论项目管理在市场营销实践中的应用

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论项目管理在市场营销实践中的应用

发布日期： 2014-05-17 发布：  

  2014年2期目录       本期共收录文章20篇

　　摘要：市场营销活动是指在市场中，企业为了满足消费者的需求，通过创造商品、交换商品，完成企业目标，增加企业的经济利润和社会效益的经营和管理过程。企业的市场营销活动是以企业的实际情况为出发点，基于项目管理的要求，将项目管理运用到市场营销的实践活动中，从而完成项目，提高企业的管理水平和经济效益。
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　　关键词：项目管理 市场营销 应用
　　优秀的项目管理人员会在项目管理的过程中注重分析市场营销实践中的问题，结合项目管理的理论知识，形成整套的管理分析体系，并在市场营销实践中证明这套分析体系的科学合理性。
　　▲▲一、项目管理在市场营销实践中的意义
　　在市场营销实践中单纯靠引进理论指导，起到的作用是甚少的，不管这些理论有多先进，如果不加以应用是毫无意义的，引进理论的目的是将其运用到实践活动中，这几乎是所有企业关注的一个重点。项目管理之所以能对市场营销产生推动作用，很重要的一点便是对营销实践活动的影响上，将项目管理理论知识与市场营销实践活动进行具体地结合，使其真正发挥作用。项目管理理论知识不仅对市场营销实践具有巨大的指导意义，还能在具体的活动中进行指导。项目管理理论目前来说，是比较完善的，内容也相对比较丰富。传统的市场营销主要以企业生产经营的产品为出发点，并没有认真研究消费者的需求和购买欲望，但是现代市场营销扭转了这种局面，转变了营销理念，着眼于消费者的需求和尊重消费者的意见，切实考虑消费者的需求，迎合消费者的满意度，逐步扩大市场占有领域，赢得更好的口碑和更多的消费者，让企业的发展步入全新的阶段。通过研究引进项目管理的市场营销活动，可以发现市场营销做的效果比之前更好，具有更强的科学性。项目管理的思想可以应用在市场营销实践中的企业营销、管理和发展中，为企业赢得更大的市场，壮大企业的综合实力和竞争力，从而为企业谋得更多的利润。
　　▲▲二、项目管理在市场营销实践中的应用
　　（一）根据营销目标制定项目计划
　　企业在具体实施某个项目时，一般会根据项目计划采取对应的市场营销策略，市场营销策略是企业实施市场营销活动的关键，是市场营销体系中，其作用是通过一线销售人员去调查产品的市场情况，分析产品在市场中的地位和前景，了解竞争对手的优点和缺点，在此基础上借鉴竞争对手的优点，克服其缺点，构思营销策略和营销活动，占据市场，赢得消费者。市场营销的顺利进行离不开各个具体项目的顺利进行。因此，在制定项目计划时，首先要深入了解市场营销的目标，根据目标和产品在市场中的长期可持续发展，制定具体详细的计划等，比如：估算营销应达到的销售额，产品的整体设计、外观，竞争对手的营销模式、销售途径等，都要有详细的方案，在此基础上确定合理的价格，刺激消费者的购买欲望，提高他们对产品的满意度。另外，项目计划的制定人员还要考虑其它一些因素，，比如：政治背景、经济状况、消费需求等，确保产品的顺利销售和利润的稳定增长。
　　（二）分配项目计划责任
　　项目计划的制定是建立在市场调研的基础之上，根据项目计划，整体分析计划细节，确保计划的可行性和科学性，在保证计划有效的前提下，分解整个大任务为具体的小任务，并将这些小任务的职责落实到个人。根据市场调查报告来分析产品的市场，结合市场的特点，整合产品，细化每项任务，确保项目按计划实行，确保其规范性、科学性、合理性。价格应根据市场的消费水平和产品的价值来制定，力争价格合理，不过高超过产品的价值，打造一支优秀的销售团队，扩展产品的市场和销售渠道，推动企业的长期、健康、可持续发展。比如：花生油行业的巨头---鲁花集团，采取的营销策略为：总公司、分公司、办事处的形式，遍布全国各个城市，迅速占领市场，培养优秀销售团队，调查市场动向和消费者需求，制定合理的价格，使销售业绩稳定增长，为企业带来了可观的经济效益。细化工作任务，能够敦促每一位员工认真履行完成自己的工作，确保每个工作人员都以百分百的积极性参与到项目计划的实施中。
　　（三） 具体实施计划操作
　　项目计划具体细致分配到个人之后，企业应紧接着统一、具体地操作实施各个项目，在具体的项目实施操作中，以项目为单位，分析、总结产品在市场的销售情况和销售前景，及时调整销售方案，重新定位和审查产品的实施计划，并制定产品的价格浮动区间，赋予销售人员足够的权利，确保产品有一定的销售额空间上升。以蒙牛和伊利为例，两家奶制品商在市场上占据的地位相当，当伊利的某种产品调整价格后，蒙牛的同类产品也会相应地调整价格，其目的就是增强竞争力，以便更好地占据市场。对应一种新产品的上市，市场营销策略要以消费者为导向，了解他们对产品价格的接受程度，进而以此为根据优化价格体系，同时根据不同人群选择恰当的销售方式，满足他们对产品的需求，用发展的眼光看待市场营销中的问题，增加企业的经济利益。
　　（四）预估计划实施中的风险
　　每个项目在其具体实施的过程中都带有一定的风险，因此在制定项目计划时，应预测一下项目可能存在的风险，并对风险制定一些相应的应急措施，控制项目的实施步骤，确保营销活动正常开展，尽量减少项目计划可能给企业带来的风险。比如：产品在投入市场之后，竞争对手必然会采取一些措施，比如，降低价格等确保已占有的市场不至于丢失，因此，企业要想争得一部分市场，必须要整合项目计划和调整价格，以便于不被对手挤掉，甚至可能超过竞争对手。因此，企业在具体实施市场营销策略时，应考虑到可能存在的风险，预估产品的最低价格和竞争对手的实力，确保在发生竞争时，能够及时应对，不至于瞬间被击倒。
　　（五）评估项目计划的实施结果
　　市场营销实践活动的结束并不代表着市场营销的结束，还要对实践结果进行总结和评价。实践结果主要包括两部分，其一是实际工作当中取得的结果，也就是市场营销活动取得的效果，在实施计划过程中，取得的销售额和顾客对产品的反映情况，满意度如何，潜在的市场是否得到了开发等；其二是总结产品的需求情况，这部分主要针对的是市场营销实践活动本身，在实践活动中存在着哪些优点，哪些还需要继续改进和完善，总结成功和失败的教训。根据项目管理理论，市场营销目标就是一个项目，在实践这个项目的时候，需要将其分解成小项目，然后在这些小项目中运用理论和方法做指导，进行有效地监控和管理，保证整个营销实践活动顺利进行，取得理想的效果。
　　（六）引入项目管理的三维模型
　　项目管理的三维模型，主要包括项目生命周期理论、项目过程管理和项目管理的职能领域。这三项对市场营销活动的市场调查工作具有重要作用。市场调查是有一定时间段的，有明确的起点和终点，市场调查是分阶段进行的：提出问题、规划活动、设计调查环节、分析调查结果、总结调查结果等，每个阶段都有不同的重难点，在不同的阶段要采取不同的营销策略。项目管理过程包括开始、计划、执行、控制和结束五个环节，因此也可以将市场调查分为五个环节进行，这五个环节之间是相互联系的，思想和内容也较传统的职能管理有了新的突破。项目管理涉及九个职能领域，分别是范围、费用、时间、质量、风险、人力资源、沟通、信息和采购。在市场调查过程中，需要合理分配这九个职能领域，做好各个职能领域间的工作配合，分解工作、安排人力，及时沟通，控制好调查过程中可能出现的风险。
　　▲▲三、结语
　　将项目管理应用到市场营销实践中，能够初步解决企业在营销活动中存在的一些问题，对市场营销具有重要的指导意义。项目管理理论可以深入推动营销观念的改革，丰富企业的内涵，合理利用和配置企业的各种资源，降低运营成本，提高企业的综合实力和市场竞争力。企业应看到项目管理的重要作用，注重引进高素质的复合型人才，为企业的长远发展储备人才。经济全球化为我们企业的发展带来了机遇，也带来了挑战。企业一定要抓住机遇，调整营销策略，应对挑战。项目管理在市场营销实践活动中的应用，有利于企业提高市场营销活动的管理效率，细化每项工作，部门间的交流和合作加强，共同完成企业的营销目标，促进企业的可持续发展。
　　▲▲参考文献：
　　[1] 杨素花. 浅析项目管理在市场营销实践中的应用[J]. 中国商贸， 2013（05）.
　　[2] 蒋建忠. 项目化管理在市场营销中的应用[J]. 科技信息， 2012（10）.
　　[3] 何晓虎. 项目管理在市场调研中的应用探索[J]. 2012（11）.
　　[4] 杨利艳. 论企业市场营销活动的项目化管理[J]. 2013（03）.
　　[5] 卢珍宏. 企业市场营销中的管理观念与营销战术分析[J]. 2013（07）.
　　（责任编辑：韩梅）

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