迪斯尼与蓝猫动漫营销模式之比较研究

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厦门大学

硕士学位论文

迪斯尼与蓝猫动漫营销模式之比较研究

姓名：张春节

申请学位级别：硕士

专业：传播学

指导教师：朱健强

20070530

内容摘要

内容摘要

２０世纪６０年代以来，国产动漫一直在市场化运作方面裹足不前，中国９０％的

动漫产业市场长期被美、日、韩等外国动漫产品占据。本文在剖析美国的动漫营销模式的基础上检视国产动漫营销模式，并通过深入的比较研究，指出国产动漫营销模式与美国动漫营销模式差异所在，为国产动漫市场营销和产业化道路提供一定的指导和思考。

本文采用个案比较研究方法，以美国迪斯尼动漫和中国动漫产业化第一品牌

蓝猫两个典型个案的营销模式作为研究对象，在深度访谈和文献分析的基础上进行深入的个案比较研究。

研究发现：不管是迪斯尼动漫营销模式还是蓝猫动漫营销模式，都基本符合

文化产业营销模式的流程和结构，即动漫的营销模式是由产品、信息传播、市场开拓以及营销组合４个板块构成。这是迪斯尼与蓝猫动漫营销模式的共同之处。两者的不同也主要表现在这４个方面：１，产品：迪斯尼电影动漫，以质取胜；蓝猫电视动漫，以量取胜。２，信息传播：迪斯尼自有媒介传播平台；蓝猫零媒介播映费策略。３，市场开拓：迪斯尼传媒巨头与合理品牌延伸：蓝猫儿童动漫与爆炸式产品衍生。４，营销组合：迪斯尼国际大都市的主题公园“迪斯尼化＂；蓝猫中小城市的连锁专卖店与降价促销。

由于时间、精力等客观限制，文章的研究存在一定局限性，如本文的研究属

于描述性研究，未能深入挖掘现象背后原因；没有就外在因素对营销模式的影响进行全面的深入研究等。这些局限性，也正是未来继续研究的方向和突破口所在。关键词：动漫；营销模式；比较研究

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

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Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｇｅｔｓｆｉｎｄｉｎｇｓａｓｆｏｌｌｏｗｓ：Ｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｏｆｔｈｅ

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ｅｘｐｌｏｉｔａｒｅｍｏｄｅｌ．ＡｎｄｔｈｅｍｏｄｅｌｏｆＰｒｏｄｕｃｔ，Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＭａｒｋｅｔｉｓｗｈａｔｔｈｅｓａｍｅｔｈｅａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ．ＴｈｉｓｔｗｏＡｎｉｍａｔｉｏｎｂｒａｎｄｈａｖｅ．

Ｈｏｗｅｖｅｒｔｈｅｙｈａｖｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｊｕｓｔｆｒｏｍｔｈｅ４ｓｔａｇｅｓ：１，Ｐｒｏｄｕｃｔ：Ｄｉｓｎｅｙ’Ｓ

ｑｕａｌｉｔｙＶＳＢｌｕｅＣａｔ’Ｓｑｕａｎｔｉｔｙ；２，Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：ｏｗｎｓｐｏｗｅｒｆｕｌ

ＢｌｕｅＣａｔ’ＳｎｅａｒｌｙＺｅｒＯｉｎｃｏｍｅｆｒｏｍＭｅｄｉａｂｙｉｔｓｅｌｆＴｖ；３，Ｍａｒｋｅｔｅｘｐｌｏｉｔ：Ｄｉｓｎｅｙ’ＳＭｅｄｉａｂｒａｎｄａｎｄｅｘｔｅｎｄｓｒｉｇｈｔｌｙ；ＢｌｕｅＣａｔ’Ｓｃｈｉｌｄｒｅｎａｎｉｍａｔｉｏｎａｎｄｅｘｔｅｎｄｓｃｒａｚｉｌｙ；４，Ｄｉｓｎｅｙ’Ｓ

ｐａｒｋｓ’Ｄｉｓｎｅｙｉｚａｔｉｏｎ；Ｂｌｕｅ

ｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅｐｒｉｃｅｃｕｔｔｉｎｇＭａｒｋｅｔｉｎｇｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ：Ｄｉｓｎｅｙ’ＳｍｅｔｒｏｐｏｌｉｓＣａｔ’Ｓｍｉｄｄｌｅａｎｄｌｉｔｔｌｅｃｉｔｙ

Ｏｆｆ．

Ｆｉｎａｌｌｙ，ＤｕｅｔｏｔｈｅＡｎｉｍａｔｉｏｎｓｅｒｉｅｓｓｈｏｐａｎｄｔｈｅｔｉｍｅ，ｅｎｅｒｇｙａｎｄｏｔｈｅｒｏｂｊｅｃｔｉｖｅｃｏｎｓｔｒａｉｎｔｓ，ａｎｄｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈ

ｉｓｃｅｒｔａｉｎｌｉｍｉｔａｔｉｏｎｓ，ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｉｓｄｅｓｃｒｉｐｔｉｖｅｓｔｕｄｙ，ｎｏｔ

ｒｅａｓｏｎｓｅｘａｍｉｎｉｎｇｉｎｄｅｐｔｈｔｈｅｂｅｈｉｎｄｔｈｅｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ；ｎｏｅｘｔｅｒｎａｌｆａｃｔｏｒｓｔｏａｆｆｅｃｔｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌｆｏｒ

ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｔｈｅｓｅｌｉｍｉｔａｔｉｏｎｓ，ｉｔｉｓａｌｓｏｔｈｅｆｕｔｕｒｅｔｏａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅａｎｄｔｈｏｒｏｕｇｈ

ｔｏｃｏｎｔｉｎｕｅｓｔｕｄｙｔｈｅｄｉｒｅｃｔｉｏｎａｎｄｂｒｅａｋｔｈｒｏｕｇｈｌｉｅｓ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ａｎｉｍａｔｉｏｎ；ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭｏｄｅｌ；ＣｏｍｐａｒｉｓｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＩＩ

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导师签名；懈日期：汨７年广月罗９日哪◇叩妒

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