关系营销理论评述与本土化新解

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关系营销理论评述与本土化新解

20 《 财 贸经 济 》 ) (

4

年第 1 2 期

n Fl

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C E

0 no

s No 而c
.

.

1 2 2 00 4
,

关 系 营 销 理 论 评述 与 本 土 化新 解
汪

‘

涛

陈露 蓉
、

: 内容 提 要 关 系 营销 作 为 对 传 统 交 易 营 销 的 发 展 早 已 引 起 学 界 的 广 泛 关 注 和 讨 论
, ,

本 文 梳 理 了 关 系 营 销 的 概 念 及 理 论 体 系 对 现 有 概 念 及 体 系进 行 评 述 并 结 合 华 人 社 会 的
关 系研 究
,

探讨

了 关 系营销 概念 的 本 土 化 问 题
)

,

提 出对 关 系 营 销 的 本 土 化新 解 指 出
,

了本

土化的 研 究 方向

: 关 键 词 关 系 营销

关 系主 义
,

关 系 (G u an x i )
、

本土 化
,

作者简介 汪

:

涛 武 汉 大 学商 学院教授 博士 生 导师 4 3 0
, ,

7 2 ;

陈 露 蓉 武汉 大 学商学院研 究 生 4 3

00 7 2
:

中 图 分类号 脚13 5 0
:

.

文 献标识 码

:

A

文 章编号

10 2

一

l 8

02 叉 又 ( 2峨

2 )1

一

0 6 2

一

以

一 关 系 营销 的概念 及理 论体 系
( 一 ) 关 系 营 销 的定 义

、

织 和 工 业 品市 场 开 始 逐 渐 在 各 个 市 场 得 到 了 广 泛 的
,

”

运用
,

。

( ) 关 系营 销 的 核 心 概 念 是 关 系 4

“

”

,

如何建立 发

、

从 四8 3 年 贝 里 提 出 关 系营 销 的 概 念 开 始 理 论 研
究 者和 实践 家都 试 图 从 各 个方 面 对关 系营 销进 行 定
义

展 和 维 持 关 系是 关 系 营 销 研 究 的 主 要 内 容
(二 )关 系营 销 之 关 系 的 外 延
19 4

下表 总结 了 经 典 关 系 营 销 理 论 发 展 过 程 中一 些 西
l)

年 摩根 和 汉 特 在 《 关 系 营 销 的 承 诺 与信 任 理

方 著 名 学 者 的定 义 (见 表

论》 一 文 中 将 企 业 面 对 的 问 题 分 为 四 个 方 面 的 十种 关 系 (l ) 供 应 者方 面
:

表

1

关 系营销 的 定 义

_

_

研究 : 者
。 I 宝

}
)

关 系营 销 的 定 义
在 多 重 服 务 组 织 中 以 吸 引 和 维 持 来 加 强 与顾 客 的 关系
,

者 的关 系

。

— (2 ) 横 向关 系 方 面
。

与 商 品 供 应 者 的关 系 和 服 务 供 应

爪

(19 8 3 )

和 政 府 机构 三 种 关 系

— ( )购 买 者 方 面
3
。

与 竞 争 者 非 营利 组织

、

J 狱 k s(, 11

r1985

关 系 营 销 是 与 个 别顾 客 发 展 稳 固 持 续 关 系 的 营 销 导向

、

者的 关 系 和 最 终 购 买 者 的 关 系
、

(4 ) 企 业 内部 关 系 方 面
。

—

与中间购买

吸 ;n 川 咄

、

〔 1, 89 )

建 立 维 持 和 加 强 与顾 客 及 其 他 伙 伴 的 关 系 经 由 相 互 交 换 和 实 践 承诺 来 达 成 满 足 双 方 的 目标
、

,

—在 营销 学 的 传统视野 从 关 系 的 外延 上 作一 个 框 架
式 的划 分 摩 根 和 汉 特 的 观 点 是 比 较 全 面 的 它 至 少 为
, ,

包 括 与 下 属 单 位 雇 员 和 职 能 部 门 的三 种 关 系

lu s (; o l l ky & W

o

f l

( 19 明 )

关系 营 销 结 合 了 广 告 销 售 促 进 公 共 关 系 和 直 销 等 要 素 来建 立 一 种 比 较 有 效 率 的 营 销 方 式 这 种 方 式 旨 在 通 过 些 相 关的 产 品 和 服 务 来 发 展 种 同 消 费 者 的 持续 关 系
、

,

。

一

.

我 们 研 究 关 系 营 销 的 各 种 关 系 提 供 了 一 个 范 围 上 的框
架
。

但 在 我 们 看 来 这 种 从 外 延 上 对 关 系 的理 解 仍
,

“

”

‘, }宝 刊 &

门9 9 1 )
。丫 e l) t h l & Ro

a P

a r

s u n 一m a l ,

关 系 肯 销是 吸 引 发 展 和 保持顾客关系 关 系 营 销 的 目标 是 经 由 与 主 要 客 户 发 展 信任 的 关 系 以获 得优先供应商的 地位
,

然 无 法 回 答 诸 如 横 向 关 系 的 关 系 内涵 到 底 是 什 么 的追 问
。

“

”

“

”

它 对 关 系 的 认 识 流 于 表 面 我 们 对 于 关 系本
。

,

(19 9 2 )
(
几 】. xl l ll e s so .、

质 的 理 解 仍 然是 模 糊 的

,

门9 9 3 )

关 系 营销 是 略
,

一

种 讨论 互 动

、

关 系 和 通 路 管理 的 策

(三 )关 系 营销 之 关 系 的 内涵 对 关 系 营销 内 涵 的 理 解 在 西 方 的 文 献 中 主 要 体 现 在对 关 系 建 立 和 保 持 的 要 素 分 析 从 而 形 成 了 关 系 营
,

E 欲卜 改
V

1以 s

l k

“

(19 9 4 )
竹 。华 a 了刀 改 H u
了 一 ,

关 系 营 销 是 一 种 过 程 借此 过 程 企 业 与 顾 客 建 立 长 期 的 联 盟 买 卖 双 方共 同 为特 定 的 目 标 努 力

、

(19 9 4 )
更n l 工 百 l a 万 l

为 建 立 发 展 和 维 持 成 功 的 交换 关 系 所 进行 的 活动
、

切

销 的 内部 概 念 体 系
1
.

。

我 们 将 其 归 为 三 个 层 面 的 问题
。

。

( 19 9 6 )

信 任 和 承诺 为基 础 在 买 卖 双 方 之 间 建 立 及 维 持 长期的关系
以
:

与关 系 的 经 济 理 性 因 素 更 相 关 的概 念
io c t a
,

(l ) 吸

r 引( t
a

n

) 合作的双 方 都 具 有吸 引 对方进 行 合作 的
:
、

资 料 来 源 本研 究 整 理

某 些 要 素 它 建 立 在 利 益 (可 以 是 经 济 技 术 或 社 会 利
益 )的 基 础 之 上
。

从表
,

l

中 我 们 可 以 看 出 关 系营 销 定 义 不 断 丰 富 发
。

: ( ) 纽 带 或 约 束 (b n 2 o d ) 以技术 信息
、

、

展 的 脉络 由此 可 以 总 结 出 以 下 规 律

(l ) 关 系 营销 的外

高额 转 换 成 本 设 置 客 户 脱 离 障 碍 是 关 系 建 立 的 经 济
,

延 不 断扩 展 : 从 开 始 仅 限 于 对 顾 客 关 系 发 展 到 顾 客 以 外

强 制 性 因素

。

的 其 他 伙 伴 关 系 (包 括 供 应 商 竟 争 者 政 府 公 众 内

“

”

、

、

、

、

部 员 工等 等 )
,

。

( ) 关 系 营销 定 义 中逐 步 揭示 了 关 系 的 内 2
、

涵 提 出 了一 些 与关 系 建 立 维 持 有关 的概 念 如 承诺 互
,

、

本 文 为 教 育部 人 文 社 会 科 学 研 究 2 0
研 究 项 目 (批 准 号 0 3 J B6 3
:

3

年 度 博 上点 纂 金

以洲 ” )及

武汉 大学人文社 会科学首批

动 信 任 等等
62

、

。

(3 ) 关 系 营 销 的运 用 范 围 从 多 重 服 务 组

“

资 助 项 目 的 阶段 性 研 究 成 果

2

.

与关 系 的 社 会 性 因 素 更 相 关 的 概 念
:

。

(l ) 互动

诚 是 更 为真 实 的 关 系 指 标 但 问 题 是 态 度 是 内 在 的 难
,

,

r c a i (i爪e t n o )

是 指 一 系 列 的 交 易 活 动所 形 成 的 持 续 交 往
: 。s t

以 衡 量 而 且 真 正 对 企 业 有 实 际 意 义 的恐 怕 还 是 关 系
,

的状 态

。

( ) 信任 ( 2
。

) 是 指 在特 定 的 条 件 下 一 方 对 另
: C o

带来 的 重 复 购 买 行 为
2
.

。

一 方 行 为 的期 望

3 )承诺( (

m

而t m e n t) 合 作 关 系 中 的
:
,

从 态 度 角度 的定 义 与 衡 量

。

态 度 研 究 方 法 的学
,
、

一 方 在某 种 程 度 上 有 与 另 一 方 合 作 的 积 极 性 即 承 诺 是 一种 保 持 双 方 都 珍 视 的 关 系 的长 期 愿 望
i po r ec r 报( i t c y
:
。

者多将关 系定 义 为一 种感 情 上 的 联 系 并 以 承 诺 理

4 )互 惠或回 (

解 信 任 这 样 的 主 观 词 汇 进 行 不 精 确 的衡 量
,

、

。

从情 感

) 是 指 一 方 给 予 另 一 方 某 种 优 惠 和好 处 是
。

的角 度 建 立 真 正 的 关 系 是 企 业 努 力 追 求 的 但 如 果 过

因 为 对 方 在 过 去 或 可 预 期 的 未 来 会给 予 他 同样 的待 遇
3
.

分 强 调 关 系 也 可 能忽 视 企 业 追 逐 利 润 的 本 性

。

顾 客与

与关 系 的 情 感 性 因 素 更 相 关 的 概 念
th y
,

。

主要是移
,

企 业 双 方 各 自独 立 的经 济 需 求 和 利 益 是 顾 客 与 供 应 商 产生互动乃 至 建 立 关 系的源 头和 基 石 理性决 策 支配
,

情(

e

m

a P

) 即 指双 方 能 从 对 方 的 立 场 看 问 题 能 够 理
。

解 别 人 的 愿 望 和 目标

了 关 系 建 立 保 持 和 结 束 的 全 过 程 而 其 中 情 感 关 系对
,

、

(四 )关 系 营销 的 理 论 体 系
: 关 系 营 销 的发 展 有 两 条 线 索 从 莱 维 特 到 巴 巴 拉
?

顾客有 多 大 的 吸 引 力 ? 对 顾 客 的 保持 起 到什么 作用? 是 否 不 同经 济 层 次 不 同 心 理 特 征 的 顾 客 会 有 不 同 的
选择? 这 些 都将有 多 元 化的 答 案
(二 ) 关 系 营 销 体 系 评 述
。
、

B

?

杰 克 逊 以 及 国 际 市 场 营 销 和 采 购 集 团 (IM P ) 的 学者
,

从 工 业 角度 研 究 关 系 营 销 他 们 重 视 买 卖 双 方 的 互 动
机 制 和 网络 化 方 法 的 发 展 ; 另 一 条 线 索 是 从 贝 里 北 欧 服 务 学 派在 服 务 行 业 引 入 关 系 营 销 的 概 念 到 把 这 一
,

首先 关 系 营 销 理 论 的 重 大 贡 献 集 中 在 理 念 和 战
,

略层 面 而 在 策 略方 面 没 有 形 成 一 个 如 同

,

4P

组 合的 可

概 念 扩 散 到 消 费者 市 场 营 销

。

他 们 更 加 关 心 顾 客关 系
,

操 作性 工 具

。

即便是 有增加 财务 利益 增加 社 交利 益
,

、

管理

。

随着 六 个 市 场 模 型 的 建 立 关 系 营 销 理 论 有 了
,

和增 加 结 构 性 联 系 利 益 的 方 法 但 最 终 仍 无 法 回 避 传

更 加 广 泛 的 内容 从 而 形 成 了 基 本 体 系
,

。

表

2

简 单 总结

统 的 营销 工 具 ; 即 使 发 展 了 如 账 目 处 理 顾 客 抱 怨 处 理 顾 客 与 服务 提 供 者 之 间互 动 等 新 方 法 关 系 营 销 仍
, 、

、

了 其 构成 部 分 其 中 供 应 商 市 场 和 客 户 市 场 正 是 最 初

两 条线 索 的 延 续 而 这 两 种 市 场 仍 然 是 目 前 关 系 营 销

,

然 首先 是 一种 理 念
,

“

” 。

研 究 的重 心
表
2

。

其次 关系 营销 理论虽 然 提 出 了 六 个市 场模 型 但
,

关 系 营 销 的 基本 理 论 体 系
主 要 理论 论

其 主 要 成 果 集 中在 对 客户 市 场 的 顾 客 关 系 管 理 和 对 供
研 究 的 问题 题
企业文化

市场类型 内 部 市场 场 推 荐 市场
影 响 市场 场

应 者 市场 的 网 络 分 析 而 关 于 其 他 市 场 的 关 系 理 论 略

,

通 过 内部 营 销 建立 顾 客 导 向 的 关 系 营 销 文化
口

、

显薄弱

。

关 系 营销 理 论 试 图 从 关 系 视 角 建 立 一 个 涵 盖
,

碑营销

公 共关 系 公共关系 人力资源 管理

一 切 企 业 管理 活 动 的 体 系 但 有 关 的 理 论 仍 需 要 进 一 步 增 强其 解 释 力
,

从 关 系 的 角 度 理 解 外 部营 销 环 境 内 部 营 销 吸 引 培 养 和 保 持 顾 客满 意 的 员工 逆 向营 销 建 立 战 略 联 盟 和 维 持 关 系 网 络
、

。

员 工市 场

最后 关 系 营 销 构 成 一 个 新 的 范 式 缺 乏 有 力 论 证

,

其 概 念体 系 和 方 法 论 都 不 太 明 确
关 系链 管 理
顾客关系管理
,

。

关系营销理论把 它

快从周 巾功

的核 心 概 念 定 为 关 系 但 对 关 系 却 没 有 做 出 本 质 的 界 定 它仍 是 一 个 非 常 模 糊 脆 弱 的 概 念
, ,

。

客 户市 场

顾客资产理论个 性化 营销数据 库营销 与定制
、

其 一 交易行 为

,

与关 系 的 区 别 交 易 行 为 和 经 由 长 期 交 易 行 为 产 生 的

二 关 系 营销概 念及理 论体 系 评述
关 系 营销 文献 中 闪现 的 非 凡 智 慧 和 充 满 洞 察 力 的
远 见 卓识 增 加 了 人 们 对 营 销 的 深 人 认 识 并 不 断 启 发
,

交 易 关 系 是 从 不 同 层 面 和 视 角 对 同 一 问 题 的 不 同描 述
还 是 根 本 不 同 的 问题
。

其 二 关系 营销 研 究 的关 系 内
,

涵 和建 立 关 系 的 方 法 与 庸 俗 关 系 的 区 别 缺 乏 有 力 论

着研 究者 的 思 维

。

但 客 观 评价 关 系 营销 理 论还 不 是
,

证

。

其 三 如 果 把 建 立 与 维 持 关 系 的种 种 实 践 中 广 泛
,

一 个 发 展 得 很 完善 的 理 论 仍 有 很 多 无 法 回 答 的 问 题
,

,

运 用 而 一 直 为 清高 的 理 论 拒 之 门 外 的 非 常 手 段 形 式 多样的 不 冒犯 法 律的 馈赠 与 回 扣
,

这 里 为 置 疑求 解 提 出 来 讨 论 (一 )关 系 的 衡 量
1
.

。

销 的 营销 策 略 层 面 加 以 发 展 势 必 会 引 发 更 多 的 伦 理
。

—

— 纳人 关系营

如

从 行 为 角 度 的定 义 与 衡 量

从行为角度对关 系
,

道 德批 判

。

其 四 其方 法论问题 关 系分析与衡 量的方
, , ,

营 销进 行 衡 量 的 主要 指 标 是 重 复 购 买 率 但 这 一 指 标

法仍 有 待 进 一 步 的 发 展 实 际 上 社 会 学 网 络 分 析 方 法 对 关 系 营销 会 有 一 些 启 发
。

到底 有 多 大 的意 义 ? 如 何 在 衡 量 顾 客 的重 复 购 买 因 素 时 排 除 价 格 便利 等 经 济 理 性 因 素 的 影 响 而 把 它 完 全
,
、

(三 )关 系 营 销 的 阴 暗 面

归 因于 关 系 营 销 的 成 功 ? 在 存 在 垄 断 地 理 环 境 限 制
、

长期 关 系 的 建 立 会 促 进 双 方 业 务 的 发 展 但 情 况
,

等顾 客别 无 选 择 的 情 况 时 重 复 购 买 率 更 是 一 个 误 导
,

并不总 是这 样 格 罗 鲁 斯称之 为 关系 的 阴 暗 面
,
、

“

” 。

关

性 的指 标
”

诚 并 不意味着 建立 了 真 正 的关 系

—

顾客 是 被 无奈 地 锁 住
。

“

”

,

行动 上 的 忠

“

系管 理 要 受 到 客 户 类 型 成 本 收 益 比 较 和 营 销 环 境 竞

因为态 度上 的忠

争格局 的 限制

。

顾客与企业 的关系过久会使顾 客丧失
63

跟 踪 技术 变 化 的 能 力 ; 而 供 应 商 也 并 不 一 定 会 因 此 而 受益
。

是对交易对方 的 情感 而 更重要 的 是对 产 品 和 品 牌 形
,

典 型 的 例 子 是 关 系 网络 运 作 带 来 的 弊 病 关 系
,

:

成 情感 上 的 依 附 和 偏 好
一 层关系 之内涵
3
.

。

这是除 了 经济关 系之外 的另

营 销 带来 企 业 之 间 重 复 贸 易 的 长 期 模 式 形 成 了 与 垄 断或贸 易壁 垒 相 似 的作用 导 致 限 制 新的 贸 易途径 的
,

。

社会 归 属关 系 消费某种产 品或 服务还 可 能是
,

:

可 能 ; 关 系 营 销 形 成 企 业 关 系 网 网络 中 一 旦 某 个 节 点
,

因 为 其 具有 某 种 符 号 意 义 从 而 能 够 彰 显 自我 意 识 标
,

出 现 问题 就 会 导 致 整 个 网 络 的 瘫 痪 一 荣 俱 荣 一 损
, ,

,

识 自我 身 份 ; 通 过 消 费 把 自 己 和 不 同 类 的 人 区 别 开 的 同 时把 自我 归 属 于 某 一 社 会 类 别 实 现 社 会 认 同
,
,

俱 损 牵 一 发 而 动 全 身 网 络 产 生 的依 附 主 义 使 得 企 业
,

;

。

那
。

牺 牲 了 其 自 身 的某 些 独 立 性 遏 制 了 其 自 身 的 创 新 能
力 和适 应 市 场 环 境 的 能 力
,
?

、

么 关 系 营 销 之关 系 的 另 一 层 内 涵 可 以 是 透 过 具 有 符 号

。

可 见 关 系 网络本 身存 在
,

意 义 的产 品 和 服 务 的 提 供 来 建 立 某 种 社 会 归 属 关 系
,

20 3 惰性 这类似于 唐纳德 苏 ( ) 提 出 的 积极惯 性 概
“ ”

4

.

社 会 关 系 的 内 容 维 度 (d im
:

en s

io n

a

l

讲 。p

ee

ti v e

)

:

念

。

苏 认为 如 果 关 系 一 直未 改 变 久 而 久 之 就会 变 成
, ,
,

许 多研 究本 土 关 系 主 义 文 化 的 学 者 提 出 了 一 些 关 系 性
质 的 分 类 如 情 感 性 关 系/ 工 具 性 关 系 / 混 合 性 关 系 (黄
9 光国 1
,

侄 桔 使 组 织 失 去 弹性 而 使 经 理 人 陷人 积 极 惯 性 的 陷 阱 而 要 回 避 以 上 缺 陷 企 业 就 必 须 使关 系 网 络 具 有 某
, ,

88 )

;

工 具 性 关 系/ 规 范 性 关 系 / 情 绪 依 附 的关 系
,

种 弹性 并 实 现 动 态 化
、

。

模 式 (周 丽 芳

2( ) X

) 等等 2

。

这 对我 们 进 一 步 深 人 研 究 本
。

三 关 系营销本 土 化 之 新解
(一 ) 本 土 关 系 之 简 析
“ “ ”

土 商业 活 动 中 的关 系 具 有 重 要 的 启 发 意 义

(四 ) 关 系 营 销 的 本 土 化 方 向
, ,

关 系 是 关 系 营 销 的核 心 概 念 要 理 解 关 系 营 销
“ ”。 “

”

通 过 对 中 国本 土 文 化 背 景 的 把 握 我 们 可 以 提 炼
,

我 们 不 得 不 追究 一 下 什 么 是 关 系 系导 向 的 社 会 关 系 (G
”
,

中国是一 个 关

出在 营 销 活 动 中中 国 式 关 系 的 概 念 把 握 其 内 涵 找 出
,

,

u

~
,

) 在华 人社会 生 活 中具 有 i 中国是特 殊主 义 的关 系 取
,

关 系 在 中 国 本 土 营 销 环 境 中真 正 的 意 义 从 而 确 定 关
,

非同寻 常 的普遍性
,

。

而且

系 营销 本 土 化 的 基 本 方 向
1
.

。

向 与 西 方 的 普遍 主 义 关 系 模 式 有 很 大 的 不 同 人 们 往 往 根 据 他 与 对 方 的 特 殊 关 系 来 认 定 对 方 及其 行 为 的价

消 费 者 行 为 学 理 论 态 度 一 行 为模 型 的 本 土 化
我们这里提 出 的并不是什 么 新鲜 的 观点
,

“

”

修正

。

值 高低

。

体 现 在 人 与 事 的关 系 在 西 方 人 们 更 多 地 是
, 。

体行为不仅 由个体 的 态度 决定

— 同时也 可 能 在 社 会 环
这 在 注重 关

个

以 事 由建 立 人 际 关 系 ; 在 东 方 是 用 人 际 关 系 统 领 事 由
, ,

境 和 文 化 的 压 力 下 做 出 非 自愿 的 行 为
系 的 中 国 尤 其适 用
。

因此 受 本 土关 系 主义 文 化 的 影 响 关 系 营 销 也 常 常 被

— 我 们 所 要 提 示 的 是 加 强 关 系文 化
,

简单地误解为利用 人际 关系 的 营销
( 二 )关 系 营 销 的 双 重 含义

。

在考量消费者行 为 中的权 重 并 采 用一 定的 方法分 析

关 系 网 中 的 消 费行 为
:
“

。

何 友 晖 (1 9 9 5 ) 认 为 中国人 的 自
”
,

我 们认 为 关 系 营 销 的 关 系 从 本 质 上 可 分 为 两 类
,

我 概 念 是 关 系 性 自我

依 照关系取 向的立场 所有 的
c

,

一类主 要是经 济关 系 它 是经 由长 期 重 复 的 交 易活 动

el l 社 会 行 为 都 在关 系 脉络 (r t in a o a
,

et n tx o ) 中发 生
“

,

因此

,

而 在 买 卖 双 方 之 间 形 成 的关 系 这 是 西 方 学 者 理 解 的
,

行为的分 析单 位并 不 是个 体 而 是 不 同 关 系 中的 个

关 系 ; 一类 是 嵌 入 交 易 过 程 中 的 社 会 联 系 如 直 接 带 来
,

体 (i

”

n

d iv id u a l in r e la t io
一 一

n s

)

。

这种 分 析方 法对 我们 从新

交 易行为的 亲缘 业 缘 地缘关 系 而 这 在 华 人社 会是
,

、

、

的 视 角 更 深 刻地 理 解 关 系 主 义 条 件 下 的 华 人 消 费 行 为 有一定的意义
。

非 常普遍的

。

这 种 区 分 的 理 由是 首 先 从本 质 上 看 两
,

:

者是性质完全不同的两种关 系
, ,

。

再 者 从 产 生 的顺 序 上

通 过对 华人 的 关 系 主 义 文 化 的 分 析 我 们 可 以 看
,

看 前 者是 由交 易 而 产 生 经 过 长 期 重 复 交 易 建 立 的 关
系
。

到 关 系 主 义 的行 为 模 式 反 映 在 华 人 社 会 行 为 的 各 个 方
面 而 它 对 消费者 行 为的影 响至 少 表 现为 以 下 两 个方
面 (汪 涛
,
,

后 者则 由 既 存 的 社 会 关 系 开 始 以 之 为 依 托 开 展
,
,

交易活 动 两 者是 互逆 的思路 发 是 两 种 不 同 的研 究 方 向
, 。

。

最后 从这 两种关 系出

20

) 3

:

(l ) 关 系影 响 消费 者对 交 易对 象 的选
“ ”

前者研究 如何建立 保 持和

择

。

参照 费孝通的 差序格 局 说 来构建 一个 一 般 化 的
1)
。

管 理交 易关 系 后 者 则 主 要 考 虑 如 何 利 用 既 存 的 社 会
关 系 来 开 展 关 系 营销
。

消 费者 交 易 对 象 的 选 择 模 型 (如 图
,

乡土社会 一般
,

消 费者 进 行 普 通 消 费 活 动 在 其 他 条 件 等 同 的 情 况 下
,

(三 )关 系 营销 之 关 系 内 涵 上 面我 们 己 经 提 到 西 方 经 典 关 系 营 销 文 献 中 对
,

选择 交 易 对 象 的 优 先 次 序 从 家 人 到 熟 人 再 到 生 人 如

水 中泛 起 的 涟 漪 由 内 而 外 顺 次 展 开
,

。

圈内 交易优 先

关 系 内 涵 的 理 解 限 于 提 出 与关 系 的 建 立 和 保 持 相 关 的 概 念 而 华 人社 会 文 化 中 关 系 具 有 特 殊 的 微 妙 复 杂 性
, ,

家人 熟人 具有 共 同特 质 的生 人
不 具有 共 同特 质 的人

所 以 对 关 系 营销 的多 重 内 涵 的 理 解 是 必要 的
1
.

。

经 济关 系 经 典 营 销 理 论 概 括 的 营销 研 究 对 象
,

:

即 交 易 活 动 和交 易 关 系 不 再 赘 述
2
.

。

感情关 系 导 致买 卖 双方建立 关 系的因 素可 以

:

图

1

关 系 主 义 下 的 消 费者 交 易对 象 选 择 模 型

64

于 圈外 交 易

。

在 同一 圈 子 内 关 系质 量的 高低影 响 消
,

研究中 我们 希望通 过对 中国 本 土 文化 背景 和 特征 的
,

费者 购 买 对 象 的 选 择 与关 系 好 的 熟 人 交 易

。

如熟 人关 系 层 面 人们倾 向 于
,

把 握 提 炼 出在 营 销 活 动 领 域 中 中 国 式 关 系 的 概 念 找
,
,

。

但这 一规则 是第 二性 的 人们
,

出关 系 在 中 国 本 土 营 销 环 境 中 的 真 正 意 义 并 把 关 系
,

通 常优 先 考 虑 交 易 对 象 和 自己 关 系 的 强 弱

。

在商品 经

营 销 的 本 土 化研 究 方 向 具 体 化

。

上 述努 力最终的方 向

济 十 分 发 达 的地 区 也 存 在 这 种 现 象
,
、 、

。

关 系包 含 的 信 任
,

是 通 过 使 用 中 国 工具 最 终 发 展 出 有 中 国 解 释 力 的 关 系
( 营销 ) 模 式 及 关 系 ( 营 销 )理 论 并 建 立 中 国 营 销 理 论
,

能够 增 强 可 预 期 性 节 约 交 易 成 本 减 小 风 险 并 能 带 来 大 量 的 潜 在 资 源 (如 知 识 关 系 情 感 等 ) 因 此 交 易
、 ,

中 有 关 关 系 的 知 识 体 系和 关 系 人 心 理 及 行 为 体 系

。

更 容易发生

。

一 个广 泛 存 在 且 运 作 良 好 的 关 系 交 易 现
:

象是 华 人 商 业 网 络 交 易 带 来 的 群 集 效 应 各 种 外 包 分
工 协 力 网络 策 略 网 络 关 系 贸 易 网 络 等 温 州 人 在 商
, 、
、

主 要参 考 文 献
1
.

:
:

阿德里安 佩恩等编 《 关 系营销
,

?

业 上 的成功 很 大程 度 上 是 得益 于 此

。

(2 ) 关系影 响消

优 势 》 中信 出版 社
2
.

2 侧〕 l

年版

。

—

形 成 和保 持 竟 争

费者 交 易 过 程 中 的 心 理 体 验
,
、

。

在关 系 主 义 文 化 条件
,

汪 涛等 《 华 人 关 系 主 义 文 化 与 消 费 者行 为 》 (经 济 管
,

:

下 消 费者 的交 易 活 动 往 往 不 是 单 纯 的 经 济 利 益 算 计
、

2 仪扫 年 第 巧 期 理》

。

3

还 有人情往来 互 惠交换 面 子 问 题 等等微妙 复杂的 方
面
。

何 友 晖 彭 泅 清 : (方 法 论 的 关 系 论 及 其 在 中 西 文 化 中
、

华 人 的 关 系是 一 种 具 有 投 资 回 报 性 的 资 本 在 复
,
、
、

19 9 的 应用 》 《 社 会 学 研 究》 8 第
,

5

期

。

4

.

周 丽芳 《 关 系 与人 际 网 络 》 组 织 行 为 学 在 台 湾
,

:

,

杂 的礼 教 角 色 义 务 责 任 等 作 用 下 关 系 更 可 以 储 存
,

、

十 年 回 顾 与展 望 学 术研 讨 会
5 6
19 88
.

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,

年

1

月

。

—
。

三

累计 移转

、

。

而 这 些 既 存 的关 系 结 构 和 历 史 的 关 系 资
。

唐 纳德 苏 《 优 秀 的承 诺 》 中 信 出版 社 2 0
?

:

3

年版

本 积 累就 会 影 响 消 费 者 现 在 的 购 买 行 为 选 择
,

举 一个

.

黄光 国 《 中国 人 的 权 力 游 戏》 台北
。

:

‘

:

巨 流 图书 公 司

简 单 的 例 子 水 果 商 甲在 乙 的 饭 店 吃 饭 通 常 就 包 含 了

年版
7
.

希望 乙在 需要 买 水果 的时 候光 顾 他 的小 店的 回 报 期
望 而 乙 也 会 十 分 自觉 地 在 可 以 照 顾 甲 的 生 意 时 到 他
;
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那 儿去 买 东 西 这 种 交 织 着 交 情 面 子 互 惠 的 往 来 就
,

、

、

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,

:

2
,

像 是一 条 不 言 自明 的 非 正 式 规 则 约 束 着 人 们 的 交 易 活
动
。

8

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本 土 化 的关 系 营 销 方 法 和 工 具
,

。

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文化 的 关 系 营 销 策 略 是 必 要 的 这 不 仅 是 借 鉴 现 成 的

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文 化 来 发 展 新 的 营销 策 略
、 、

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、
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系 圈 内 与 圈外 关 系 网 与 中 间 人 送 礼 与 回 礼 宴 请 酒

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席 恭 维 与 谦 虚 礼节 礼 仪 等 等 本 土 商 业 活 动 现 象 和 关
系 工 具 来 研 究 关 系 营 销 的本 土 化 有 十 分 重 要 的 意 义
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.

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建立 有 关 中 国式 关 系 的 概 念 体 系 和 研 究 规 范
,
、

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从 中国 本 土 文 化背 景 和 特 征 出 发 着 重 探 讨 在 营 销 活 动
领 域 中国 社 会 人 际 交 往 中 关 系 的 内 涵 关 系 的 特 性 关
,
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、 、 、 、

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止 关 系 对于 营 销 活 动 的影 响 从 而 实 现 在 新 的 现 实 基
,
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础 上 对 于 关 系 营 销 的本 土 化 验 证 发 展 或 重 构

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四 结束语
本文 是在对 关系 营销 理论进行 全 面 梳理 的 基础 上 所展 开 的营 销 理论 本土 化 研究 的 尝 试
,

、

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系营 销 的 内 涵 具 有 两 重 性 除 了 已 纳 人 主 流 研 究 视 野

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的经 济 关 系 即 经 由 长 期 重 复 的 交 易 活 动 而 在 买 卖 双
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方之间 形 成 的 关系 之 外 嵌人交 易过 程 中的 社会 联 系
,

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为我 们 在 关 系 主 义 文 化 浓 厚 的 中 国 (华 人 社 会 ) 展 开 关 系 营 销 的 本 土 化研 究 提 供 了 合 理 性 基 础
。

“

”

责任 编 辑 张 群 群

:

在 后续 的

65



  本文关键词：关系营销理论评述与本土化新解，，由笔耕文化传播整理发布。