缩减渠道中间商的数量，这样就能够提高 企业产品的利润，以及产品的终端竞争力。
（３）将渠道向小区域和多商家模式发展能够有效降低中间商的话语权，同

时也能够提高企业的渠道权力，渠道重心的下移使整个通道渠道优势向企业发
展。

本文系统分析了“联销体”的特点与优缺点，在娃哈哈“联销体”的基础上，构 建了娃哈哈营销渠道的新模式：

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娃哈哈营销渠道模式优化研究

图５－３娃哈哈新营销渠道模式架构图

５．３．３渠道模式架构优化措施
（１）营销渠道模式扁平化 娃哈哈渠道模式的优化应当扁平化渠道，使渠道进一步下沉，将“联销体” 的三级经销商，缩减为两级。娃哈哈在渠道模式建设中，已经很好的完善了自身
的二级半渠道，即娃哈哈公司的产品，并非传统的百分之百由一级经销商处配送， 而是由公司直接配送到特约二批商手中，不经过一级经销商销售产品。这种模式 还有待继续完善，因为渠道模式的逐渐扁平化，不但可以激励渠道成员，而且还

能为公司带来较大的利润。严格的说当前娃哈哈公司以省份为单位的管理区块 中，由于在公司统一的政策指导下，各省有相当的自主管理权限。因此，各省的
网络结构和渠道模式发展己出现比较大的分化，即并非全部是二级半的网络格 局，除了一部分已经形成这种渠道模式外，有些省份网络变革慢的，还在向这种 模式的过渡之中，而网络变革快的，娃哈哈营销渠道模式的优化就是在这种二级

半的渠道模式基础上，迸一步变为两级渠道模式，即从厂家至经销商至终端，中
间不再有其他的批发环节。 （２）完善产品配送体系 娃哈哈营销渠道模式优化中更加注重物流体系的完善。在娃哈哈新的营销渠 道架构中，本文对于产品的配送体系进行了进一步的完善，总部在与特约一级批 发商、（特约）二级批发商、零售终端发货时，将使用自营的物流体系，从而节 约物流配送的成本。当然，娃哈哈也可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企

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业进行合作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异，同时，亦可 将各级经销商的物流利润回收。 （３）充分利用电子商务平台 事实上，娃哈哈已经在电子商务上进行了不少的探索，比如娃哈哈在销售爱 迪生奶粉时就充分利用了电子商务平台，公司在天猫上直接销售爱迪生奶粉，并 且取得不错的成绩。不过，娃哈哈童装的销售就没有充分利用电子商务平台。事 实上，利用电子商务平台销售服装是一个很好的途径，很多消费者都有在网上买 服装的习惯。娃哈哈在童装销售中遇到了不少的问题，比如，娃哈哈在童装销售 理念与童装销售网络建设中都存在着比较大的问题。不过，未能充分利用电子商
务平台，也是娃哈哈童装销售并未取得重大进展的一个主要原因。本文认为，娃

哈哈童装应开通天猫旗舰店，拍拍旗舰店，并且可以联合京东商城、１号店进行 童装销售，依托电子商务平台，大力开展促销活动。这样不但可以节约渠道模式 运营的成本，而且可以大大提高娃哈哈童装的销售量。 （４）积极构建与完善特通渠道 在各大城市中，娃哈哈与经销商之间的与利、义基础正在逐步丧失。很多代 理商都面临着量小、利薄的问题，这也限制了娃哈哈渠道模式优势的发挥。由于 超市、便利店、连锁卖场这些现代销售终端力量的不断壮大，越来越多的企业选 择和现代零售终端直接合作的渠道模式策略，而娃哈哈目前为止并未采取相应的 对策，全国各市场各自为政，造成资源的严重浪费，而经销商正越来越多地承担
这些现代终端加在他们身上的费用，经销商利润越来越薄，使得娃哈哈在城市的 扩张越加乏力。

所以，在娃哈哈营销渠道模式的架构优化中，本文建议娃哈哈通过自建终端 销售渠道，或者积极利用特通渠道，由总部直接配送娃哈哈的产品，这些特通渠 道包括学校、连锁ＫＴｖ、网吧、加油站等。娃哈哈应当在原有联销模式的基础 上，发展出适合自己的特通渠道方式，在供货、结算乃至促销安排上，作出调整， 更加贴近终端，不断挖掘这个渠道模式对其产品分销的支持。 （５）新增支持组与控制组。 支持组由分公司设立，其主要工作是配合分公司为零售商、批发商提供支持。 比如通过电视广告，提高娃哈哈的品牌知名度。并结合所在地区特点，帮助批发 商与零售商展开促销活动。也可以开展一系列的活动进行新产品的推广等。在促 销活动中，通过设置相应的奖品，从而提高消费者的兴趣，从而不断扩大市场占 有率。此外，支持组还应当帮助分公司不断开拓新的销售渠道模式，比如开发网 上销售、铺设无人售货机渠道。还应当负责帮助分公司和批发商、零售商之间维
持良好的伙伴关系。

控制组由分公司设立，其主要工作如下：对于批发商销售行为进行评价与控

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制。控制组应该对于批发商的销售数据进行汇总，调查并且处理区域中的窜货行 为。对于分公司下的渠道进行精简，尽量消除第三级批发商，增多二级批发商， 帮助二级批发商与零售商直接进行解除。这样不断能缩短了渠道的中间环节，使 得市场管理层级减少；同时也实现了多条腿走路，将市场控制权完全掌握在自己
手中。

５．３．４渠道模式架构优化评价
１．定性评价 本文对于娃哈哈营销渠道模式的架构进行了重新优化，具有积极的意义： （１）在娃哈哈新型营销渠道模式的架构中，缩短了渠道的中间环节，减少

了市场管理层级，这样能够使得娃哈哈对于终端市场的变化掌握更及时；而且可 以减少渠道上分钱的人，放出一部分利润来，给新晋经销商新的获利机会，有助 于培养一个经销商梯队，从而将市场控制权进一步掌握在自己手中。同时，渠道
模式的扁平化有利于减少管理和控制成本，减轻管理压力。 （２）完善产品的配送体系，不但可以节约物流成本，同时还可以提高配送 效率，一定程度上，就可以为公司创造更多的利润。 （３）在新渠道模式的架构中，重点优化了娃哈哈电子商务渠道，虽然娃哈

哈已经在电子商务方面有了一定的拓展，不过期童装销售并没有充分利用这一平 台。公司利用电子商务平台进行网上销售，不但节约了公司成本，拓展了多元化
的营销渠道模式，而且对于娃哈哈其他产品的销售也提供了很好的参考。本文认 为，娃哈哈童装也应当尽可能多的利用电子商务平台，尤其是天猫、京东商城等 较为优秀的电子商务平台。毕竟，传统的销售渠道模式有着几乎不可消除的缺陷， 亟待电子商务平台予以及时的弥补。 （４）娃哈哈营销渠道模式的架构优化突出了娃哈哈特通渠道模式的优化。

娃哈哈应该不断优化自身的“联销体”模式，在原有联销模式的基础上，发展出适
合自己的特通渠道方式。多渠道的拓展能让公司产品的市场覆盖率提高。使得产 品更加贴近终端，而且，这些特通渠道也可以为娃哈哈带来更多的利润。 （５）本文在新的渠道模式架构优化中新增了支持组与控制组。支持组与控 制组也只是一种构想，具体运行可以由分公司的相关部门负责实施。支持组与控

制组的设置将使得渠道模式更加精简化、营销制度更加规范化。
２．指标评价 营销渠道模式是企业价值转换的重要环节，经营的直接目的是创造利润。所 以，从财务维度对营销渠道绩效评价设立指标非常重要，并且主要是从渠道销售、 盈利能力、资产管理效率方面建立指标。因为，这三个方面是营销渠道取得成果 最直接的指标，可以综合地评价营销渠道创造价值的能力。

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对于娃哈哈营销渠道架构的评价，应当主要从财务指标进行。不过，由于改
进后的营销渠道模式尚未进入实践阶段，无法获得新渠道对于娃哈哈财务方面影 响的相关数据，所以，本文对于渠道架构评价的财务指标，只是进行简单介绍。 对于渠道架构评价的财务指标主要包括：渠道销售、盈利能力、资产管理效率三 个部分。（１）渠道销售指标。如果销售额的增长是由于渠道变得动后销量的影响， 那么我们可以通过新旧渠道模式下销售额的变动，来评价渠道架构的优劣，如果

施行新的渠道架构后，娃哈哈销售额出现大的提高，那么可以说，新的渠道架构
是符合娃哈哈经营需要的。（２）盈利能力指标。如果新的渠道架构实施后，出现 利润或者售后利润的大幅增长，那么可以判定渠道架构是能够增强娃哈哈盈利能 力的渠道架构，也是符合娃哈哈盈利需要的渠道架构。（３）渠道资产管理效率指

标。可以通过资金周转速度或者存货周转速度，来评价渠道的资产管理效率。如 果娃哈哈新的渠道架构实施后，企业资金周转速度或者存货周转速度加快，那么
就说明新的渠道架构实施后，娃哈哈的资产管理效率提高了，也从而可以说明新 的渠道架构带给娃哈哈的积极影响，新的渠道架构是符合娃哈哈长远发展的渠道 架构。

５．４娃哈哈营销渠道模式促销优化
本文认为，娃哈哈渠道模式中促销活动的优化，主要从四方面进行。包括制
定周度促销方案，制定重点经销商促销方案，谨慎开展直销活动，并注重开展村 镇促销活动。娃哈哈渠道促销活动优化思路如下：

图５．４娃哈哈渠道促销活动优化思路

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娃哈哈营销渠道模式优化研究

５．４．１渠道促销优化原则
娃哈哈营销促销活动的优化主要遵循以下原则： （１）促销模式选择需要有根有据，加强促销创意，提高促销效果； （２）在不同的时点和不同的地点，有针对性，有重点地展开促销活动。

（３）促销活动除了能够完成促销任务外还应该能够有效提升企业的品牌形
象。 （４）促销不是铺张浪费，促销需要能够在获取促销效果的基础上尽可能节 约资源。

５．４．２渠道促销优化措施
１．制定周度促销方案 周度促销方案的采用是为了能够使娃哈哈能够跟随市场的节奏，解决企业产 品的市场销售目标和问题，并且周度促销模式可以有效持续性地改善企业的促销 形式，提高企业的促销效果，用点带面来取得促销成绩。市场的需求变化由于有

了周度促销而变得更加适应，此外，这样的促销方式，使得有限并且主要的资源
都能够集中用于最有需求的地方，提高了企业资源的利用率。 ２．制定重点经销商促销方案 “渠道为王＂一直是营销人心中圣经，可以看出对于渠道模式的掌控关系着 企业的发展，争夺并且保持渠道模式的控制力能够使企业在市场竞争中立于不败 之地。促销资源产出最大化需要能够将有限的资源集中处理最核心的问题，但是

渠道覆盖的商家很多，均匀分配资源是不可能的，但是为了维护娃哈哈的渠道模
式管控能力，娃哈哈需要与渠道成员加强合作，尤其是与渠道模式中的核心商家 加强合作，实现共存，重点维系的商家是那种对市场有较大的影响力，能够有效 利用企业资源的商家。所以在选择和经营渠道模式的过程中，娃哈哈需要弄清一 下几个问题，最低的投入产出比是多少，渠道模式的管理和控制应该如何操作等 问题。总之，娃哈哈的重点经销商促销方案对于完善企业的促销有着重要的意义。 ３．谨慎开展直销活动

所谓直销指的是厂家将生产出来的产品或者服务直接面对消费者销售的一
种模式。这是一种非常规化的企业促销活动，在指定的地点和时间段有针对性地 解决问题才开展的。中间商的减少能够为企业节约大量的费用，这些节约起来的 费用能够直接惠及消费者，降低产品的价格，提高产品价格的市场竞争力度。但 是同时需要注意的是，由于采用了直销的模式，这损害了中间商的利益，不利于 双方合作关系的保持和维护。直销模式下的产品价格较于传统模式下的价格具有

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娃哈哈营销渠道模式优化研究

很大的优势，这打乱了企业的产品价格体系。因此娃哈哈需要谨慎对待其直销方 案，并且就方案的形式和内容进行严格的限制。

４．大力开展乡镇促销活动 一二级市场的争夺已经趋于白热化，娃哈哈应该秉承自身重视农村市场的 传统，通过制定《乡镇促销活动方案》，从而更好的确立自身在农村市场的巨大 优势。相对于一二级市场的竞争惨烈，乡镇市场相对增长势头良好，所以，做好
乡镇市场的促销活动，对于稳定乡镇市场份额优势，具有着重要的促进作用。 乡镇市场的主要消费特点为：第一，促销活动的效果好，并且赠送礼品的促 销方式比较受欢迎；第二，消费者对于产品是何种品牌的关注度不大，但是对产

品为其带来的利益赋予较多的关注，如随着产品赠送的礼品等，因此品牌效应不
显著；第三，在广告宣传上，消费者更加倾向于电视广告宣传，并且易受到亲朋

好友口碑的影响，现场的体验对于其购买意向也有较大的影响。
由于上述的特点，企业在农村、乡镇进行促销时，需要注意一下问题：第一， 为了能够使消费者意识到厂家在实实在在让利，需要利用特价促销的方式来进行 宣传；第二，增加样品试用促销环节；第三，提高娃哈哈品牌宣传，培养其品牌 意识；第四，在促销时，适当发放赠品来吸引消费者购买。

５．４．３渠道促销优化评价
１．定性评价

在我国快速消费品的市场竞争很激烈，传统的促销模式无法满足现代促销要 求，不能够对市场进行及时的反应，因此适当推出有针对性并且灵活的促销方式 方法是很有必要的。总体说来促销形式的多样化和针对性是现代促销形式的趋
势，在娃哈哈开展促销的同时，维护厂商与中间商以及零售商等渠道成员的关系 是十分关键的。重点开展支持经销商能够有效利用资源，同时面对不同的时期和 不同的地理位置开展个性化的促销，避免无目的、无规划的促销。本文对于娃哈 哈渠道促销活动的优化主要是四个方面进行，制定周度促销方案，制定重点经销 商促销方案，对于经销商进行档案管理，并开展村镇促销活动。

首先，通过制定周度促销方案，可以使得娃哈哈促销活动更能够顺应市场的
发展，把握市场的脉搏，能够使得有限资源用在最好的地方。事实上，娃哈哈公 司内部的促销方案，多是以季度为周期的促销方案，这种促销方案虽然比较比较 稳定，但是却不够高效，本文提出的周度促销方案是对娃哈哈渠道促销活动的重 要优化。 其次，制定重点经销商促销方案。娃哈哈在这方面做的并不到位，公司的政 策也大多是适用于所有经销商的普遍政策，然而，制定重点经销商的方案可以优

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化娃哈哈与重点经销商之间的合作关系，并且能够提升娃哈哈产品的销售。 再次，谨慎开展直销活动。这是一种非常规化的企业促销活动，在指定的地 点和时间段有针对性地解决问题才开展的，但是娃哈哈开展直销活动也有自身意 义，不过要谨慎开展，避免出现管理问题，对娃哈哈拓展营销渠道也是很好的借 鉴。

最后，娃哈哈应当大力开展乡镇促销活动。本文研究发现，娃哈哈取得成功 很重要的一点就是在农村市场的巨大成功，不过由于近年来饮料行业对于农村市 场的重视，也使得娃哈哈在部分农村市场的优势开始消失，为了进一步优化自身
渠道促销活动，娃哈哈应当制定乡镇促销活动方案，只有这样，才能够进一步巩

固自身优势，优化自身的营销渠道模式。
２．指标评价

对于娃哈哈渠道促销活动优化的评价，主要应当从客流量指标与促销商品销
售占比两个指标进行评价。（Ｉ）客流量指标。促销活动的开展只有带动了人流才 可以带动销售，人气旺了才可以销售旺，客流量指标可以从侧面反应渠道促销活 动的实际效果、促销商品的选择是否成功和卖场促销气氛的营造是否成功。在对 娃哈哈渠道促销活动进行优化后，如果客流量指标提高，那么可以判定渠道促销

活动优化是成功的，也是有效率的。（２）促销商品销售占比指标。促销商品销售
占比评估是对于渠道促销活动评估的重要指标。娃哈哈在开展渠道促销活动中， 必须确定一个合理的促销商品销售的比率。因为促销商品占比过多，将会减少公 司利润，占比过少，不利于公司促销活动的开展。对于这样一个比值应该是多少 合适，对于不同的企业来说是不同的。但是对于饮料行业来说，这一指标为１８ ％左右使比较合适。娃哈哈渠道促销活动优化完成后，如果促销商品占比能够接 近这一比例，那么可以判定渠道促销活动的优化是成功的。

５．５娃哈哈营销渠道模式中渠道关系优化
娃哈哈营销渠道模式中渠道关系的优化，是娃哈哈渠道模式优化的重要组
成，本文对娃哈哈渠道关系优化的思路如下：

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图５．５娃哈哈渠道关系优化思路图

５．５．１渠道关系优化原则
许多学者针对关系营销理论做了很深入的研究，其研究结果表明，关系不仅 是一种十分重要的资源，同时在有效的利用下，它还能够起到保持系统良好运行 的作用一种重要因素。利用关系可以降低成本、减少工时、提升效率、平摊费以 及收益共享。建立起长久稳定的关系不仅可以使双方获得更多的利益，同时稳定 的关系可以在很大程度上降低交易成本以及关系成本。娃哈哈在优化其渠道关系
时遵循以下几点原则：

（１）投入一定的资金用于培育经销商，让这些经销商与娃哈哈共进退，增 加他们对娃哈哈的向心力； （２）搭建有效畅通的沟通渠道，用合作伙伴替代以往纯粹的交易关系； （３）加强娃哈哈与经销商之间相互了解，建立信任关系，维护好市场秩序。

５．５．２渠道关系优化措施
１．实施经销商“感动计划” （１）感动计划的目的

对于娃哈哈来说，它旗下的经销商们十分重要，他们对娃哈哈企业利益的维 护来说是必不可少的，同时他们与娃哈哈又有共同的利益，而娃哈哈则是利益链 条上的唯一重要来源。就销售平台的搭建来看，娃哈哈的经销商们承担了最为主

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要的责任，正是他们的共同努力才使得娃哈哈企业能够顺利发展下去。因此，娃 哈哈制定了“感动计划”来回馈经销商给予的支持。 （２）感动计划的实施内容 首先，公司应当密切于经销商的联系和沟通。在各个节假日，娃哈哈各分公 司应当分别向重点经销商送去问候；各区域的业务经理以打电话的形式与重点经 销商进行交流并给予节日的祝福；在技术或是资金上支持重点经销商开展的店庆 活动。公司还应当与经销商展开密切的政策沟通。比如，让经销商始终坚持主推
娃哈哈产品，同时娃哈哈要及时拜访新开网点；在政策上指导经销商，同时保持

经常性的联系，维护好经销商终端；重点拜访那些具有发展潜力的经销商，针对 他们提供业务指导以及培训；采取有效手段控制好终端价格以及货源，确保市场 价格秩序以及杜绝发生窜货事件。 其次，公司应该注重与经销商的客情关系维护。通过维护客情关系，增强经 销商对娃哈哈品牌的信心，同时让经销商认识到自身与娃哈哈的利益共赢关系， 以此提升经销商的忠诚度。整体上提升整个销售网络的能以及质量力，为娃哈哈 与经销商实现共赢奠定基础。这些客情维护的方式包括以下几个方面：通过一系 列的促销活动来保持同经销商之间的沟通互动；在得到经销商的认可的前提下积 极参与经销商所举办的重大促销活动；做好终端推广以及同当地经销商联动的相 关工作；适时地邀请经销商参与促销活动；以分公司名义定期拜访经销商等等。 最后，公司应当采取有效措施增强经销商的信心。比如在传播方面，应当加 强联动宣传，在制定促销方案的时候要适当考虑当地的风土人情，按照承诺发放 赠品等。在售后服务方面，做好产品售后回访工作，提升售后服务质量。 ２．强化娃哈哈经销商的培训 首先，在培训中，应当注重娃哈哈企业文化的培养，拓展娃哈哈的品牌优势， 通过开展企业文化以及经营理念的培训、经营战略的培训来强化娃哈哈经销商的 忠诚度。通过开展娃哈哈品牌竞争优势的培训，来提升自身的品牌优势。 其次，在培训中，应该加强企业的政策优势培训。通过营销策划培训、年度
政策宣传来提高企业政策传达效率。

最后，应当重视对经销商的售后服务培训，通过宣传娃哈哈产品的服务方针、 服务理念的宣传，来提高经销商售后服务水平，公司还应当对于经销商的售后服 务进行考核，来刺激经销商提高售后服务质量。
３．经销商档案管理 （１）经销商档案管理的意义

作为公司以及业务经理了解销售市场的主要来源之一，经销商的档案资料是 很重要的，有效的利用档案资料，具有重要的意义。首先，档案管理能够掌握消 费者以及市场实情，详细了解经销商的销售动态，为营销计划、收款计划的制定

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以及营销任务细分提供参考；其次，在一定程度上有利于客户布局，有利于同客 户沟通交流；再次，能够为制定更好的促销活动提供真实数据参考；最后，经销 商档案管理还可以维护好具有发展潜力的客户以及优质的客户，淘汰部分不合格
客户。

（２）经销商档案管理的主要内容 管理经销商档案要求做到完整、规范，其中档案包括最原始的经销商个人信 息，例如：商场的地址、名称、负责人个人信息、商场的性质以及经营状况等。 （３）经销商的档案管理要求 首先，档案管理要做到专人负责。娃哈哈省区分公司需要调配专门的人员建 立并维护好经销商档案。其次，做好档案的实时更新以及维护工作。娃哈哈省区 分公司的档案管理人员应当视渠道网络的变化情况及时更新经销商档案信息，确 保档案时刻有效。最后，档案管理应当做到重视重点客户的要求。对娃哈哈来说
重点客户是十分重要的，其中不仅包括现有的优质客户还包括具备发展潜力的未

来新客户，因此娃哈哈省区分公司的档案管理人员应当重点跟踪这些客户，从而 及时掌握他们的最新信息。 ４．经销商进销存管理
（１）目的

首先，娃哈哈在渠道模式优化过程中，应当注重建立经销商的进销存管理档 案，然后及时了解经销商的进销存情况，不断完善档案，这样可以为企业的营销、 促销政策的制定提供参考。其次，娃哈哈注重将营销网络的重心网下移，进销存 档案作为决策支持提供给娃哈哈总部，以便总部做好精细化管理工作。最后，经 销商进销存管理有利于娃哈哈管理并监控经销商。 （２）实施办法 首先，从经销商层面来看，普通直营零售商以及代理商在月初前三天内提供 自身的进销存档案给其区域的业务员，娃哈哈应当按照反馈的报表对经销商的销 售进行一定的奖励。特殊渠道的进销存数据填报工作交由负责业务经理完成。 其次，从分公司层面来看，各区域业务经理在每个月的月初完成其区域内经 销商反馈的进销存报表情况汇总工作，然后将汇总结果上报娃哈哈省区分公司。 娃哈哈省区分公司的培训师负责完成进销存数据的月度汇总工作。娃哈哈部总经
理对汇总结果进行检核。 （３）考核方式 第一，数据的时间性考核：娃哈哈总部要求各区域的业务经理按时将进销存

数据以及分析报告上交给娃哈哈省区分公司，对不按时完成工作的相关人员进行 通报批评，必要时进行惩罚。第二，数据的正确性考核：娃哈哈各省区分公司的
培ｉＪｉｌ，）￥要严格认真做好进销存报表审阅工作，在发现错误时，要将报表立即退回

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并要求相关人员重新填报，同时处罚相关负责人。第三，数据的真实性考核：娃
哈哈部总经理要详细检核汇总数据，掌握经销商最新的经营情况，确保上交数据

的真实性，坚决杜绝弄虚作假现象的出现。

５．５．３渠道关系优化评价
ｌ－定性评价

对于娃哈哈渠道关系的优化主要从以下四个方面进行：实施经销商感动计
划、强化经销商培训、经销商档案管理、经销商进销存管理。本文认为，通过对

娃哈哈渠道关系的优化，将会对娃哈哈带来诸多积极影响： 首先，由于娃哈哈的经销商对于娃哈哈来说是十分重要，因为，经销商们承 担了娃哈哈销售的主要责任，其与娃哈哈是形成了重要的利益共同体，所以，通
过实施“感动计划”，可以将其纳入娃哈哈的大家庭之中，从而实现利益的共赢， 也可以促使娃哈哈公司同其经销商之间关系的改善。事实上，娃哈哈在这一方面

确实也做了很多工作，不过依然有所不足，“实施感动计划’’只是渠道关系优化
中的一个方面，但是却具有重要的意义。

其次，强化对于经销商培训也是非常重要的，在培训期间经销商可以不断提
升自身的经营理念，这在一定程度上可以促进其经营管理质量以及销售，同时可 以加大经销商对娃哈哈品牌的认同感。 最后，经销商的档案管理以及进销存数据管理可以让公司实时掌握他们的销 售状况，为分公司制定相关政策、计划提供决策支持。事实上，也只有及时了解

经销商的进销存情况，不断完善档案，这样才可以为企业的营销、促销政策的制
定提供参考。将进销存档案和经销商档案相关资料汇总，将为公司决策提供支持， 也方便总部做好精细化管理工作，是娃哈哈渠道关系优化的重要组成。 ２．指标评价

渠道关系的评价指标比较多，比较重要的包括以下三个：渠道成员满意度、
渠道范围与渠道安全。（１）渠道成员满意度。渠道成员满意度是指渠道成员对于 在渠道中的地位、受控于制造商的程度、待遇方面的满意与否。娃哈哈渠道关系 优化完成后，可以对于娃哈哈渠道成员满意度进行调查，如果娃哈哈的渠道经销 商或终端商的总体满意度有一定的提升，可以将渠道关系优化视为有效的。（２） 渠道范围。渠道范围是指某种产品在经过营销渠道分销后，能够达到的销售区域 范围。渠道范围越广，就会有更多的顾客接触从而购买这种产品。具体可以从渠 道成员数量、渠道分布区域、渠道商圈面积等方面进行评估。渠道关系优化后， 娃哈哈的渠道范围进一步得到拓展，渠道成员数量增加、渠道分布扩大、渠道商 圈面积进一步扩大，那么就说明娃哈哈的渠道关系得到了进一步的优化。（３）渠

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道安全，渠道安全评价主要从渠道的通畅性、渠道冲突发生的情况、渠道资金安 全三方面进行评价。渠道通畅性可以从有关功能是否到位、是否有效发挥其职能 并且有效衔接和发挥作用的方面进行评估；渠道的水平和垂直冲突在所难免，关 键是如何把冲突控制在一个恰当的水平，才能使得渠道处于安全状态，可以从渠 道冲突发生的频度与强度上进行评估。渠道的资金安全是渠道安全的重要因素， 具体用货款回收率、货款回收周期两个指标进行衡量。如果在娃哈哈渠道关系优 化后，渠道变得更加通畅，渠道的冲突发生次数减少，渠道资金也变得更加安全， 那么可以将优化后的渠道，视为有效的或者成功的。

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６结论与展望

６．１主要结论
本文对娃哈哈渠道模式优化研究的主要结论为：

１．本文通过文献研究和案例分析，系统总结了娃哈哈渠道模式的现状，针对 娃哈哈“联销体”的特点结构与特点进行了分析，并且指出了“联销体＂存在的 诸多问题。本文认为，虽然“联销体＂是娃哈哈取得巨大成就的核心因素，但是 娃哈哈这一渠道模式仍然亟待优化。娃哈哈“联销体”存在的问题如下：终端掌
控力薄弱、渠道层级不断膨胀、物流体系混乱、产品线膨胀混乱以及同质化的挑 战、娃哈哈农村市场优势地位弱化，城市市场扩张乏力。

２．娃哈哈渠道模式优化的影响因素如下：娃哈哈渠道模式优化有较多的影响 因素，包括产品因素、市场因素、自身因素、竞争对手与中间商等等。所以，在 娃哈哈渠道模式优化过程中，必须充分考虑各种因素对于渠道模式的影响，注重
各方利益的平衡。本文认为，娃哈哈为了适应新的内外环境，降低交易成本，提 高消费者满意度，就必须对“联销体”模式进行优化。 ３．娃哈哈渠道模式优化的路径为：首先，本文提出了娃哈哈渠道模式优化的 基本思路与基本原则。其次，本文针对娃哈哈营销渠道模式优化的影响因素进行

分析。最后，本文从娃哈哈渠道架构优化、娃哈哈渠道促销活动优化以及娃哈哈
渠道关系的优化三个方面提出了具体的优化措施，并对此提出了评价。

４．本文通过娃哈哈“联销体＂模式的分析，从而对娃哈哈营销渠道模式的架
构进行了重建。本文认为，娃哈哈应当减少层级结构，使得自身分销结构更加扁 平化，娃哈哈应当完善自身的产品配送体系，甚至可以自建物流平台。娃哈哈应 当在分公司下增加支持组与控制组，专门从事渠道模式管理，从而根据产品特性、 企业实力以及中间商的可得性等因素选择合适的营销渠道模式。 ５．本文对娃哈哈渠道促销活动提出了优化方案。本文认为：娃哈哈渠道促销 活动应当在分析产品特性、市场需求等基础上进行展开。通过制定周度促销方案， 及时把握市场动向，制定重点经销商促销方案，还可以有条件地开展直销活动， 娃哈哈在自身具有优势的农村市场要再接再厉，大力开展乡镇促销活动。 ６．本文在对娃哈哈营销渠道成员组织关系的优化中提出：娃哈哈渠道关系优 化主要是渠道成员组织关系的协调与管理，本文通过渠道成员组织间合作博弈的 分析，提出渠道成员组织关系的优化建议为构建战略合作伙伴关系。并且采取以 下措施，来优化渠道成员组织关系：实施经销商“感动计划”、加强对娃哈哈经

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销商的培训、加强对娃哈哈经销商的档案管理和进销存管理。

６．２研究展望
由于时间与个人能力的有限，本课题的研究还存在不足，需要进一步研究：
１．本研究尚未对娃哈哈渠道模式优化后效果进行量化评估。

２．本文分析娃哈哈渠道模式优化的作用机制时，以国内市场环境为基点，未 考虑到国际市场环境，但事实上，娃哈哈作为世界饮料巨头，优化后的渠道模式 能否在国际市场上普遍运用，有待进一步研究。 ３．对娃哈哈渠道模式的优化多采用定性阐述的方法，对定量研究方面尚存在
不足。

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致谢
本文是在我的导师胡远华教授悉心指导下完成的。论文从构思、写作、修改

到最后的终稿，都离不开胡教授的悉心教导。 特别是在论文期间，我由于怀孕生子以及工作繁忙延误了近２年的写作时 间，正是胡教授的耐心细致鼓舞着我坚持完成了这篇论文。在此，我要向胡教授
致以崇高的敬意，并表示衷心的感谢。 感谢浙江工业大学经贸学院ＭＢＡ教育中心的各位老师的谆谆教导和关怀，提 供了良好了学习环境，使我顺利完成了学业。 感谢浙江工业大学２００９秋ＭＢＡ（１）班的众多同学，有了你们，．我的ＭＢＡ的

学习生活才更加丰富多彩。
感谢为本文提供数据和资料的娃哈哈公司的同事们，正是你们无私的帮助，

才使得本文能够进行更为理性和准确的分析。
此外，我要感谢我的爱人以及我刚满２周岁的女儿，正是有了他们的支持， 他们给予我的动力，让我的毕业论文今天得以完稿。 最后，感谢所有专家、教授以及各位评审委员会的老师在百忙之中对我论文 的审阅！

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作者： 学位授予单位： 盛琦 浙江工业大学

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