U形还是线性？网络情境下服务补救对口碑传播的影响研究

发布时间：2017-07-04 00:13

  本文关键词：U形还是线性？网络情境下服务补救对口碑传播的影响研究

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【摘要】：随着网络技术的迅猛发展和普及,互联网日益成为人们生活沟通必不可少的工具,网络零售的规模也不断扩大,以互联网为载体的口碑行为对消费者购买意愿的影响起到至关重要的作用。消费者的网络口碑突破了传统口碑的时空限制,网络口碑相比较于传统口碑持续时间更长、传播范围更广,获取更加容易,越来越受到学术届的广泛重视。虽然互联网技术给我们带来极大的便利性,也产生了巨大的营销机遇,但是在网络零售环境下,由于消费者和商家无法进行当面的沟通协商,更容易因不确定因素(如,产品描述不当,图片展示模糊等)而引发服务失误。服务失误改变顾客态度,引发顾客不满和负面口碑的传播,更有甚者转换服务供应商,因此,为增加顾客忠诚度,商家应主动采取服务补救措施。如果商家的服务补救措施符合消费者的预期,能够消除消费者不满意状态,促使消费者产生有利于商家的口碑行为。本研究基于感知公平理论,认为服务补救质量各个维度能够激发正面的网络口碑,补救满意度在服务补救质量与网络口碑中起到中介作用。首先,对相关文献进行了回顾,总结了网络服务补救质量和网络口碑的构成维度。本研究认为可以用结果质量、程序质量、交互质量来衡量网络服务补救质量。用正面口碑、内部网络口碑活动、外部网络口碑活动来衡量消费者的网络口碑。其次,本文构建了以网络服务补救质量为自变量,补救满意为中介变量,网络口碑为因变量的关系模型,并提出相关假设,在具体的分析过程中发现补救满意与网络口碑各维度之问不是简单的线性关系。最后,根据结构方程模型的相关步骤进行了效应分析,具体的信效度分析和中介效应检验通过SPSS19.0,结构方程模型使用PLSS。通过对研究假设的检验,本文发现服务补救质量的各个维度不仅直接、显著的影响正面网络口碑,而且还通过补救满意对消费者正面网络口碑产生间接影响。服务补救质量的结果维度对补救满意的影响高于程序质量和交互质量。另外,本文研究结果还显示补救满意与正面网络口碑是线性关系,而与内部网络口碑活动呈正U形关系,与外部网络口碑活动不是U形关系,这可能是由于大部分消费者并不会主动的将自己的购物经历分享在外部路径上,且外部口碑主要集中在熟人之间,不必要的外部网络口碑活动会增加风险(个人信息泄露,外部压力)。随后,在结论分析的基础上,提出了本文的管理启示,并探讨了研究局限,提出了未来网络口碑的研究方向。
【关键词】：在线零售 服务补救质量 补救满意度 网络口碑 U形
【学位授予单位】：中国科学技术大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 第一章 绪论11-17
• 1.1 研究背景与动机11-13
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 研究动机12-13
• 1.2 研究意义13-14
• 1.2.1 理论意义13-14
• 1.2.2 实践意义14
• 1.3 研究框架14-17
• 1.3.1 研究方案和技术路线14-15
• 1.3.2 研究方法15
• 1.3.3 研究内容15-17
• 第二章 文献综述17-33
• 2.1 感知公平理论17-20
• 2.1.1 感知公平理论的内涵17-18
• 2.1.2 感知公平的构成维度及拓展18-19
• 2.1.3 感知公平理论的实证研究19-20
• 2.2 服务失误20-22
• 2.2.1 服务失误的概念20-21
• 2.2.2 服务失误的严重性21
• 2.2.3 网络服务失误的实证研究21-22
• 2.3 服务补救质量22-26
• 2.3.1 服务补救的定义与实证研究22-23
• 2.3.2 网络服务补救质量的定义23-24
• 2.3.3 网络服务补救质量的构成维度24-25
• 2.3.4 网络服务补救质量的实证研究25-26
• 2.4 补救满意26-28
• 2.4.1 补救满意的定义26
• 2.4.2 补救满意与顾客满意的区别26-27
• 2.4.3 补救满意的实证研究27-28
• 2.5 网络口碑28-33
• 2.5.1 网络口碑的定义28
• 2.5.2 网络口碑与传统口碑的区别28-29
• 2.5.3 网络口碑的构成维度29-31
• 2.5.4 网络口碑的实证研究31-33
• 第三章 研究模型与假设33-39
• 3.1 研究模型33
• 3.2 研究假设33-39
• 3.2.1 网络服务补救质量与补救满意的关系33-34
• 3.2.2 网络服务补救质量对补救满意的影响程度34-35
• 3.2.3 网络服务补救质量与正面网络口碑的关系35
• 3.2.4 消费者补救满意与正面网络口碑的关系35-36
• 3.2.5 消费者补救满意与网络口碑活动的关系36-37
• 3.2.6 消费者补救满意的中介作用37-39
• 第四章 研究方法与数据收集39-45
• 4.1 问卷设计39-41
• 4.1.1 问卷设计流程39
• 4.1.2 问卷基本情况39-40
• 4.1.3 变量构成40-41
• 4.2 数据收集41-45
• 4.2.1 数据收集41
• 4.2.2 样本描述41-42
• 4.2.3 量表探索性分析42-45
• 第五章 数据分析与假设检验45-53
• 5.1 信度与效度分析45-47
• 5.1.1 信度分析45
• 5.1.2 效度分析45-47
• 5.2 单因素方差分析47-48
• 5.3 结构方程模型与假设检验48-53
• 5.3.1 结构方程模型48
• 5.3.2 假设检验48-49
• 5.3.3 网络服务补救质量影响程度分析49-50
• 5.3.4 中介效应50
• 5.3.5 U形关系检验50-53
• 第六章 研究结论与展望53-57
• 6.1 研究结论53
• 6.2 研究启示53-55
• 6.2.1 理论启示53-54
• 6.2.2 实践启示54-55
• 6.3 研究局限与展望55-57
• 参考文献57-63
• 致谢63-65
• 在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果65

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前8条

1 唐小飞;钟帅;贾建民;;服务补救:投其所好还需相机而动吗[J];营销科学学报;2013年03期

2 龚诗阳;刘霞;刘洋;赵平;;网络口碑决定产品命运吗——对线上图书评论的实证分析[J];南开管理评论;2012年04期

3 秦进;陈琦;;网络零售服务补救情形下的顾客忠诚——基于感知公平与感知转移成本视角的研究[J];经济管理;2012年03期

4 马双;王永贵;张t，

本文编号：515690