社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响_庄贵军

  本文关键词：社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响，，由笔耕文化传播整理发布。

2008年3月系统工程理论与实践第3期 文章编号:1000-6788(2008)03-0001-15

社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响

庄贵军,周 南,苏晨汀,杨志林1222

(11西安交通大学管理学院,西安710049;21香港城市大学市场营销系,香港九龙)

摘要: 基于营销渠道中的沟通行为理论、社会学中社会资本理论以及中国文化环境下的关系概念和理

论,通过假设检验,探讨了在中国的营销渠道中社会资本与关系导向对企业之间沟通方式与策略的影

响.有以下三点主要结论:第一,一个企业的社会资本和关系导向只对该企业使用非正式的沟通方式有

正向影响,对该企业使用正式的沟通方式则无显著影响;第二,一个企业使用的沟通方式或策略通常会

导致另一方采用相同的沟通方式或策略做回应,不过作为一个例外,一方使用正式沟通方式中的强制性

策略不仅会诱发另一方更多地使用正式强制性的沟通策略,也会增加另一方更多地使用非正式的沟通

方式;第三,一个企业采用的沟通方式或策略不同,其合作伙伴对双方关系的感受有别,这种差别又会反

过来影响合作伙伴对于沟通方式与策略的选择.

关键词: 社会资本;关系导向;营销渠道;跨组织沟通

中图分类号: F713150 文献标志码: A

Theimpactofsocialcapitalandguanxiorientationoninterfirm

communicationinmarketingchannels

ZHUANGGu-ijun,ZHOUNan,SUChen-ting,YANGZh-ilin1222

(11SchoolofManagement,Xi.anJiaotongUniversity,Xi.an710049,China;21MarketingDepartment,CityUniversityofHongKong,HongKong,China)

Abstract: Basedontheconceptsandtheoriesofcommunicationinmarketingchannels,socialcapitalinsociology,

andguanxiinthecontextofChineseculture,thispaperinvestigatestheimpactofsocialcapitalandguanxiorientation

onmodesandstrategiesofinterfirmcommutationinthedyadsofChinesemarketingchannels.Itisfoundthat,firstly,

afirm.ssocialcapitalandguanxiorientationpositivelyaffectthefirm.susesofinformalcommunicationbutdonot

havesignificantinfluenceonthefirm.susesofformalcommunication.Secondly,afirm.smodeorstrategyofinterfirm

commutationwouldleaditspartnertorespondinkind,butasanexception,thefirm.sformalandcoercive

communicationstrategynotonlystimulatesitspartnermorelikelytouseformalandcoercivecommunication,butalso

morelikelytouseinformalcommunication.Thirdly,thevarianceofafirm.scommutationmodesandstrategieswould

leadtothedifferencesinitspartner.sperceptionoftheirdyadicrelation,whichinturnwouldhaveanimpactonits

partner.schoicesofcommutationmodesandstrategies.Theoretically,thispaperfillsagapinthestreamofliterature

byproposingandtestingtheimpactofsocialcapitalandguanxiorientationonmodesandstrategiesofinterfirm

commutationinmarketingchannels,andpractically,itsfindingsmayhelpthemanagerstobettercommunicatein

Chinesemarketingchannels.

Keywords: socialcapital;guanxiorientation;marketingchannel;inter-organizationalcommunication

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成.沟通是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的

[4]信息交流.营销渠道中企业之间的沟通,则是指营销渠道中上下游企业之间(如生产制造商与经销商之

收稿日期:2006-11-23

资助项目:国家自然基金委和香港资助局联合资助项目(70318001,N-CityU127P03);国家自然科学基金优秀创新群体资助项目(70121001)

作者简介:庄贵军(1960-),男,山东胶南人,博士,教授,博士生导师,E-mail:zhgj@;周南(1952-),男,福建古田人,博士,教授,博士生导师,E-mail:mkzhou@cityu.edu.hk;苏晨汀(1957-),男,江西萍乡人,博士,副教授,博士生,,[1~3]

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